Внешняя маркетинговая среда, ее влияние на деятельность лечебно-профилактического учреждения

Введение

 

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся  контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Представление медицинской  организации в виде сложной системы, которая 
сама является подсистемой, в такой большой системе, как здравоохранение, 
позволяет глубже понять многие аспекты ее функционирования на рынке и 
выявить ряд ключевых моментов влияющих на финансово-хозяйственную 
деятельность. Это дает возможность рассматривать многие проблемы, с разных 
сторон, т.е. комплексно, что помогает оптимизировать процесс управления. 
Рассматривая учреждения здравоохранения как социально-техническую систему, 
ее можно изучать с помощью структурного, морфологического и организационного 
подхода. Здесь структурный подход связан с элементами строения системы; 
морфологический подход - с характеристиками строения системы; 
организационный - со способами взаимодействия системы. 
Почти все медицинские хозяйствующие субъекты являются организациями 
(как исключение - частнопрактикующий врач, не имеющих наемных работников).

 

         1 Внешняя маркетинговая среда

 

Основой маркетинга являются комплексные  маркетинговые исследования. Включающие изучение как внешней маркетинговой  среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой отрасли, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности отрасли и реализации стратегических направлений производства.

Маркетинговые исследования создают  научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  и высшим руководством.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса  и маркетинговой деятельности отрасли  в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной отрасли. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;
• природно-географические;
• экономические;
• научно-технические;
• политические;
• правовые;
• культурные;
• социальные.

Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Демографические факторы связаны  с характеристикой населения  соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические  факторы представлены главным образом  климатическими и ресурсными условиями  конкретного региона. В этой части  внешней макросреды маркетинга имеет  большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и  объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются  условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных  и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политическая среда слагается  из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные отрасли и ограничивают свободу их действий

Политические факторы оказывают  сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деяте6льности  отрасли. Политическая стабильность или  нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно  важны для определения оптимальности  и перспективности организации  ведения бизнеса и маркетинговой  деятельности. Специалист в области  маркетинга при принятии решений  должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам  и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются  положением отдельных социальных слоев  общества, распределением его по принадлежности к различным классам (высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший), степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой ит.д.

Внешняя маркетинговая среда имеет  и микросреду, т.е. само производство, а также группы фирм, организаций  или отдельных лиц, которые имеют  непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• производство;
• поставщики;
• потребители;
• конкуренты;
• посредники;
• контактные аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Влияние  внешней маркетинговой среды на деятельность мед организации

 

Маркетинговая среда  отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на отрасль и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основная цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Производство. Разрабатывая маркетинговые  планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Высший эшелон руководства определяет цели производства, его  общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми подразделениями производства. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики. События в «среде поставщиков» могут  серьезно повлиять на маркетинговую деятельность. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию отрасли. Недостаток тех или иных материалов, простои и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном — подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых  услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые  посредники. Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени — за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними — сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают предприятиям создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые  услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают производителям точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся  банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие предприятиям финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Потребители. Производителям необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая  фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить службам маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и  различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может  либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к отрасли носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности отрасль ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой отрасль старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая отрасль действует в окружении  контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность отрасли обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Можно добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Отрасль заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Отрасль должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отделы организации общественного мнения должны содействовать поддержанию постоянного контакта  со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Для работы с местным населением обычно назначаются специальные сотрудники, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к отрасли в виде организованной силы, но образ отрасли в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» можно делать существенные пожертвования на благотворительные цели, разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие отрасли, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов внутренних контактных аудиторий персонал привлекается к управлению, участвует в доходах, прибылях, совместном владении собственностью. С этой же целью издаются информационные бюллетени, используется множество других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной отрасли передается и другим контактным аудиториям.

Контролируемыми факторами  могут управлять учреждения и  сотрудники маркетинговой службы. С  точки зрения маркетинга, руководитель учреждения должен принимать решения  по основным следующим вопросам и, соответственно, контролировать:

• общие цели медицинского учреждения;
• деятельность медицинского учреждения;
• корпоративную культуру.

Общие цели - это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возможность прогнозировать успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

Контроль над деятельностью  включает в себя контроль над ценами, системой продвижения медицинских  услуг, видами оказываемых медицинских услуг. Корпоративная культура - это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов. Любой, даже самый совершенный план маркетинга может провалиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов.

К неконтролируемым факторам относятся:

• пациенты;
• конкуренция между медицинскими учреждениями;
• средства массовой информации;
• технология;
• экономика;
• законодательные акты и нормативные документы.

Хотя служба маркетинга ЛПУ определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его характеристики (возраст, доходы пациентов и т.п.). Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя по-разному. Необходимо понять, как пациенты принимают решения. Так, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и лишь, затем выбирают один вариант, который им наиболее подходит.

