Значение маркетинга в деятельности предприятия. 2

Вопросы:

1. Значение маркетинга в деятельности предприятия.
2. Инструменты товарной политики предприятия.
3. Проанализируйте сбытовую деятельность Вашего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация  может удовлетворить наилучшим  образом путем производства соответствующих  продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник  организации мыслил категориями  «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности  и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

1. Сущность и  значение маркетинга в деятельности  предприятий

1.1 Сущность и  содержание маркетинга. Эволюция  концепции маркетинга

В настоящее время, когда  условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних  на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все  его требования. Иначе не может  быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность  различных форм и методов продажи  товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется  с маркетингом.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США  на рубеже 19-20 столетий. Содержание и  терминология маркетинга постоянно  обновляются, но первоначально они  были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов  обмена, форм сбыта и взаимодействием  производителей с потребителями  продукции, товаров и услуг.

В начале 20 века под маркетингом  понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель  намерен выпускать.

С середины 20 века маркетинг  рассматривается ведущая функция  управления, определяющая рыночную и  производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение.

В настоящее время маркетинг  является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых  стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Стратегия предприятия в  условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строится таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечение информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь  желаемого результата.

В жизни организации в  зависимости от ее специфики, а также  особенностей ее функционирования маркетинг  может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т. е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т. п.).

Существует множество  определений маркетинга, наиболее известное  из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и  реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций».

Вообще термин «маркетинг»  происходит от английского слова  “market”(рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг-это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредствам обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».

Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Итак, обобщая эти и  другие понятия, можно сформулировать определение: Маркетинг - это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров  или услуг, базирующаяся на комплексном  учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей  фирмы.

К определению следует  добавить, что маркетинг можно  рассматривать как минимум в  следующих четырех аспектах:

-  как идеологию современного  бизнеса (business ideology);

-  как систему маркетинговых  исследований (marketing research);

-  как практику управления  маркетингом (marketing management);

-  как комплекс мероприятий  по продвижению товара и формированию  спроса (promotion).

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования. С другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Концепция маркетинга - это  ориентация на нужды и потребности  покупателей, подкрепленная согласованными действиями по маркетингу, нацеленная на создание удовлетворенности покупателей  в качестве для достижения целей  фирмы.

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

-  концепция совершенствования  производства;

-  концепция совершенствования  товара;

-  концепция интенсификации  коммерческих усилий;

-  концепция маркетинга;-  концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Концепция совершенствования  производства. Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие:

-  большая часть реальных  и потенциальных потребителей  имеют невысокие доходы;

-  спрос равен или  немного превышает предложение;

-  происходит быстрое  снижение высоких производственных  расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

 

В основе данной концепции  лежат следующие предпосылки:

-  компания концентрирует  внимание на снижении себестоимости  (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары  по доступным ценам;

-  потребители заинтересованы  в покупке товаров, производимых  данной конкретной фирмой. В этом  случае возможна ситуация превышения  спроса на товар над его  предложением, вследствие чего главной  задачей фирмы становится поиск  путей расширения производства;

-  потребители знают  о наличии изделий-аналогов и  осуществляют свой выбор на  основе сравнения цен на аналогичные  товары.

Концепция совершенствования  товара. Это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель  будет благоприятно относиться к  товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными  свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

Основная идея этой концепции  состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции, могут быть отнесены следующие:

-  общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

-  неустойчивость экономической  конъюнктуры;

-  инфляция;

-  монополистические ограничения  рынка;

-  быстрый моральный  износ товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Это концепция также известна как «концепция сбыта». Она характеризует  направление, которого придерживаются производители товаров в своем  стремлении правильно организовать сбытовую деятельность.

Сбытовая концепция, или  концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению, то­варов и увеличению их продаж.

Основные составляющие данной концепции следующие:

-  главная задача фирмы  состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;

-  потребители не будут  покупать товары, в объёме, желаемом  фирмой, без определенного воздействия;

-  потребителей можно  заставить купить данные товары  с помощью различных методов  стимулирования продажи;

 

-  покупатели будут  делать повторные покупки или  имеется достаточное количество  потенциальных потребителей.

 

Инструменты товарной политики предприятия 

Инструменты товарной политики: марка, упаковка, гарантии, дополнительное сервисное обслуживание, фирменный  стиль.

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл, т. е. период времени, когда объем продаж изменяется с  течением времени. Существует четыре фазы жизненного цикла:

1) фаза внедрения товара  на рынок – это время выведения  и распространения товара на  рынке. Данная фаза характеризуется  медленным ростом продаж и  значительными затратами;

2) фаза роста – это  время резкого увеличения объема  продаж нового товара. Объем продаж  возрастает из—за того, что популярность  товара у потребителей увеличивается.  Увеличение объемов производства  товара приводит к снижению  себестоимости и увеличению прибыли  предприятия;

3) фаза созревания –  это этап замедления темпов роста продаж товара. Это приводит к накапливанию запасов непроданной продукции, к обострению конкуренции, увеличению затрат на рекламу;

4) фаза насыщения и  падения – это период времени,  когда отдельные группы покупателей  перестают приобретать данный  товар и перемещаются на более современные. Сбыт товара резко снижается и чаще всего товар снимается с производства или модифицируется.

