Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций учреждения культуры

       Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций учреждения культуры.

       Введение.

       В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано  с изменением их роли в обществе. Свободное время населения теперь становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и это требует от них инновационных подходов и технологий.

       Эксперты  в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии  досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

       Правильное  использование методологии и  способов связи с общественностью  позволяет многим предприятиям и  организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению услуг, стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность организации для различных категорий групп общественности.

       Важное  место в коммуникационной стратегии любой организации должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью.

       Public Relations, PR, ПР, Связи с  общественностью, СО – это всё разные обозначения одного и того же направления работы в организации, занимающегося именно общественным мнением: формирование, поддержка, исследование, прогнозирование.

       PR как часть маркетинга организации появились в России недавно. Однако, в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. PR – среда охватывает всё большее и большее количество организаций и специализированных PR-агенств.

       В данной работе мы рассмотрим PR как одно из направлений деятельности организации, в частности – учреждения культуры.

       Цель данной работы изучить Public Relations (PR) как один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

       Задачи:

• Дать определение PR
• Определить функциональные составляющие PR
• Рассмотреть модели и эволюцию концепций PR
• Дать понятия «Имидж» и «Репутация» и разграничить их
• Определить роль этих понятий в системе PR
• Выявить параметры оценки имиджа и репутации организации
• Рассмотреть особенности PR в сфере культуры.

       Понятие Public Relations.

       В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» (PR). В данной работе мы будем оперировать следующим определением:

       PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

       Также, хотелось бы привести определение известного ученого Сэма Блэка, которое в очень лиричной форме описывает суть нелёгкой профессии пиар-менеджера: «Public Relations - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

       Термин  «Public Relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о ПР в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).

       В широком смысле PR охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение
2. Общественные отношения
3. Правительственные связи
4. Общественная жизнь
5. Промышленные связи
6. Финансовые отношения
7. Международные связи
8. Отношения с потребителями
9. Исследования и статистика
10. Средства массовой информации

       Исходя  из того, какие цели преследует PR, можно определить функции, выполняемые отделом PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

       Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

       - установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  организацией и общественностью;

       - создание «положительного образа» организации;

       - сохранение репутации организации;

       - создание у сотрудников организации  чувства ответственности и

       заинтересованности  в делах предприятия;

       - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды и рекламы. 

       Свои  функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

       - общественных отношениях;

       - правительственных отношениях;

       - международных и межнациональных  отношениях;

       - отношениях в промышленности  и финансах;

       - средствах массовой информации. 

       Любые мероприятия PR состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

       - анализ, исследования и постановка  задачи;

       - разработка программы и сметы  мероприятий;

       - общение и осуществление программы;

       - исследование результатов, оценка и возможные доработки. 

       Эволюция  концепций и модели Public Relations.

       Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть  эволюции концепций PR. Из каждой такой  общей концепции вытекают PR-модели (концепции).

       1940-е  годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как publicity». Цель PR на этом этапе - пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

       Суть  первой модели  заключается в следующем:

       - используются любые средства  для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; 

       - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный  получатель информации; отношение  может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;

       - правдивость и объективность  информации не являются обязательным  условием, этические аспекты деятельности  игнорируются;

       - главным «проводником» являются  средства массовой информации, отношения  с иными группами общественности минимальны.

       Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как  основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).

       В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

       С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

       Характеристики  второй модели:

       - регулярная работа со средствами  массовой информации; распространение  информации является главной  целью PR – деятельности;

       - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

       - как и первая модель, «информирование»  относится к односторонним моделям,  необходимость исследования общественности  и обратной связи с ней не  предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

       Зарождение  этой модели является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

       С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, -- ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

       Третья  модель может быть охарактеризована следующим  образом:

       - широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для  того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

       - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации  выигрывает только организация,  а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

       - при реализации данной модели  роль PR может быть охарактеризована  как «прагматическая»: на первом  месте стоит выгода, желательна  позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.  

       Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы

       Для четвёртой модели характерны такие  приемы:

       - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;  
- цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

       - широкая практика ведения переговоров,  заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

       - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

        - именно на этом этапе PR –  деятельность становится полной  и законченной: очевидна необходимость  исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

       - данная модель может быть названа  «идеологической», «идеальной» в  том смысле, что PR здесь становится  механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

       Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом  меняет функции PR- специалиста: он реально  начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.

       Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

       Имеются попытки связать PR – деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных  моделей, с определенными сферами  практики.

       Модель  манипулирования связывается с  использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR – агентствах.

       Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения  различных проблем, во-вторых, как  сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).  
 

Имидж и репутация компании – ключевой продукт PR.

       Если  маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление имиджем и репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

       Рис1. Структура репутации компании.

       Дадим определения понятиям «имидж», «деловая репутация» (не следует отождествлять):

       Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

       Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

       Имидж в большей степени отражает эмоциональное  восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

       Репутация формируется на основе достоверных  знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

       Имидж – локальный тактический прием, а репутация – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации. 

       Табл. 1. Различия понятий «имидж» и «репутация» 

       Оценка  имиджа и репутации

       Идеальное соотношение имиджа и репутации, которого и добиваются специалисты  по связям с общественностью:

       ИМИДЖ=РЕПУТАЦИЯ

       То  есть то, что мы хотим создать  видимым и значимым для общественности (имидж) полностью совпадает с  мнением общественности о нашей организации(репутация).

       Теоретически  и практически существуют различные  методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них  будет тот, который удовлетворяет  большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

       Оценка  имиджа происходит при использовании  опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Рис. 2 . Оценка имиджа и репутации 

       Специфика PR в сфере культуры 

       В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. 
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.  
Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

       Близость  к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».

       Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить. 
Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.

       Возможности заинтересовать сферы  бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.

       Тесное  сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». 
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

       В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

       • формулировка позиции своего учреждения;

       • мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;

       • анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса); 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение.