Виды рекламы, их особенности и основные критерии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по учебной дисциплине

«Организация связей с общественностью»

 

Тема: «Виды рекламы, их особенности  и основные критерии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

1.	Понятие рекламы…………………………………………..	с. 3
2.	Классификация рекламы…………………………………	с. 5
3.	Основные каналы распространения  рекламы……………….	с. 10
4.	Список используемой литературы……………………..	с. 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что  же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама – это особый вил деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу  рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в  себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других паук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, гак как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем дна определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».     В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном иконе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лип и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, гак как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что  длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что oт нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Reunions – PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.так называемое дерево рекламы.

Прямая реклама

Прямой маркетинг ((Direct Marketing)ct Marketing

 

 

Выставки и ярмарки

   

Спонсорство

Продвижение  товара 
(Sales Promotion)

 

Связи с общественностью (

(Зг (

(

 
(

Брендинг

Реклама в местах продаж (Point of Sale) )POS)

Фирменный стиль

 

Упаковка

РЕКЛАМА

 

 
Рис. 1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

2. Классификация рекламы

Существует достаточно большое  число критериев, по которым можно  классифицировать рекламу: по характеру  целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В табл.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различною характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В

первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1. Классификация рекламы

 

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ  ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По использованию воздействия на чувства человека	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, не надлежащая)
По степени использования  образа рекламируемого объекта	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По характеру подачи рекламного материала	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру стратегического  направления рекламы	Жесткая, мягкая
По выбору общего подхода  к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая. внушающая, драматическая и др.)
По характеру  планирования рекламных акций	Медийная, немедийная, комплексная
ЧАСТНЫЕ  ВИДЫ  РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей	Оптовая, розничная (потребительская), деловая
По географическому признаку	Локальная, региональная, международная, общенациональная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая
По целевым  группам	Молодежная, женская, мужская  и т.д.
По секторам экономики	Промышленная, потребительская

 

Окончание табл.1

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По периоду жизненного цикла товара	Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта  рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная,  социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ–реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама,  транспортная, кинореклама,  реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи,  компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ–мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары  могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит  в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

 

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле – вид рекламы, применяемый мест- ными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население  и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная  рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного  потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За  редким исключением розничная реклама  менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная.

Она может  привлечь новых клиентов, увеличить  объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют  потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения  о покупке или о посещении  конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин  ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная – производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная – когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная – когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.
• Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.
• Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме – производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы – изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

 

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна – получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размешается в специализированных журналах либо распространяется с использованием меча гной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

 

Реклама и стадии жизненного цикла товара

 

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во  время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько  ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача – укрепим, в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место па рынке, наступает третья стадия – стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так напеваемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как  правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь).

 

 

Корпоративная (имиджевая) реклама

 

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью  такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы  для экономики страны в целом  или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосос-тояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Политическая реклама

Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками.

Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно – общефедеральные и местные, то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) относительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.

 

 

Социальная реклама

Социальная реклама стала в  последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 году несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации – усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.

 

 

3. Основные каналы распространения рекламы

 

Телевизионная реклама

Среди основных каналов распространения  телевидение один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре  рекламного рынка России телевидение  занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Пример  телевизионной рекламы. Фрагмент рекламного ролика с актером А. Булдаковым

Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности и по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения,

Эффект  присутствия сближает телевизионную  коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама   поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Отметим некоторые характерные  особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

По техническому исполнению – игровые (большинство роликов), натурные, анимационные, графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5 – 10 с), развернутые (30 – 60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Таблица 2. Оценка телевидения  как  канала распространения рекламы

Преимущества	Преимущества
Одновременное визуальное и  звуковое воздействие	Одновременное визуальное и  звуковое воздействие
Обеспечение высокой степени  вовлеченности телезрителя в происходящее на экране	Обеспечение высокой степени  вовлеченности телезрителя в происходящее на экране
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор  целевой аудитории	Разнообразные тематические программы делают возможным выбор  целевой аудитории
Сильное психологическое  воздействие (из-за личностного характера  обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам	Устойчиво негативное отношение  со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт  из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы телевидение относится  к наиболее дорогим каналам распространения
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением

 

 

Окончание табл.2 

Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ. «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них – CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе

Пресса – самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается, контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20 – 30% всех расходов на рекламу в России – второе место после телевидения.

Характеристики  периодических изданий, по которым  их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
• тираж – общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания – данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания – общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

Общенациональный  российский и региональные рынки  газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Пресса  позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок  с  пробными  образцами  товара. 
         Таблица 3. Классификация прессы

Критерий	Характеристика	Примеры
По направленности на целевую аудиторию	Общественно-политическая	"Российская газета»,  «АиФ», «Комсомольская правда», «Известия». «Газета», «Литературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
	Литературно-художественная	Журналы: «Иностранная литература». «Дружба народов», «Юность» и др.
	Деловая	Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы». «Профиль», «Эксперт» и др.
	Специализированная	Отраслевые промышленные журналы
	Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия	Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра  М», «Центр плюс». «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Окончание табл.3

Критерий	Характеристика	Примеры
По географическому признаку	Федерального (общероссийского) уровня	«Известия». «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.
	Регионального уровня	«Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и  др.
	Местного уровня	В Москве: «Округа», «За Калужской  заставой» и др.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые  особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal», «New York Times», «Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

• по периодичности  выхода – утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;

• по географии – центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые);
• по профилю – массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

 

Таблица 4. Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большие тиражи – от десятков тысяч до нескольких миллионов	Короткий срок жизни объявления, определяемый сроком жизни газеты
Привлечение читателей быстрой  реакцией на события	Невысокое качество печати
Возможность оперативного внесения изменений в рекламные макеты	Высокая конкуренция с  аналогичными объявлениями в разделе  «блочной рекламы»
Сравнительно низкая стоимость  размещения рекламы	Слабая избирательность  по целевым группам
Охват большего числа социальных групп населения по сравнению  с журналами

Журналы

Журналы – наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

• иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
• общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);
• специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);
• рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);
• развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»):
• мужские и женские, детские и молодежные;
• журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);
• журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие  высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

 

Таблица 5. Оценка журналов как канала распространения рекламы 

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность  жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое  качество	Низкая оперативность  в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов  товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности  целевых групп	Меньший географический охват  территории распространения

 

Справочники

В последнее время в нашей  стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего, городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит  в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое    рекламное