SWOT - анализ как инструмент маркетингового исследования

Министерство общего и профессионального образования Свердловской области

Государственное автономное образовательное учреждение

среднего профессионального образования Свердловской области

 
 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 
на тему: «SWOT - анализ как инструмент маркетингового исследования» 
 
 

 

 

 

 

  Выполнил:. 
(Ф.И.О.) 
 
Преподаватель:  
(Ф.И.О.)

 
Оценка: ______________________

Дата:_________________________ 
Подпись: _____________________ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
Екатеринбург 2013 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Понятие и сущность SWOT-анализа………………………………………….5

2 Этапы проведения SWOT- анализа…………………………………………..7

3 SWOT – анализ ОАО «Уралтрансбанк»……………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………19

Список пользованных источников……………………………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

         Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда (макроокружение и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать поддержание баланса между организацией и внешней средой путем создания продукта и его обмена во внешней среде на необходимые для обеспечения жизнедеятельности организации ресурсы. В процессе взаимодействия организации с внешней средой стратегическое управление интересует прежде всего то, как должна вести себя организация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими организациями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно, обеспечивать устойчивое существование организации.  
     Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.  Таким образом, актуальность темы данной работы не вызывает сомнений.  
     Цель реферативной работы - рассмотреть SWOT-анализ как инструмент менеджмента и составить анализ конкретного предприятия с использованием данного метода.      

Объект  исследования - метод SWOT, понятийный аппарат SWOT-анализа, методика и возможности его применения.      

Предмет исследования - swot-анализ организации на примере ОАО «Уралтрансбанк» .     

Задачи, решаемые в ходе работы: 

- рассмотреть SWOT-анализ, как инструмент  внешней и внутренней среды;  
- проанализировать достоинства метода СВОТ, как одного из основных инструментов регулярного стратегического управления;  
-   составить SWOT-анализ для конкретного предприятия.   
     Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.  
Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.  
    Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. В реферате приведен также SWOT-анализ банка.  

     1 Понятие и сущность SWOT-анализа

 

     SWOT-анализ — один из самых известных методов первичного стратегического анализа в стратегическом управлении. Название метода произошло от сочетания первых букв английских слов Strength/Weakness (сила/слабость) и Opportunities/Threats (возможности/угрозы). Объектом анализа являются внутреннее состояние организации и внешние условия развития.

         SWOT- анализа позволяет упорядочить разрозненные представления о компании и конкурентном окружении и получить схему взаимодействия сил и   слабостей, возможностей и угроз. 

        Стратегический анализ, который является необходимым этапом при определении эффективной стратегии компании, в полном объеме доступен только очень крупным предприятиям. Для небольших компаний, а также ряда крупных предприятий в условиях динамично изменяющегося рынка SWOT- анализ является необходимым и доступным инструментом стратегического управления  компании.

          Области применения SWOT-анализа:  
- конкурентная разведка. SWOT-анализ широко применяется при сборе и изучении данных о конкурентах.  
- анализ факторов конкурентного окружения. На данный момент SWOT анализ является отдельным этапом структурирования и оценки информации при стратегическом планировании.  
- планирование реализации стратегий.           

SWOT-анализ  применяется для:      

-анализа факторов конкурентного  окружения. В настоящее время  в рамках технологий стратегического  планирования SWOT анализ рассматривается  как отдельный этап оценки  и структурирования информации, собранной в соответствии с  классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.  

- планирования реализации стратегий. Для планирования реализации  стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют  матрицы balanced scorecard. Этот инструмент  позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.      

- конкурентной разведки. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT-анализ широко используется в конкурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.

 

     Вопросы, на которые дает ответ SWOT-анализ:

- Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

- Если компания не имеет отличительных  преимуществ, то какие из ее  потенциальных сильных сторон  могут ими стать?

- Являются ли слабости компании  ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

- Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- Какие благоприятные возможности  дают компании реальные шансы  на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

- Какие угрозы должны наиболее  беспокоить менеджера и какие  стратегические действия он должен  предпринять для хорошей защиты?

 

 

 

 

 

 

 

 

      2 Этапы проведения SWOT- анализа

 

  SWOT-анализ проводится в несколько этапов.

