Внешняя и внутренняя сфера маркетинга

Введение

“Маркетинг” означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической  деятельности включает гораздо больше.   Применять маркетинг – значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм. Управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют демаркетинг. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.          Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

1. Внешняя и внутренняя сфера маркетинга.

Маркетинговая сфера — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.       Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. ¹          В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю сферу.

Внешняя сфера.

Внешняя маркетинговая  сфера фирмы состоит из микросреды и макросреды.  К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.         Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы  макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия.)
• Политико-правовые условия.

Микросреда маркетинга представлена:

Поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентурой, конкурентами, контактной аудиторией.         Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности.     Конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Производство  товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.        Контактные аудитории — органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы , представители финансовых кругов).

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.           Задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Внутренняя  сфера.

Внутренняя  сфера характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.      Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.         К внутренней сфере маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:     1)Основные фонды предприятия;2)состав и квалификация персонала; 3)финансовые возможности;4)навыки и компетенция руководства;5)использование технологии; 6)имидж предприятия; 7)опыт работы предприятия на рынке.   Одной из важнейших частей внутренней сферы является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

2. Организация  маркетинга на предприятии.

Организация  маркетинга на предприятии  —   это   организация   процесса взаимодействия всех подразделений  предприятия, направленного  на  достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. ²            Маркетинг на предприятии координирует усилия  производства, финансов, сбыта, управления персоналом для  достижения  общих  корпоративных стратегических и оперативных целей.          Таким образом, организация маркетинга на предприятии  это:

• осознание функции по взаимодействию предприятия с рынком;
• разработка  управляющей  системы  маркетинговой   деятельности;
• создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга  на предприятии совместно с другими подразделениями.

Формирование   специального   подразделения   маркетинга в современных условиях экономики —  это  важное  звено   в   управлении   предприятием. Во главе службы маркетинга предприятия стоит второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав  маркетинговой службы входят  работники,  занимающиеся  изучением   рынка,   созданием   товарного ассортимента,   политикой   цен,    каналами    распределения,    торговлей, стимулированием сбыта и рекламой. Организация маркетинга зависит от размера  самого предприятия   и   его   управленческой   ориентации.    Крупные    компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с  достаточно детализированной структурой и большим  числом  работников.  Фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности  очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.          Организация  маркетинга  на  малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

      • возложение маркетинговых функций  на одного из  более  подготовленных сотрудников предприятия;

      • совместное  проведение  с   другими  малыми  предприятиями   некоторых маркетинговых  мероприятий   (исследование   рынка,   проведение   рекламной компании и др.);

      • приглашение консультантов  и экспертов  для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента,  формированию  сбытовой  сети,  пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.            Маркетинг как функция  тесным  образом  связана  с  другими  функциями предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга и производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и администрирования и др.          Маркетинг — не просто продажа производимых  товаров. Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и  разработок до  закупки  сырья,   производства,   упаковки,   транспортировки,   продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.      Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды. Маркетинг является движущей силой в каждом функциональном подразделении предприятия.      Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.            Менеджеры и  специалисты  в  области  маркетинга  выполняют  различные функции, связанные с подготовкой и принятием  стратегических  и  оперативных решений  на  различных  уровнях  управления предприятием,   непосредственно осуществляют  эти  решения,  а   также   различного   рода   технические   и вспомогательные работы. ³         

Требования к специалистам маркетинга:  

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

        2.  Коммуникабельность. Маркетолог  должен уметь находить общий  язык с людьми разных мировоззрений,  привычек, характеров, проживающих  в разных регионах и странах,  занимающихся разными видами  деятельности.

        3.  Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.                        

4.  Дипломатичность,  умение быстро гасить конфликты.  Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии будут возникать конфликты.            Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. 

3.Основные  виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.⁴

Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов:

1) выбранной  стратегии;

2) организационной  структуры;

3) каким образом эта структура функционирует.

 Организационная  структура маркетинговой деятельности  на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.       Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.         Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может быть одной из следующих:

            Функциональная организация службы маркетинга.  Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

                Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

 Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1.         

 Преимущества функциональной организации:

1. Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. 

2. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. 

3. Возможность функциональной специализации маркетологов, как фактор роста их профессиональной квалификации.

4. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы. 

Недостатки функциональной организации:       1.Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий.

2.Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности.

3. Конкуренция между отдельными функциональными участками, борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.

4. Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Товарная  организация службы маркетинга

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

                    Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга     Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

 а) требования  к упаковке, сбыту, рекламе по  каждому выпускаемому предприятием  товару значительно отличаются  друг от друга;

 б) объем  сбыта по каждому товару достаточно  большой, чтобы оправдать расходы  на организацию службы маркетинга  по данному товару.

 Преимущества товарной организации: 

1. Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы.

2. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. 

3. В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей. 

4. Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы .

5. Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта. 

Недостатки товарной организации:

1. Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации.

2.Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.

               Рыночная организация службы маркетинга.    Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.

               Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация  службы маркетинга целесообразно для  предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для  рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Преимущества рыночной организации :

1. Лучше координация служб при выходе на рынок .

2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. 

3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации .

4.Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов.

Недостатки рыночной организации:

1. Сложная структура.

2. Низкая степень специализации работы отделов службы.

3. Возможность дублирования функций (для сегментной организации) .    4. Плохое знание товара (номенклатуры).

