Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла

Министерство  образования и науки Российский Федерации

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал  в г. Барнауле 

               Факультет                                               Кафедра

«Менеджмента  и маркетинга»             Экономики, менеджмента и маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг предпринимательской деятельности».

На тему: «Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на  этапах жизненного цикла»  
 
 

Барнаул 2010г.

Блок 1. Жизненный цикл товара. Стратегии  маркетинга на  этапах жизненного цикла

Понятие и определение  жизненного цикла  товара.

    Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

      Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)

      Цикл  жизни товара на рынке по временя  короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

      Традиционная  кривая включает отчетливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

      Классическая  кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения  описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

      Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

      Дополнение  к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты.

      1. Продолжительность жизненного цикла  в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

      2. Жизненный цикл одного и того  же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

      Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

      Использование концепции жизненного цикла товара  при разработке стратегии фирмы  по данному товару сопряжено с  определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной, и  следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. 
 
 

  Краткие основы характеристики жизненного цикла товара  

Блок 2.

Задание 1.

На примере  Вашей организации опишите цепочку  отношений между внутренним и  внешним потребителем. Сколько потребителей Вы можете назвать между Вами и внешним потребителем? Перечислите их и кратко опишите продукты, которые каждый из них поставляет другому.

В работе используйте рисунок процесса обмена с внутренним и внешним  потребителем. 
 
 
 
 
 
 

Внутренние  потребители:                                           Внешние потребители:

- отдел  маркетинга;                                                      - частные лица;

- отдел  приготовления продукции;                            - фирмы г.Барнаула;

- управляющая  компания;                                           - социальные учреждения.

Рисунок 1. Процесс обмена

Задание 2.

На рисунке  показан континуум «товар-услуга». Расположите следующие продукты на континууме в соответствии с тем, как Вы представляете себе соотношение товаров и услуг в каждом из них. После того как Вы сделаете это, добавьте к перечню один из продуктов, который предлагает Ваша организация, а также продукт, который Вы предлагаете внутреннему потребителю.    

- хлеб

- новый  автомобиль

- консультация  стоматолога

- банка  консервированного горошка

- проезд  в такси

- видеомагнитофон

- обучение  в автошколе

- банковский  счет

- пицца   
 

Рисунок 2. Континуум «товар-услуга»

Задание 3.

Рассмотрите перечисленные ниже услуги и оцените  степень влияния на них всех характеристик, которые характерны для услуги. Для  этого отметьте крестиком положение на линии, которое будет отражать Ваше мнение. Назовите услугу, которую Ваша организация предоставляет внутреннему или внешнему потребителю, и сделайте то же самое по отношению к ней.

Получение денег из банкомата

                                         Не влияет                                       Влияет очень сильно

Неосязаемость                ______________________________________________

Неотделимость              ______________________________________________

Непостоянство              ______________________________________________

Несохраняемость          ______________________________________________

Медицинское страхование

                                         Не влияет                                       Влияет очень сильно

Неосязаемость                ______________________________________________

Неотделимость              ______________________________________________

Непостоянство              ______________________________________________

Несохраняемость          ______________________________________________

Доставка  продукции

                                         Не влияет                                       Влияет очень сильно

Неосязаемость                ______________________________________________

Неотделимость              ______________________________________________

Непостоянство              ______________________________________________

Несохраняемость          ______________________________________________

Задание 4.

Возьмите  для примера Ваших потребителей (внутренних или внешних). Как бы Вы их сегментировали? Какие критерии сегментирования Вы для этого использовали? Постарайтесь применить более чем один критерий для каждого случая и запишите полученные результаты в таблицу.

Задание 5.

Для двух групп потребителей описанных в  задании 4 опишите:

1. Определите их потребности и желания.
2. Опишите, как Вы удовлетворяете потребности каждого сегмента.

Женщина. Потребности: одежда, парикмахерские услуги. Одежду можно приобрести в магазинах или сшить на заказ. Парикмахерские услуги: посещение салонов, услуги личного парикмахера.

Мужчина. Потребности: высокооплачиваемая работа, хороший автомобиль. Чтобы удовлетворить потребность в работе, можно  использовать связи со знакомыми и биржами труда. Хороший автомобиль можно приобрести в специализированных автомобилях, у друзей.

Задание 6.  

1.Выберите  два продукта, которые Вы часто используете, проанализируйте способы, с помощью которых Вы получили доступ к ним. Если, к примеру, Вы пользуетесь разными каналами получения этих продуктов, объясните, что оказывает влияние на их выбор.

Продукт 1= Молоко (в близлежайшем магазине, в специализированном магазине)

Продукт 2= Оплата коммунальных услуг( на почте, через банкомат)

2. А  сейчас назовите другие каналы  получения этих продуктов, которые  Вы используете очень редко.

Продукт 1 = на рынке

Продукт 2= интернет

3. Объясните,  почему Вы не используете эти каналы для приобретения данных продуктов

Продукт 1= отдаленность от дома

Продукт 2=отсутсвие интернета

Задание 7. Используя таблицу сравнения каналов распределения для финансовых услуг, определите, какие факторы,  с Вашей точки зрения, повлияют на потребителей при выборе канала? Перечислите не менее 6 факторов и опишите пример.

Активация кредитной карты

с помощью специалиста кредитного отдела самостоятельно

- получение дополнительной информации по карте         - экономия времени

- правильная  активация карты                                             - расширение знаний 
 
 

Список  литературы 

1. И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев Маркетинг в  сфере малого бизнеса.– М.: ЮНИТИ, 2006
2. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2005
3. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов./ под ред. Горфинкеля В.Я. – М.: ЮНИТИ, 2005
4. Синяева И. М. Земляк С.В., Синяев И.М. Учебник. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2005.