  Первый шаг – анализ сильных и слабых сторон предприятия.

  Сила — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности (навыки, опыт, ресурсы, достижения компании и другие).

   Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Пример анализа фактора Сила/Слабость приведен в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ фактора сила/слабость (пример)

 

 

Потенциальные сильные стороны компании

Потенциальные слабые стороны компании

♦ Полная компетентность в  ключевых вопросах ♦ Адекватные финансовые  ресурсы ♦ Хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей ♦ Признанный лидер рынка ♦ Хорошо проработанная  функциональная стратегия ♦ Экономия на масштабах производства Умение избежать (хотя бы в  некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов ♦ Собственная технология ♦ Низкие издержки ♦ Лучшие рекламные компании ♦ Опыт в разработке новых  товаров ♦ Проверенный менеджмент

♦ Нет четкого стратегического направления развития ♦ Низкая прибыльность (по при  чине...) ♦ Устарелое оборудование ♦ Недостаток управленческого таланта и умения ♦ Отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности ♦ Плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании Внутренние производственные проблемы ♦ Отставание в области исследований и разработок ♦ Слишком узкий ассортимент продукции ♦ Недостаточный имидж на рынке ♦ Плохая сбытовая сеть ♦ Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности ♦ Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в  стратегии ♦ Себестоимость каждого изделия  выше, чем у основных конкурентов ♦ Другое

 

 

 

   Ситуационный анализ проводится в несколько этапов. Вначале изучается внешняя среда предприятия, и выделяются те ее факторы, которые открывают перед ним возможности развития, и те, которые создают угрозы. Составляется перечень внешних стратегических факторов (возможностей и угроз). На этом этапе привлекаются результаты анализа дальней внешней среды, конкурентного анализа, анализа КФУ. Факторы могут быть проранжированы по степени значимости для стратегии с помощью дополнительных матриц возможностей и угроз (по характеристикам «вероятность — влияние»). Примеры матриц возможностей и угроз приведены соответственно в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ фактора возможности/угрозы (пример)

 

Потенциальные внешние возможности

Потенциальные внешние угрозы

♦ Появление новых рынков или  новых сегментов рынка ♦ Возрастающее разнообразие  потребностей клиентов, новые  требования к продукции ♦ Вертикальная интеграция в  отрасли (вперед или назад) ♦ Снижение торговых барьеров  на привлекательных иностранных рынках ♦ Ослабление позиций предприятий-конкурентов ♦ Резкий рост спроса на рынке ♦ Появление новых технологий ♦ Другое

♦ Выход на рынок иностранных  конкурентов с более низкими издержками ♦ Рост продаж товаров-заменителей ♦ Медленный рост рынка ♦ Неблагоприятное изменение  курсов иностранных валют или  торговой политики иностранных  правительств ♦ Дорогостоящие законодатель  ные требования ♦ Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного  цикла развития бизнеса ♦ Растущая требовательность покупателей и поставщиков ♦ Изменение вкусов и потребностей покупателей ♦ Неблагоприятные демографические изменения ♦ Другое

 

           Третий шаг – сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и опасностями.

Для этих целей можно использовать специальную сопоставимую матрицу (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Матрица SWOT-анализа.

 

        В квадрантах этой матрицы перечисляются соответственно сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Рекомендуется выделять не более 6-8 показателей в каждом квадранте, которые имеют принципиальное значение для предприятия.

        Заключительный шаг SWOT-анализа – подготовка предложений относительно будущей политики развития  предприятия. В них обосновываются варианты стратегий, указываются основные проблемы, с которыми, предприятие может столкнуться в будущем, и меры по их предотвращению и ослаблению. Эти предложения целесообразно систематизировать в табличной форме с помощью сопоставимой матрицы SWOT-плана (таблица 3).

