Виды рекламы, их особенности и основные критерии выбора

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное Государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Санкт- Петербургский  государственный университет 

аэрокосмического приборостроения»

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по Организации связей с общественностью

 

На тему: « Виды рекламы, их особенности и основные критерии выбора »

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнил(а)     студент(ка) 3 курса

ИОДО

Прудникова Екатерина 

Александровна

группа № z9822k

студ. билет № 2011/3427

работа сдана 01.02.2012г.

 

 

 

 

 

 

Работу проверил(а)                                                                         

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 год 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………….....3

1. Типология  рекламы……………………………………………......4

2. Классификация рекламы по средствам передачи…………….....7

         2.1. Реклама в прессе……………………………………………8

         2.2. Печатная реклама…………………………………………11

         2.3. Телевизионная реклама…………………………………...13

         2.4. Радиореклама……………………………………………...15

         2.5. Наружная реклама………………………………………...17

         2.6. Транспортная реклама…………………………………….17

         2.7. Реклама в сети Internet……………………………………18

         2.8. Вспомогательные средства рекламы…………………….19

3. Специальные виды рекламы……………………………………...20

4. Запрещенные виды рекламы……………………………………..21

Заключение…………………………………………………………...22

Список используемой литературы……...…………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама – французское reclame –это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации с целью создания им популярности.

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Типология рекламы

 
        1. По направленности на аудиторию: 

а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

• реклама для промышленности;
• торговая реклама;
• реклама на профессиональные группы;
• реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам

      2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран;

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги российских компаний, банков и т.д.;  
       в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;  
       г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

    3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;[6]

 4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

Товарная  и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров  и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая  и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама  пропагандирует товары, услуги или  идеи, из которых фирмы ожидают  извлечь прибыль. Некоммерческая реклама  финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Прямая  посылочная и непрямая реклама.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги  или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление  его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

5. В зависимости от целей различают:

        Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. 

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell. 

Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.  

 

2.Классификация рекламы по средствам передачи

 

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том  числе от:

• характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
• наличия ассигнований на рекламу;
• размеров рынка (его емкости);
• целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
• масштабов рекламной кампании;
• круга возможных потребителей;
• специфических требований рынка;
• технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

Здесь обычно учитывается  целый ряд обстоятельств: 1)Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

2)Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

3)Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

2.1.Реклама  в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить  интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и  еженедельные газеты очень популярны  среди малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Реклама в газетах  делится на следующие виды:

• Классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей;
• Демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
• Приложения и рекламные вставки. [2]

Реклама в газетах  имеет ряд преимуществ:

• местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
• у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
• в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
• газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;
• поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить  и о недостатках газетной рекламы:

• потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
• читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
• иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
• у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у  нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в  среднем читатель затрачивает 12-14 минут.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей.

Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

2.2. Печатная  реклама

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения  печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение  печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу.

2.3.Телевизионная  реклама

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности. Телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1.Описательные (информационные), содержащие определенную информацию;

2.Благополучно-сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3.Парадоксальные и  шоковые противопоставляют в  сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимуществ, приносимых им.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи);

— коммерческие рекламные  передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ;

— финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ  дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

— рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с  целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

— диапозитивы или  диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15 слов.

Производство рекламных  роликов - удовольствие дорогое и  трудоемкое. Для создания таких роликов  необходимы высококвалифицированные  специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• огромная аудитория;
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

2.4.Радиореклама

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги;
• способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. [3]

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

 

2.5.Наружная  реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или  указывают потенциальным покупателям  на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Достоинства:

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
• воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
• просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

• высокая стоимость;
• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет;
• рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому  заказу.

2.6.Транспортная  реклама

В качестве массового  средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама  на транспорте незаменима. Ежедневно  услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

• Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
• Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность  проезда в общественном транспорте составляет 15-20 минут. Число читателей  внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.