Влияние эффективности стратегического маркетинга на основную деятельность организации

Институт  бизнеса и права

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ: «Стратегический маркетинг  предприятия»

 

НА  ТЕМУ: «Влияние эффективности стратегического  маркетинга на основную деятельность организации»

 

 

 

Автор: Толстых Р.С.

761 гр.

Руководитель: Головацкий В.А.

 

Дата 25.12.12 г.

РЕЦЕНЗИЯ:

Оценка

Подпись руководителя

 

                                  

Санкт –  Петербург

2012 г.

 

Содержание

 

 

Введение 

1. Роль стратегического маркетинга

1.1 Концепции и функции стратегического маркетинга

1.2  Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки

2. Планирование как инструмент управления предприятием 
    2.1 Виды планирования деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Жёсткая конкуренция на рынке, ускорение  изменений в макросреде, глобализация бизнеса, борьба за ресурсы, развитие информационных сетей, широкая доступность современных  технологий, появление новых запросов потребителей, а так же ряд других причин привели к резкому росту  интереса к стратегическому управлению, так называемому стратегическому  менеджменту. Стратегический менеджмент возник не только как реакция на резко возросший динамизм внешней  среды, но и как необходимость  поиска компромиссов при принятии многоцелевых решений. Несмотря на то, что примеры  использования стратегического  подхода к управлению организациями  прослеживаются ещё в 20–30-х годах  прошлого столетия, а понятие стратегии  вошло в лексикон менеджеров в 50-е  годы, некоторые компании не придают  большого значения разработке стратегических направлений развития и их оценке в управлении.

Такое положение дел можно охарактеризовать следующими причинами:

• Руководители компаний не полностью владеют информацией о реальной позиции своей фирмы;
• Прошлые успехи компании мешают объективно взглянуть на её положение в настоящий момент;
• Руководители не могут правильно оценить конкурентные преимущества своей фирмы и не понимают, что является источником её благополучия;
• Руководство чрезмерно ориентировано на решение текущих задач;

Снижение эффективности работы фирмы, неожиданные действия конкурентов, необходимость привлечения капитала, поглощение другой компанией, рост уровня конфликта в организации, недовольство клиентов – все эти обстоятельства, влияющие на проблемы роста и выживание организации, обусловлены как внешними, так и внутренними причинами, требуют принципиально новых методов управления, являющихся теоретическими и практическими основами стратегического менеджмента.

Принято считать, что менеджмент рассматривает и  решает проблемы крупных организаций. Однако в настоящее время Средний  и Малый бизнес также играют важную роль в обеспечении процветания  экономики, в создании рабочих мест, в развитии технологических инноваций, поэтому и для этого сектора  экономики значение стратегического  менеджмента трудно переоценить

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль стратегического маркетинга

 

В отечественной научной и учебной  литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию. 

Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении  наиболее перспективной продукции  и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении».

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим  для быстрой адаптации предприятия  в условиях насыщенных рынков, предъявляющих  спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой  конкуренции, формирующей соответствующие  спрос и товарное предложение  на рынках. Ценность стратегического  маркетинга для предприятия состоит  в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические  возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. 

Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным  в штаб-квартире, вдали от оперативной  работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также  политики сбыта, ценообразования и  рекламы. Без этого даже самый  лучший план имеет немного шансов на успех.

Отсюда следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

 

1. Концепции и функции стратегического маркетинга

 

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения  в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в  условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным  изменениям, внешней среды.

По мере того как внешняя среда  становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более  сложные системы управления, предназначенные  для быстрого реагирования на изменения  окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять  окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей  подсистеме должны соответствовать  сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Обычно в понятие стратегического  маркетинга включают на первом месте  такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи.

В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам 
- первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя  выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта.

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной  поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих  основных этапов:

1) Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

• оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);
• оценка возможного влияния внешней среды.

2) Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

3) Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

• выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);
• выбор стратегии (определение оптимального варианта);
• решение о разработке тактики достижения целей.

4) Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

• выработка тактики (установление причин и характера действий);
• формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);
• реализация оперативного плана.

5) Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:

• сбор данных (определение результатов деятельности);
• оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);
• решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя для большинства отечественных  фирм описанные действия пока имеют  лишь теоретический характер, некоторые  из перечисленных элементов уже  стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного выполнения программы  развития бизнеса должна быть создана  система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы  был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга  список перспектив должен корректироваться.