Таблица 3 – Матрица  SWOT – плана

Название фирмы	S – сильные стороны 1. Известная торговая марка. . . . . .   8. Дешевая рабочая сила.	W- слабые стороны Нестабильность кадров. . . . . . . 10. Низкие входные барьеры.
О – возможности Новизна в продукции. Поддержка властных структур. . . . . 8.Удовлетворение потребностей  населения	SО – наилучшая ситуация; могут быть любые варианты развития фирмы.	WО – наличие слабостей при внешних возможностях; здесь нацелены на все стратегии с уходом на другой рынок.
Т – угрозы Русский менталитет. Здоровый образ жизни. Таможенные ограничения. . . . . . 10.    Ужесточение от СЭС.	SТ – используем свои цели, чтобы избежать своих угроз.	WТ – наихудшая ситуация: оборонительная стратегия или блок смены курса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3 SWOT – анализ ОАО «Уралтрансбанк»

 

 

      3.1 SWOT – анализ ОАО «Уралтрансбанк»

 

       На современном  этапе развития рыночных отношений  невозможно представить   существование   фирмы без наличия   стратегии деятельности. К тому же не стоит забывать, что для успешной деятельности предприятию   необходимо   анализировать уже имеющуюся стратегию, вносить в нее коррективы, чтобы она была адаптирована к сложившимся условиям.

       В настоящее  время в диагностике широко  используются сравнительно новые методы анализа, такие    как  “SWOT” - анализ, “PEST” - анализ,  метод "ключевые факторы успеха",  модель Альтмана -   " Z score model " и многие другие.

       По  большому  счету, имеющуюся стратегию можно  охарактеризовать, как стратегию "выживания". Именно поэтому банку нужны коренные преобразования управления и, конечно же,  необходимо целостное изменение стратегии.

      Проведем стратегический  анализ УТБ с помощью вышеперечисленных  инструментов.

      Оценку внутренней среды фирмы - ее силу и слабость, а так же внешних, возможностей и угроз обычно называют - анализом.

      Сила-это то, в  чем компания преуспела, или какая-то  особенность, представляющая ей  дополнительные возможности.

     Слабость- это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.

     Возможности - это то, чего предприятие может добиться  на рынке.

     Угрозы – это неблагоприятные тенденции внешней среды.

     В таблице 4 - приведен  “ SWOT”-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможности и угроз ей.

    Для того чтобы определить, как банк может перейти в  новое состояние, необходимо провести SWOT – анализ. Его методология заключается в том, что сначала весь мир делиться на две части: внешнюю среду и внутреннюю (банк), а затем события в каждой из них – на благоприятные и неблагоприятные. Заполнить матрицу нужно очень тщательно, ибо ошибка может привести к неправильному выбору вариантов стратегии банка, а в дальнейшем – к обоснованию и выбору единственной стратегии на заданном интервале времени.

    Следующий шаг – сопоставление  сильных и слабых сторон с  рыночными возможностями и угрозами. Для этого попарно  сравниваются каждый ключевой фактор успеха с каждым конкурентным преимуществом, чтобы определить:

   - как воспользоваться открывающимися  возможностями (ключевыми факторами  успеха), используя конкурентные  преимущества банка.

   - как ключевые факторы успеха могут нейтрализовать недостатки (слабости) банка (таблица 5)

 

Strengths-конкурентные преимущества банка:

Opportunities- ключевые факторы успеха(благоприятные обстоятельства, использование которых создаст преимущество банку):

Высокопрофессиональная система управления банком; Надежность банка; низкая стоимость услуг; Концентрация на определенных продуктах и услугах; Опыт привлечения и удержание клиентов; индивидуальное обслуживание клиентов; Доступ к  «длинным» денежным ресурсам; передовые информационные технологии; Динамичное реагирование на рыночные изменения; профессиональный персонал; Высокое качество обслуживания; Известность торговой марки; Удачное месторасположение; Эффективная связь с местными органами власти и т.д.

Улучшение инвестиционного климата в стране; Снижение инфляции; укрепление курса рубля по отношению к доллару; Ухудшение позиций конкурентов; Распространение электронных платежей; Недостаточно освоенные виды обслуживания (ипотечное кредитование, Интернет – банкинг); Резкий рост спроса на отдельные виды банковских продуктов и услуг; Рост уровня доходов населения и т.д.