Определив рыночную структуру, в условиях которой будет работать медицинское учреждение, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, нужно установить: какие сегменты рынка насыщены, а какие нет, каковы отличительные преимущества конкурентов, а также степень удовлетворенности пациентов уровнем и качеством обслуживания, предоставляемой конкурентами. Руководителям и специалистам медицинского учреждения необходимо знание законодательных и нормативных документов. На этой основе можно определить, целесообразно ли развивать собственное дело. При высоком уровне налогов в стране предпринимательская деятельность становится бессмысленной. Большое значение для составления программы маркетинга имеют представления пациентов о перспективах развития экономики страны. Если есть надежда на будущее экономическое развитие, то, естественно, потребители будут увеличивать расходы на получение высококвалифицированной медицинской помощи, и наоборот. Успех или неудача учреждений здравоохранения на медицинском рынке во многом зависят от самих хозяйствующих субъектов. Для обеспечения своего долговременного существования организация должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемых факторах, деятельности учреждения, эффективности маркетингового плана). В этих целях следует планомерно оценивать степень удовлетворенности пациентов, наблюдать за состоянием экономики, предугадывать возможную нехватку ресурсов, изучать независимые средства массовой информации и т.п. Ориентация на запросы потенциальных потребителей - главнейший аспект применения маркетинга, как концепции управления медицинским учреждением в условиях рыночной экономики. Если подавляющее количество пациентов не сочтут необходимым обратиться в конкретное лечебно-профилактическое учреждение (и его негде содержать государство за счет бюджетных ассигнований), то его неминуемо ожидает крах и разорение. Конечно, здесь могут быть исключения. Так, если у человека внезапно развивается состояние угрожающее его жизни, и тем более, если он находится в бессознательном состоянии - у него, скорее всего не будет выбора, как, где и у кого лечиться. Но на этапе реабилитации или лечения хронических заболеваний, а также лечения заболеваний непосредственно не угрожающих жизни, человек предпочтет ту клинику, которая может удовлетворить его потребности. В дополнении к этому необходимо отметить, что применение маркетингового управления должно базироваться на системном подходе. Только во взаимосвязи основных моментов маркетинга лечебно профилактическое учреждение может добиться успеха на рынке реализации медицинских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ  маркетингового исследования

 

На основе результатов анкетирования, проводимого  в марте 2012 года среди пациентов  ВОКДЦ, можно сделать ряд выводов  и провести анализ маркетингового исследования.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается  как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружение;
• непосредственное окружение.

          Макроокружение (макросреда) создает  общий фон для деятельности  организации. Макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять (неконтролируемая среда). Факторы внешней среды:

• демографические;
• экономические;
• природные;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• социально-культурные.

Непосредственное  окружение представлено всеми составляющими  внешней маркетинговой среды, с  которыми предприятие находится  в непосредственном взаимодействии. На деятельность организации оказывают  влияние: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Рассмотрим полученные данные:

1) Как Вы обслуживаетесь в ДЦ?

Таблица 1 –  Полученные результаты по вопросу 1

Варианты ответов	Частота	Процент
Платно	75	51,7
И платно и бесплатно	41	28,3
Бесплатно	29	20,0

По данным опроса видно, что большая часть  пациентов обслуживается в ДЦ платно. Построим диаграмму на основе полученных данных.

• количество человек

Рисунок 1 – Обслуживание в ДЦ

 

2) Более  быстрое обслуживание.

Таблица 2 –  Полученные результаты по вопросу 2

Варианты ответов	Частота	Процент
Да	24	16,6
Нет	121	83,4
Итого	145	100,0

 

По данным таблицы можно сказать, что пациенты считают, что обслуживание в ДЦ не является более быстрым, относительно конкурентов.

 

Рисунок 2 – Быстрое обслуживание

 

3) Более внимательное отношение со стороны работников

Таблица 3 -  Полученные результаты по вопросу 3

Варианты ответов	Частота	Процент
Да	7	4,8
Нет	138	95,2
Итого	145	100,0

 

По данным, представленным в таблице можно  сказать, что пациенты не считают, что работники проявляют к ним более внимательное отношение.

Рисунок 3 - Более внимательное отношение  со стороны работников

4) Обращение  в ВОКДЦ

Таблица 4 - Полученные результаты по вопросу 4

Варианты ответов	Частота	Процент
Впервые	41	28,3
Не в первый раз	104	71,7
Итого	145	100,0

 

По данным таблицы можно сделать вывод  о том, что большинство пациентов  обращаются  в ВОКДЦ не в первый раз.

Рисунок 4 – Обращение в ВОКДЦ

 

5) Положительная репутация ДЦ

Таблица 5 - Полученные результаты по вопросу 5

Варианты ответов	Частота	Процент
Да	48	33,1
Нет	97	66,9
Итого	145	100,0

 

Репутация учреждения играет далеко не последнюю роль в его деятельности. А положительная репутация увеличивает  роль медицинской организации вдвойне. На основе полученных данных нельзя сказать, что репутация ДЦ на 100% положительна.

Рисунок 5 – Положительна репутация ДЦ

 

6) Удобство  месторасположения ДЦ