Задачи и содержание рекламной кампании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Кафедра «Маркетинг и логистика»

Специальность «Маркетинг»

Специализация «Коммерческий маркетинг»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Вариант № 8

 

по дисциплине «Рекламная деятельность»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент _________________________ Зверева Тамара Александровна

(подпись)

Группа 3С2-МА502 Номер личного дела 09маб00300

Преподаватель  д.э.н., доцент Титова Лариса Григорьевна

 

 

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Задачи и содержание рекламной кампании……………………………..4
2. Виды брендов……………………………………………………………11
3. Тестовое задание…………………………………………………………15

Заключение………………………………………………………………………17

Список литературы…………………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В условиях современной рыночной экономики  важное место занимает реклама. Реклама  с нами везде: на радио, телевидении, в печатных изданиях, транспорте, на улице. Российский потребитель привык к рекламе. Реклама стала одной  из составляющей его жизни. Порой  он ее не замечает, нередко реклама  раздражает. И в таком случае реклама  оказывается недейственной, а затраты, произведенные на рекламу, оказываются  просто пустыми. Рекламодатель несет  убытки. Поэтому, чтобы избежать этого, необходимо правильно организовывать рекламные кампании, проводить рекламу  продуманно, детально планировать рекламные  мероприятия, определить рекламный  бюджет. Отличительной чертой современной  рекламы является ее многофункциональность. На современном этапе реклама  выполняет коммуникативную функцию. В результате рекламы происходит взаимный обмен информацией между  участниками маркетингового процесса – рекламодателя, рекламного средства, рекламного агентства и потребителя.  Исследование и оценка эффективности  рекламной деятельности рекламной  кампании в целом и на отдельных  этапах позволяет руководству организации  выявлять ее неудачи и удачные  ходы, а в случае необходимости  предпринять корректирующие действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Рекламная кампания — система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

«Реклама  – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате.

Рекламная кампания представляет собой несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое.  Как правило, рекламная кампания предусматривает использование  следующих видов рекламы: 

• вводящая реклама (концентрирует внимание на объекте рекламы). Ее цель - создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара;
• имидж-реклама (формирует благоприятное отношение к рекламодателю). Ее цель - создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки;
• товарная реклама (формирование спроса на товар). Ее цель - информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя;
• стимулирующая реклама (побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов). 

Особенность: рекламные мероприятия в рекламной  кампании должны составлять целостную  взаимосвязанную систему. Эффективная  реклама тесно связана с созданием  благоприятного имиджа товара, для  создания которого используется брендинг. 

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию бренда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание  потребителя   персонализированного бренд-имиджа. Бренд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Основные цели проведения рекламной кампании:

• внедрение на рынок новых товаров;

• стимулирование сбыта товаров;

• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;

• создание благоприятного образа организаций и товара.

Факторы, от которых зависит продолжительность  рекламной кампании: цель рекламной  кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании.

Рекламная кампания – это процесс, предусматривающий  ряд последовательных решений. Рекламная  кампания осуществляется по этапам, причем на каждом этапе возможно множество  альтернатив.

  1 этап: Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы. Объектами исследований являются потребители, товар, рынок. Изучение потребителей позволяет выделить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама, а также выявить выгоды от использования товара, которые ожидает получить потребитель.  Анализ рекламируемого товара проводится для выявления уникальных, отличных от конкурентов потребительских свойств товара, стадии жизненного цикла.  Анализ рынка позволяет определить средства рекламы, используемые на данном рынке. Анализ рекламной деятельности конкурентов позволяет определить предпочтительные средства рекламы, бюджет рекламы. 

2 этап: Осуществляется постановка целей рекламы, составляется план использования средств рекламы, принимаются творческие решения в рамках концептуальной линии, формируется рекламный бюджет. 

3 этап: Медиапланирование представляет собой конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы.  При медиапланировании решаются вопросы: какие средства рекламы, сколько раз и когда именно их использовать. 

4 этап: Утвержденный базовый вариант рекламного сообщения изготавливается, тиражируется, размешается в соответствие с медиапланом. 

5 этап: Проводятся исследования с целью оценки экономической и психологической эффективности рекламы. 

Рекламная кампания классифицируют по различным критериям (рис. 1).

По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании.

Мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов  публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.). Данный тип  рекламных кампаний применим для  поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы  или информирования о товаре.

Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной  кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия  идет поэтапно, вначале  недорогие и необъемные  по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы 

Нисходящая  рекламная кампания применяется  при сбыте конечных партий товаров.

По направленности воздействия выделят целевые и общественно-направленные кампании. РК называется целевой, если она  рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается РК, рассчитанная  практически на все слои населения.