Таблица 4 – Ситуационный анализ банка

Strengths-конкурентные преимущества банка:

Opportunities- ключевые факторы успеха(благоприятные обстоятельства, использование которых создаст преимущество банку):

Высокопрофессиональная система управления банком; Надежность банка; низкая стоимость услуг; Концентрация на определенных продуктах и услугах; Опыт привлечения и удержание клиентов; индивидуальное обслуживание клиентов; Доступ к  «длинным» денежным ресурсам; передовые информационные технологии; Динамичное реагирование на рыночные изменения; профессиональный персонал; Высокое качество обслуживания; Известность торговой марки; Удачное месторасположение; Эффективная связь с местными органами власти и т.д.

Улучшение инвестиционного климата в стране; Снижение инфляции; укрепление курса рубля по отношению к доллару; Ухудшение позиций конкурентов; Распространение электронных платежей; Недостаточно освоенные виды обслуживания (ипотечное кредитование, Интернет – банкинг); Резкий рост спроса на отдельные виды банковских продуктов и услуг; Рост уровня доходов населения и т.д.

 

    Далее попарно сравниваются  угрозы из внешней среды с  конкурентными преимуществами банка  и его слабыми сторонами, чтобы определить:

- как внешние угрозы могут  быть нейтрализованы конкурентными  преимуществами банка.

-  каких внешних угроз, усугубленных  недостатками банка, нужно больше  всего опасаться и какие меры  предпринять для их нейтрализации  или смягчения возможных последствий.

 

 

 

 

 

Таблица 5- SWOT – анализ ОАО «Уралтрансбанк»

«S» сильные стороны 1. Высокая репутация у  клиентов и в общественной  среде 2. Эффективные методы  работы с клиентами (индивидуальное  обслуживание клиентов) 3. Профессиональный персонал 4. Высокое качество менеджмента 5. Низкая стоимость услуг 6. Дополнительные выгоды (подарки, акции,- при открытии счета) 7. Сотрудничество с другими  компаниями(страх., компания) 8. Выгодные условия предоставления  банковских услуг 9. Передовые информационные технологии      10. Динамичное  реагирование  на           рыночные изменения.   «O» возможности 1. Кредитование среднего  и  малого бизнеса 2. Предоставление потребительских  кредитов 3. Предоставление кредитов  для физических лиц 4. Открытие филиалов в регионах страны 5. Внедрение новых форм  работ с клиентами, клиенториентированне  стратегий и структуры 6. Хранение денежных средств  в виде вкладов 7. Гибкая схема возврата  кредитов 8. Проведение маркетинговых  исследований банка 9. Внедрение новых банковских услуг 10. Возможность сотрудничества

«W»слабые стороны 1. Сложность возврата  просроченных кредитов 2. Низкий уровень маркетинга 3. Внутренние  производственные  проблемы 4. Отсутствие четкой стратегии  развития  5. Низкая возможность  выдачи наличных денежных средств 6. Нехватка качественных  заемщиков 7. Слабо выявляет и  прогнозирует    риски 8. Предпринимает недостаточное          усилие по бренду           «T» угрозы 1. Неудовлетворительный  уровень роста благосостояния  населения 2. Рост налогов 3. Обострение демографической и экономической ситуации в стране 4 . «Набег вкладчиков»  в кризисной ситуации 5.  Выход на рынок  новых конкурентов 6.  Отсутствие реальных  альтернатив кредитования 7.  Неблагоприятные изменения  курса иностранных валют 8 . Угроза банкротства 9.  Растущая преступность  в банковской сфере 10.  Изменение предпочтений  клиентов

 

     В результате SWOT- анализа получаем  список возможных перспективных направлений работ банка:

-  наращивание собственного  капитала;

- установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с западными партнерами, привлечение долгосрочных дешевых денежных средств из-за рубежа и размещение их в высокодоходные проекты клиентов банка;

-  привлечение денежных средств  путем эмиссии акций и облигаций;

-  внедрение клиентоориентированной  стратегии и структуры;

-  повышение доходности работы  с ведущими клиентами;

-  контроль над издержками  банка и рациональное их сокращение;

- привлечение внешних консультантов, выделение и оптимизация бизнес-процессов  банка, постоянный мониторинг их эффективности;

-  внедрение технологии самообслуживания;

-  создание системы постоянной  оценки, контроля и предотвращения  рисков банка;