      Товарно-рыночная организация службы маркетинга.   Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.      Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 4.

                    Рисунок 4 Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Преимущества товарно-рыночной организации: 

1. Лучше координация служб при выходе на рынок .

2. Возможность разработки комплексной программы выходы на рынок. 

3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. 

4. Достаточно полное знание товара. 

Недостатки товарно-рыночной организации:

1.Наиболее высокая себестоимость содержания службы.

2. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

Рыночно - функциональная и товарно –  функциональная организация службы маркетинга.

Эти структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.   Преимуществом таких организаций маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.   Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функциям и рынкам, функциям и товарам представлены на рисунках 5,6.

 Рисунок 5 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

    Рисунок 6 Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

1) структура  маркетинговой службы должна  быть наиболее простой. Чем  проще структура, при прочих  равных условиях, тем мобильнее  управление его и выше шансы  на успех;

2) число функций,  ответственность за выполнение  которых можно возложить на  одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его  ведении, тем меньше число функций,  с которыми он в состоянии  справиться, и наоборот;

3) система связей  между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систему связей эффективной;

4) соблюдение  единства целей (объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля предприятия на рынке и т.д.), при этом цели не должны исключать друг друга.

5) соблюдение  принципа единого подчинения. Служащий  должен получать приказы только  от одного начальника. Для совокупности  выполняемых функций, имеющих  одну и ту же цель, должен  быть один руководитель;

6) координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга предприятия.           Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.     Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

4.Взаимодействие  служб маркетинга с другими отделами предприятия. Служба  маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия. Служба маркетинга возглавляется заместителем генерального директора предприятия по маркетингу (по коммерческим вопросам), начальником службы маркетинга или директором по маркетингу.⁵     Взаимодействие службы маркетинга с другими отделами предприятия:   1) С отделом материально-технического отдела.       Получает: лимиты на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для работы отдела; лимитно-заборную карту на получение материалов; графики завоза материалов на предприятие.         Получает: заявки на горюче-смазочные и другие материалы, согласованные с транспортным отделом.

2) С планово-экономическим отделом.         Получает: годовые, квартальные и месячные планы производства продукции; цены на выпускаемую продукцию; изменения цен; проекты цен на новую продукцию; методические материалы по вопросам планирования.   Представляет: на утверждение сметные калькуляции на работы и услуги, выполняемые отделом; сметы на содержание отдела; предложения по изменению цен, исходя из конъюнктуры рынка и состояния спроса на данную продукцию; сведения об отгрузке продукции потребителям; сведения об остатках продукции на складах, сумме недопоставляемой по договорам продукции за отчетный месяц и нарастающим итогом с начала года; отчет о выполнении плана поставок с учетом заключенных договоров.

 3) С бухгалтерией.          Получает: бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования; итоги инвентаризации готовой продукции; данные о наличие на складе готовой продукции в суммарном выражении на первое число каждого месяца; директивные и методические материалы по обеспечению правильного ведения бухгалтерского учета; сведения о командировочных расчетах; расчетные листы по заработной плате.   Представляет: товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгрузку готовой продукции; ведомости на железнодорожный тариф; документы по командировкам специалистов.

4) С отделом кадров и отделом технического обучения.       Получает: рекомендации по отбору и расстановке кадров; планы подготовки и повышения квалификации рабочих, специалистов и служащих.    Представляет: отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки кадров; резерв на выдвижение на руководящие должности; заявки на потребность в кадрах; табели или другие документы учета рабочего времени; заявки на повышение квалификации работников предприятия.

5) С производственными цехами.        Получает: сведения о принятых мерах по устранению производственных дефектов; документы на взаимные расчеты.       Представляет: сведения о выявлении дефектов по вине цехов; заказы на ремонт (восстановление) узлов, агрегатов, машин; документы по взаимным расчетам.

 6) С отделом организации труда и заработной платы.       Получает: рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда и материального поощрения, соблюдению трудового законодательства; штатное расписание; положение о премировании; коллективный договор, график работы предприятия.          Представляет: предложения по совершенствованию организации оплаты труда, систем оплаты труда и материального поощрения, проектам штатных расписаний; необходимые данные и материалы для анализа организации труда и заработной платы.             

  Заключение

В процессе маркетинга разрабатывается  и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Практическое задание

                     «Маркетинговая программа предприятия»

Практическое  задание необходимо выполнить на основе фирмы, занимающейся  изготовлением и продажей мебели.

Введение

Маркетинг –  это коммерческая деятельность, позволяющая  превратить нужды потребителя в  доходы фирмы.

Целью контрольной  работы является разработка маркетинговой  программы для предприятия, занимающейся изготовлением и продажей мебели, имеющего численность персонала 250 человек.

 Характеристика фирмы.

Название  фирмы и его обоснование.

Торговая марка KOMANDOR была основана в 1992 году. Однако подготовка к открытию компании началась гораздо раньше. Но работа над компанией начиналась задолго до открытия  - с исследования рынка в Центральной Европе. Подготовка к открытию длилась на протяжении нескольких лет, и была поставлена цель – стать ведущей маркой в отрасли.    За это время фирма «Командор» смогла не только утвердиться на рынке, но и создать себе достойную репутацию.  Компания не только производит высококачественную продукцию, но и является надежным партнером и достойным конкурентом.