По срокам проведения рекламные кампании условно подразделяют на краткосрочные (продолжительностью менее года или год), среднесрочные (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет) и долгосрочные кампании.

По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае,  области), национальные (охватывает определенные слои по  всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.

По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата РК одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной,  всех сегментов рыка – тотальной.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности  выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные (охватывает все виды рекламной деятельности). 

К признакам, присущие успешной рекламной кампании относится:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);
• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

 

Рис. 1 Типы рекламных кампаний

 

 

 

Выделяют несколько задач рекламной  кампании:

• поиск целевой аудитории в полном объеме;
• формирование потребностей в товарах и услугах, создание оригинальных идеи и разработок;
• развитие популярности товаров. Для этого нужно рекламировать бренд через интернет и телевиденье. Компания должна иметь свой сайт, чтобы клиенты могли ознакомится с услугами и сделать заказ в режиме онлайн;
• создание электронных площадок, партнерские программы для увеличения целевой аудитории. К примеру, заправка картриджей или мойка машин заинтересует только определенную группу потребителей, которых и нужно информировать.

Общая концепция  рекламной кампании основывается на установленной стратегии и поиска целевой аудитории. Для этой цели нужны опытные маркетологи и  пиар-менеджеры, которые специализируются на развитии и продвижении новых брендов. А это в свою очередь помогает привлечь клиентов оригинальными разработками, креативными слоганами и нестандартными предложениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ БРЕНДОВ

 

В современных  условиях на рынке очень важна  политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.

На сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда:

1. Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель — это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд «Samsonite», который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация  компании узкая, т.е. если фирма заранее  знает, что выйдет на рынок под  брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже  доказано, что успешный выход на международный рынок зависит  от названия компании.

2. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

3. Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст.

Суть  товарного бренда заключается в  эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе  к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые  убытки.

4. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

5. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так, «WeighhWatchers» компании «Heinz» — серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» (от «Procter & Gamble»), остается открытым.

6. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.

Возможно, базовый бренд сохраняется в  виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного  бренда. В некоторых случаях базовый  бренд сохраняется как часть  общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно, опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда Ariel, который принадлежит Procter & Gamble, является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем — это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Иногда  понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда. 

7. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство. Пример: бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией (хотя раньше индоссинговой компанией была «Rowntree»).

В заключение необходимо отметить, что вопрос о  выборе методики бренда не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной»  стратегии в этой области. Таким  образом, в разных штатах можно будет  использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на отечественном рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ТЕСТОВОЕ ЗАДАНИЕ

 

Чем занимается творческий отдел рекламного агентства?

а) разработкой  и созданием различных видов  рекламных средств;

б) изготовлением  рекламных носителей;

в) дает оценку рекламным материалам.

ОТВЕТ: а

 

Рекламное агентство — это, как правило, многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы.

Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Многообразие агентств предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. Однако несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства  составляют пять отделов:

1. Отдел по работе с клиентами.
2. Творческий отдел.
3. Производственный отдел.
4. Медийный отдел.
5. Административный отдел.

Творческий отдел.

Творческий отдел специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта — разработке исходных творческих заданий, творческих рекламных концепций, обоснований, самих творческих решений рекламы и создания собственно рекламных кампаний для клиента-рекламодателя. Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Творческая служба объединяет художественныx редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использования разных видов рекламы, особенностей самой рекламы в сфере услуг подтверждает важность умения создавать соответствующий благоприятный имидж объектов рекламы. Результативность рекламы во многом зависит от планирования рекламы, ее организации. Немалое значение при планировании рекламы имеет формирование бюджета. Существуют несколько методов формирования рекламного бюджета. На рекламе нельзя экономить. Следует помнить, что реклама является долгосрочным капиталовложением. Помимо тщательного планирования важно оценить результаты рекламы: ее эффективность. Основной показатель экономической эффективности – товарооборот. Показатели психологической эффективности – запоминаемость рекламы, узнаваемость.  Современные рыночные условия ставят вопрос перед руководством любой организации, фирмы об участии в выставке, ярмарке. Можно заключить, реклама – необходимая составляющая деятельности любой фирмы, любой организации, независимо от сферы и направленности деятельности. Известную фразу «Реклама – двигатель торговли» можно перефразировать: «Реклама – двигатель экономики». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Рекламная деятельность: Учебник для студентов /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -Маркетинг, 2001.
2. Круглов М И. Реклама и управление компанией.:Учебник для ВУЗов-М.: Русская Деловая Литература,2002г
3. Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности, Профессиональный учебник, - М., ЮНИТИ, 2004, - 416с.
4. http://cabmarket.kz/theory/node/tema-11-soderzhanie-reklamnykh-kampanii
5. http://www.plca.ru/zadachi-rjeklamnoj-kompanii.html PromoLine Communications Agency