-  разработка и внедрение  системы обучения и мотивации  персонала;

- создание подразделения по  разработке новых банковских продуктов и услуг;

-  усиление работ по созданию  привлекательного образа банка;

-  проведение аудита банка  и присвоение ему соответствующего  рейтинга;

-  согласование бизнес-планов  банка с бизнес-планами его  ведущих клиентов;

- усиление работы с пластиковыми картами, покупка и установка банкоматов;

-  открытие филиалов в регионах  России;

-  расширение работы на рынке  ЦБ;

-  создание подразделения по  работе с драгоценными маталлами;

      SWOT - анализом и формированием возможных направлений деятельности банка занимается или аналитическое подразделение банка, или группа, назначенная для разработки стратегии. Предложение с их обоснованием по результатам SWOT- анализа выносятся на обсуждение владельцев и топ- менеджеров банка для выбора основных направлений деятельности банка и формирование на их основе стратегических альтернатив развития банка.

     Стратегические альтернативы  и цели банка определяются  после формулирования миссии, видения  банка и SWOT- анализа.

      3.2   SWOT – план 

 

      Заключительный шаг SWOT – анализа – подготовка предложений  относительно будущей политики развития предприятия. В них обосновывается варианты стратегий, указывается основные проблемы, с которыми предприятие может столкнуться в будущем, и меры по их предотвращению и ослаблению. Эти предложения целесообразно систематизировала в табличной форме с помощью сопоставимой матрицы SWOT – плана.

Таблица 6 – SWOT – план ОАО «Уралтрансбанк»

Название фирмы ОАО «Уралтрансбанк» Открытое Акционерное Общество «Уральский Транспортный Банк»	S- сильные стороны - высокая репутация у  клиентов и в общественной  среде - эффективные методы работы  с клиентами - профессиональный персонал - высокое качество менеджмента - низкая стоимость услуг - дополнительные выгоды - сотрудничество с другими  компаниями - выгодные условия предоставления  банковских услуг - передовые информационные  технологии - динамичное реагирование  на рыночные изменения	W- слабые стороны - сложность возврата просроченных  кредитов - низкий уровень маркетинга - внутренние производственные проблемы - отсутствие четкой стратегии  развития - низкая возможность выдачи  наличных денежных средств - нехватка качественных  заемщиков - слабо выявляет и прогнозирует  риски - предпринимает недостаточное  усилие по бренду
О – возможности - кредитование малого и среднего бизнеса - предоставление потребительских  кредитов - предоставление кредитов  для физических лиц - открытие филиалов в  регионах страны - внедрение новых форм  работ с клиентами  - хранение денежных средств  в виде вкладов  - гибкая схема возврата кредитов - проведение  исследований банка - внедрение новых банковских  услуг - возможность сотрудничества	SO S2 О7 – эффективные методы работы с клиентами (индивидуальное обслуживание клиентов) + гибкая схема возврата = Предоставление предприятиям среднего и малого бизнеса кредитование текущего расчетного счета S8 O2 – выгодные условия предоставления банковских услуг + предоставление потребительских кредитов = Внедрение «Ипотечный кредит» и кредит для «Молодых семей»	WO W6 O1 – нехватка качественных заемщиков + кредитование среднего и малого бизнеса = Внедрение клиентоориентированной стратегии и структуры W8 O8 – предпринимает недостаточные усилия по бренду + проведение маркетинговых исследований банка = Создание маркетингового подразделения (усиление работ по созданию привлекательности образа банка)
T-угрозы - неудовлетворительный уровень  роста благосостояния населения -рост налогов  - обострение демографической  и экономической ситуации в  стране - «набег вкладчиков» в  кризисной ситуации - выход на рынок новых конкурентов - отсутствие реальных  альтернатив кредитования - неблагоприятные изменения  курса иностранных валют - угроза банкротства - растущая преступность  в банковской сфере - изменение предпочтений  клиентов	ST S6 T10 – дополнительные выгоды  (подарки, акции – при открытии счета) + изменение предпочтений = разработка программы «Льготный клиент»	WT W7 T3 – слабо выявляет и прогнозирует риски + обострение демографической и экономической ситуации в стране = Создание системы постоянной оценки