 

Анализ организации  банковских услуг потребительского кредитования в ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банке"

ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк", один из лидеров российского рынка банковской розницы, работает на российском рынке с 2002 года.

Банк «Хоум Кредит» активно реализует стратегию перехода от монолайновой кредитной организации к универсальному розничному банку. В 2007 году Банк начал приём срочных вкладов в тестовом режиме, а в 2008 году начал системную работу по приёму депозитов от населения.

Основа работы банка в  России – принцип ответственного кредитования и прозрачности бизнеса. Благодаря передовым технологиям  кредитования банк предлагает клиентам простые и быстрые решения, объективные  условия и стремиться к взаимовыгодному  партнерству. В банке принят кодекс ответственного кредитования.

Фирменное наименование банка: Общество с ограниченной ответственностью "Хоум Кредит энд Финанс Банк" (ООО " Хоум Кредит энд Финанс Банк").[2] Банк расположен по адресу: 125040 г. Москва, ул. Правды, д. 8, корп.1. Телефон: (495) 648-99-30, факс: (495) 785-82-18. Режим работы: по будням с 11:00 до 18:30 и по субботам с 10:00 до 15:00.

Миссия: Банк Хоум Кредит делает жизнь лучше.

Видение: Банк войдёт в тройку лидеров среди частных банков (чемпион всегда в тройке лидеров).

Ценности:

• Быть одной командой и побеждать вместе (общая победа зависит от успеха каждого)
• Ориентация на результат (кто – то видит сложности – чемпион видит рекорды)
• Ориентироваться на клиента (клиент – твой самый надёжный партнёр)
• Внедрять инновации (инновационная деятельность бьёт точно в цель)

 

ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" предоставляет услуги, как в области потребительского кредитования, так и оказание комплексных услуг в области страхования.

Банк Хоум Кредит предлагает ряд потребительских услуг (потребительский кредит и кредитные карты).

ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" имеет свой сайт www.homecredit.tu, где представлена информация о компании, рекламные материалы банка, которые содержат характеристики кредитных продуктов, также на сайте действую калькулятор стоимости кредитных продуктов и словарь банковских терминов. Клиент может обратиться по любому вопросу в контактный центр или к консультанту банка. Контактная информация банка и место его расположения также представлены на официальном сайте.

ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" работает как с физическими и юридическими лицами, так и с предпринимателями, которые оформляют потребительский кредит для создания собственного дела.

У банка большое количество постоянных клиентов. Это объясняется  тем, что чётко налажена работа по предоставлению банковских услуг заёмщикам.

Общая численность сотрудников  банка составляет 80 человек. Сотрудники подразделяются на разные возрастные категории, разный уровень квалификации и образования. Средний возраст  сотрудников банка составляет 20 - 45 лет, около 70% из них имеют высшее образование, а остальные имеют  средне специальное образование  или являются студентами учебных  заведений (заочной формы обучения).

Организационная структура ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" представляет собой функциональную структуру управления. Структура представляет собой множество отделов, которыми управляют функциональные руководители, во главе которых стоит генеральный директор. Руководители отделов подчиняются генеральному директору. Система управления качеством построена таким образом, что весь руководящий состав принимает деятельное участие в разработке стратегических планов банка, регулярно участвуя в собраниях и совещаниях. Функциональная структура управления банком ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" представлена в Приложении 1.

Широкий спектр предоставляемых  потребительских услуг, приятная атмосфера  в отделении банка, высококвалифицированный  персонал и высокий уровень обслуживания, а также доступное месторасположение  отделения банка отличает его  от конкурентов.

При продаже предметов  длительного пользования – автомашин, холодильников, телевизоров, мебели предоставляется  потребительский кредит.

Кредиты потребителям с поручительством  торговых фирм. Банк заключает договор  с торговой фирмой, обязуясь в пределах определенной суммы кредитовать её покупателей.

Основными конкурентами ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" являются: Банк Русский Стандарт - прямой конкурент, РОСБАНК, МДМ Банк, Банк Москвы, УралСиб, Импексбанк, Сбербанк, Райффайзенбанк .

Сотрудники ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

Возрастная категория 20 – 45 лет

Образование – высшее или  средне специальное образование

Жизненный стиль – целеустремленный, активный, стрессоустойчивый человек.

Конечно, это не означает, что абсолютно все клиенты  банка именно такого образа или статуса, эта группа потребителей позволяет  окупать затраты на производство и продвижение потребительского продукта.

Банк сотрудничает с зарубежными  партнёрами, со страховой компанией.