Во многих фирмах создают маркетинговые  базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для  активного участия всех сотрудников  фирмы в маркетинговой программе.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется  реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей  функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции  планирования, организации процессов  по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя  из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции  и задачи стратегического маркетинга (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Функции и задачи стратегического  маркетинга

 

Функции	Задачи
1	2
Формирование рыночной стратегии фирмы	Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы Анализ связей фирмы с внешней средой Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
	1.8. Прогнозирование  объемов рынков по сегментам
	1.9. Прогнозирование  лимитных цен на будущие товары
	1.10. Прогнозирование  конкурентоспособности будущих
	товаров на конкретных рынках
	1.11. Разработка  и экономическое обоснование  мероприятий по повышению конкурентоспособности  будущих товаров
	1.12. Окончательный  выбор целевых рынков на….  год
	1.13. Разработка  нормативов конкурентоспособности  будущих товаров
	1.14. Оформление  документа «Рыночная стратегия  фирмы на... год"
2. Реализация концепции	2.1. Согласование  структуры и содержания системы менеджмента фирмы
маркетинга	2.2. Участие  в проектировании организационной и производственной  структуры фирмы
	2.3. Участие  в разработке положений и должностных инструкций  фирмы
	2.4. Входной  маркетинговый контроль (на предмет  соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и  технической документации, разрабатываемой  фирмой
	2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством  фирмы "Плана мероприятий по  реализации концепции маркетинга  в деятельности фирмы на период _______"
	2.6. Участие  в анализе внешнеэкономической  деятельности фирмы
	2.7. Согласование  цен на выпускаемые товары
	2.8. Согласование  долгосрочных контрактов и договоров
	2.9. Установление  схемы обратной связи по стадиям жизненного  цикла товаров
3. Стратегическая	3.1. Определение  целей рекламы
реклама и	3.2. Определение  методов, правил и средств рекламы
стимулирование сбыта  товара	3.3. Формирование  стратегии стимулирования сбыта  товаров и роста прибыли
4. Обеспечение	4.1. Разработка  структуры службы маркетинга  фирмы
маркетинговых исследований	4.2. Информационное  обеспечение и создание нормативной  базы маркетинговых исследований
	4.3. Кадровое  обеспечение исследований
	4.4. Обеспечение  техническими средствами
	4.5. Обеспечение  внутренних и внешних связей  службы
	маркетинга  фирмы.

 

 

 

2. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки

 

 

Несмотря  на многообразие определений, применительно  к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

- генеральное  стратегическое направление деятельности  предприятия, с которым должны  увязываться практически все  аспекты разрабатываемого плана  маркетинга;

- средства, с помощью которых могут быть  достигнуты ранее сформулированные  цели маркетинговой деятельности.

 

Рис. 2.3 Методология  разработки маркетинговых стратегий

 

Как видно  из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного анализа  деятельности предприятия и SWOT- анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный  анализ проводится с целью выяснения  положения предприятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и  конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые исследования должны быть проведены  на этапе ситуационного анализа  и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и  изучение рынка. Следует иметь в  виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут  провести только высококвалифицированные  специалисты, обладающие достаточным  опытом в этой области, возможностями  и умением получать, обобщать, анализировать  информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам  и организациям. Для этого в  бюджете маркетинга должны быть предусмотрены  дополнительные расходы па получение  релевантной информации.

Маркетинговые стратегии формируются на основании  комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии и для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

Цели  и стратегии маркетинга позволяют  определить основные направления развития всех подразделений предприятия, а  также объем и структуру внешнеэкономической  деятельности и цели экспортного  маркетинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.

 

Рис. 2.4 Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга

 

Таким образом,  содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

 

 

2.  Планирование как инструмент управления предприятием

 

Эффективность функционирования предприятия определяется многими обстоятельствами. Среди  них: правильность установления "что, сколько, какого качества и к какому времени производить продукцию  или оказывать услуги" с учетом спроса и предложения; выбор оптимальной  технологии и организации производства; своевременное и рациональное ресурсное  обеспечение; величина основного и  оборотного капиталов; формы и методы реализации продукции и пр.

В условиях рыночной системы хозяйствования диапазон использования этих факторов чрезвычайно  большой. Поэтому каждое предприятие  должно стремиться к их оптимальному сочетанию.

Это предполагает необходимость применения соответствующих  форм и методов их внутренней увязки. Такой формой является планирование производственной и хозяйственной  деятельности предприятия. Опыт многих преуспевающих компаний промышленно  развитых стран показывает, что в  условиях рынка с его жесткой  конкуренцией планирование хозяйственно-производственной деятельности является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста  и процветания, успешной реализации принятой стратегии развития предприятия. И в самом деле, если стратегия  предприятия является принципиальной установкой его развития на будущее, то планирование представляет собой  определение оптимальных путей  производства и реализации продукции, поскольку в нем осуществляется как увязка ресурсов, потенциала предприятия  с целями его развития во временном  периоде, так и со способами их достижения. Более того, в условиях неопределенности экономического развития, наличия рисков и жесткой конкуренции, присущей рыночной системе хозяйствования, оно становится практически единственным условием, вносящим определенную устойчивость при осуществлении производственно-хозяйственной  деятельности предприятия. Именно оно  позволяет предприятию на основе имеющихся внутренних возможностей спроектировать нужную организацию производства и реализации продукции с учетом изменений, происходящих в хозяйственной среде.

