Внешняя макросреда маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….....3

1. Внешняя макросреда маркетинга…………………………………………………...4

2. Внешняя микросреда  маркетинга…………………………………………………..7

3. Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке………………………..13

4. Анализ финансово-экономического положения………………………………….15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….19

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….....21

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. Оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. Обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Цель контрольной работы является изучение анализа внутренней и внешней среды фирмы как метода повышения эффективности управления маркетингом:

      -Провести анализ факторов микро  и макро - среды

1.ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

-  демографические;

-  природно-географические и экологические;

-   экономические;

-   научно-технические;

-   политические;

-   правовые;

-  культурные;

- социальные. 

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д. Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др. Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

2. ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. Группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

-   потребители;

-  конкуренты;

-   посредники; 

-  поставщики;

-   контактные аудитории.                     

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном — подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники. Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени — за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие груз обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают  влияние на способность фирмы  обеспечивать себя капиталом. Основные  контактные аудитории финансовой  сферы — банки, инвестиционные  компании, брокерские фирмы фондовой  биржи, акционеры. Фирма может добиться  благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая  ответы на вопросы, касающиеся  финансовой деятельности, представляя  доказательства своей финансовой  устойчивости.

2.Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории  органов государственной власти  и управления. Руководство обязано  учитывать все, что происходит  в государственной сфере. Фирма  должна откликаться на проблемы  безопасности товаров, правдивости  рекламы, права потребителей. Следует  подумать о взаимодействии с  производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных  законов.

4. Гражданские группы  действий. Маркетинговые решения  фирмы могут вызвать вопросы  со стороны общественных организаций  потребителей, групп защитников  окружающей среды, представителей  национальных меньшинств. Отдел  организации общественного мнений  фирмы должен содействовать поддержанию  постоянного контакта фирмы со  всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные  аудитории. Любая фирма имеет  дело с местными контактными  аудиториями, такими, как окрестные  жители и местные организации. Для работы с местным населением  крупные фирмы обычно назначают  специальных сотрудников, которые  отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение  насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме  необходимо внимательно следить  за отношением широкой публики  к своим товарам и своей  деятельности. Широкая публика не  выступает по отношению к фирме  в виде организованной силы, но  образ фирмы в глазах публики  сказывается на ее коммерческой  деятельности.

7. Внутренние контактные  аудитории. Это рабочие и служащие  фирмы, управляющие, члены совета  директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования  членов своих внутренних контактных  аудиторий крупные фирмы привлекают  свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к 'собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1)   потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2)  рынок предприятий — организации, приобретающие товары и    услуги для использования их в процессе производства;                        

3) рынок промежуточных  продавцов — организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений — государственные  организации, приобретающие товары  и услуги либо для последующего  их использования в сфере коммунальных  услуг, либо для передачи этих  товаров и услуг тем, кто в  них нуждается;

5) международный рынок  — покупатели за пределами  страны, в том числе зарубежные  потребители, производители, промежуточные  продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

3.НЕОБХОДИМОСТЬ ОЦЕНКИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами, исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Оценка потенциальных возможностей фирмы — одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

- Оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

  - Ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

    -  Анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

   - Составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

     - Диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

    - Оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;

-   оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и -   оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

-  оценку информационной инфраструктуры фирмы;

-  оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

-   оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

4.АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ

Исследования внутренних возможностей фирмы, прежде всего, предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми располагает фирма): основные производственные фонды и производственные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая конторское); количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и информационного обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-исследовательские работы по разработке нового товара и совершенствованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др.

Учитываются также показатели поступления средств — чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показатели использования средств в виде организационных расходов, капиталовложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии акций, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчислений в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и отдельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение прибыли к капиталовложениям и др.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характеризуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень издержек производства, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых.

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в частности ее независимость от внешних источников финансирования. Финансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за наличный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во внимание время существования фирмы, историю ее развития и опыт осуществления данного вида деятельности. Однако высокая степень зависимости от внешних кредитов и займов не всегда свидетельствует об уязвимости положения фирмы и не качественности ее управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и успешное. 

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости активов, к основным производственным фондам; отношение общей суммы задолженности (долгосрочной суммы задолженности) к собственным средствам фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности); отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платежеспособности) и др. Задолженность по валютным кредитам учитывается отдельно по категориям валют.

Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для чтения таблиц, используемых для составления прогнозов и планов развития фирмы, а также выявления недостатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.

Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в частности снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков и их дисциплина по хозяйственным договорам, продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок. Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей и др. Все большее значение приобретает задача снижения энерго-, материало- и трудоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек.

При анализе материально-технической базы рассматривается также вопрос о диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности работы фирмы и избежание рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также определяется целесообразность покупки источников сырья, т.е. Система вертикальной интеграции товарного ассортимента.

Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные работники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональных знаний и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки (с разбивкой по отдельным статьям), соотношение использования в производственном процессе собственных и закупаемых технологий. Анализируется структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-техническими лабораториями.

Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. К коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Основные выводы:

1. Внешняя среда образуется  из макросреды, представляющей собой  экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое  окружение, а микросреда — это  потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда  и микросреда являются внешними  факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит  к изменению внешней среды, что  требует быстрого реагирования  и оптимального приспособления.