Партнёрами ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" на рынке потребительского кредитования в настоящее время являются крупные федеральные и региональные торговые сети, а также отдельные магазины столицы и регионов России. В числе партнёров ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" федеральные торговые сети "МИР", "Техносила", "Эльдорадо", "Шатура - мебель", "POLARIS", "Санрайз", "Евросеть", "Корпорация Сибвез ", "МузТорг", сеть бюро путешествий "Куда.ру", сети туристических агентств "Магазин Горящих Путёвок", "БиТрэвел", "Мастер Отдыха" и многие другик компании. Постоянно расширяя партнерскую сеть, Банк делает основной акцент на развитии долгосрочных и взаимовыгодных деловых взаимоотношений с надежными и опытными компаниями. Суть партнёрства заключается в том, что потребительскую услугу оказывает именно сотрудник банка, который является представителем банка в магазинах – партнёрах, то есть этот сотрудник является лишь посредником между банком и заёмщиком.

Конечная цель деятельности ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" - предоставить потребительский кредит доступным для всей категории населения страны.

В дальнейших планах ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" - занять лидирующую позицию в секторе потребительского кредитования и кредитных карт, развивать новые каналы дистрибуции, что позволит вместе в новые сегменты клиентов, улучшить эффективность привлечения клиентов.

SWOT

– анализ ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк"

банковский менеджер конкурент  управление

 

Сильными сторонами банка  являются:

 

1. Повышение квалификации персонала за рубежом, высокое качество обслуживания.

• Концентрация на определенных продуктах и услугах, низкая стоимость услуг, гибкая тарифная ставка.

• Динамичное реагирование на рыночные изменения, надежность банка.
• Готовность и возможность внедрения новых банковских продуктов; передовые информационные технологии.
• Известность торговой марки.

 

Слабыми сторонами банка  являются:

• Низкая заинтересованность сотрудников в развитии банка.
• Не выявляют и не прогнозируют риски.
• Не отслеживают конкурентов.
• Предпринимают недостаточные усилия по бренду.

 

Возможностями банка являются:

• Ухудшение позиций конкурентов; недостаточно освоенные виды обслуживания (интернет – банкинг).
• Распространение электронных платежей
• Улучшение инвестиционного климата в стране; снижение инфляции.
• Рост уровня доходов населения.
• Резкий рост спроса на отдельные виды банковских продуктов и услуг.

 

Угрозами банка являются:

• Выход на рынок новых конкурентов.
• Сложность возврата просроченных кредитов.
• Ограниченная ресурсная база; нехватка качественных заемщиков; рост налогов.
• Недоверие населения банку.
• Недостаточно сформированный рынок банковских услуг

 

На основании этого  можно сопоставить "силы и возможности", "силы и угрозы", "слабость и  возможность", "слабость и угрозы" и составить матрицу SWOT - анализа  представлена в Приложении 3.

Проанализировав матрицу SWOT – анализа можно сделать вывод:

Слабости банка с течением времени приобретут всё большее  значение при небольшом увеличении сил банка.

Таким образом, аппарат SWOT –  анализа не только позволяет выполнить  формирование стратегий развития банка, но и количественно обосновать выбор  конкретного набора стратегий.

Риски, угрозы и связанные  с ними проблемы и возможности, с  которыми сталкивается банк, можно  квалифицировать по следующим факторам представлена в Приложении 4.

Экономические факторы –  участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием  на важность государственной политики для банка.

Рыночные факторы –  относятся распределение доходов  населения, уровень конкуренции  в отрасли, изменяющиеся демографические  условия.

Технологические факторы  – изменения в технологии производства, предоставление товаров и услуг.

Внешние факторы влияют на выбор банком тех или иных коммуникаций. Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы: налоговая  система, поведение потребителей (его  потребности, вкусы, интересы и стиль  жизни).

Кадровые ресурсы: подбором персонала занимается непосредственно  директор по управлению персоналом Галина Вайсбанд. При подборе персонала учитывается множество факторов, таких как, высшее или средне специальное образование, знание иностранных языков, умение общаться с людьми, приветствуется опыт работы в банковской сфере. Все эти факторы очень важны для успешной и плодотворной работы банка.

Конкуренты.

ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" осуществляет свою деятельность на рынке абсолютной конкуренции и его конкурентами являются: Банк Русский Стандарт, СитиБанк, Банк Москвы.

Потребители: ими для Банка "ХКФБ" являются граждане, корпоративные  клиенты, предприятия, индивидуальные предприниматели.

Анализ внешнего окружения  позволяет ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банку" составить перечень опасностей и возможностей, с которыми он сталкивается в этой среде.

Для проведения количественного  анализа исследуемого банка проведем табличный анализ для выявления факторов влияния внешнего окружения представлены в Приложении 5.

Анализ таблицы показывает, что на ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" факторы ближнего окружения оказывают сильное негативное влияние, то есть представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данный банк оказывают в основном только факторы макросреды.

Система организации продаж банковских услуг

Концепция Struggle for existence" ("Борьба за существование"):

 

Постановка планов и анализ их выполнения:

• каждому сотруднику ставятся планы по продаже 5 приоритетных продуктов;
• эти планы равны в сумме плану на отделение;
• выполнение плана измеряется еженедельно; результаты сравниваются с бюджетом и между сотрудниками одного уровня.