Вместе с тем планирование будет  действенным только в том случае, если оно будет отвечать следующим  требованиям:

Во-первых, планирование должно отвечать на вопросы: что, когда и как может  произойти?

Во-вторых, реализацию выбранной альтернативы будущего развития необходимо осуществлять на основе решений, принимаемых сегодня.

В-третьих, планирование есть непрерывный  процесс принятия решений, в ходе которого устанавливаются и уточняются по времени цели и задачи развития предприятия в связи с изменениями, происходящими вокруг него, и определяются ресурсы для их выполнения.

В-четвертых, планирование следует  осуществлять по принципу, согласно которому функционирование предприятия должно быть рентабельно и обеспечивать денежные поступления и прибыль  в объеме, удовлетворяющем заинтересованные в результатах работы предприятия  группы лиц (собственников, учредителей, коллективов акционеров, государство  и т.п.).

В-пятых, в силу различий в характере  проявления факторов производства и  задач, вытекающих из отдельных направлений  деятельности предприятия, планирование подразделяется на долгосрочное и краткосрочное.

Так, вопросы, связанные с приобретением  оборудования и характером его использования, кадровой политикой, определением ассортимента продукции и рынка сбыта требуют  их рассмотрения на долговременный период. В то же время вопросы, касающиеся текущего обеспечения предприятия  сырьем и материалами, платы за энергию, воду, необходимо рассматривать на краткосрочный период.

Реализация этих требований предполагает, что планирование в процессе своего осуществления должно следовать  следующим принципам. Это:

• гибкость, предусматривающая постоянную адаптацию к изменениям среды функционирования предприятия. Его соблюдение требует корректировки плана при различных изменениях внешней и внутренней среды;
• непрерывность, предполагающая скользящий характер планирования, прежде всего в части систематического пересмотра планов, "сдвигая" период планирования (например, после завершения отчетного месяца, квартала, года);
• коммуникативность, под которой понимается координация и интеграция усилий. Все должно быть взаимоувязано и взаимозависимо;
• участие, предполагающее важность вовлечения в него всех возможных участников процесса функционирования предприятия;
• адекватность, т.е. отражение реальных проблем и самооценки в процессе планирования. Адекватность предполагает, что реально происходящие процессы с рациональной точностью должны моделироваться при составлении плана предприятия;
• комплексность как взаимосвязь и отражение в плане всех направлений финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
• многовариантность, позволяющая выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели. Соблюдение этого принципа требует разработки различных сценариев будущего развития предприятия исходя из вероятностных сценариев развития окружающей среды;
• итеративность, предусматривающая неоднократность увязки уже составленных разделов плана (итерации). Это обусловливает творческий характер самого процесса планирования.

 

 

1. Виды планирования деятельности предприятия

 

На практике применяется стратегическое, долгосрочное, краткосрочное и текущее планирование. Каждое из них имеет свои формы  и методы увязки ресурсов и способов достижения целей и расчета показателей.

Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для  всех управленческих решений, функции  организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

Модель  процесса стратегического планирования представлена на схеме 1.

Стратегическое  планирование - видение предприятия  в будущем, его места и роли в экономике и общественно-экономическом  устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого  нового состояния. Речь идет о формах и методах выполнения принятых стратегических решений на основе их увязки друг с  другом, соответствующего ресурсного обеспечения и выбора оптимальных  способов их реализации, рассчитанных на длительный период времени. Из изложенного следует, что стратегическое планирование - организационная система методов реализации стратегических решений на предприятии. Оно характеризуется, во-первых, тем, что по сроку своего действия оно носит "обозримый" характер, во-вторых, предметом его планирования являются основные базисные процессы развития предприятия, направленные на наращивание его социально-экономического потенциала.  Обозримый характер стратегического планирования обусловливается как развитием внешней среды, так и наступлением каких-то внутренних событий, которые существенно меняют стратегическую обстановку функционирования предприятия.

• конкуренция, присущая рыночной системе хозяйствования, обусловливающая необходимость выработки соответствующей направленности развития экономики предприятия. Это достигается путем принятия стратегических установок развития предприятия, а само стратегическое планирование направлено на увязку ресурсов со стратегическими установками и определением путей их реализации. Последнее позволяет предприятию не только избежать рисков или, по крайней мере, ослабить их негативные последствия, но и обеспечить дальнейший рост;
• динамичное развитие научно-технического прогресса, приводящее к коренным преобразованиям производства и способствующее усилению его влияния на конкурентоспособность предприятия. Оно требует предвидеть его результаты и заблаговременно осуществлять мероприятия по их использованию или переориентированию деятельности предприятия.