Амортизация материальных активов

Введение

1. Виды и сущность PR деятельности
2. Принципы и функции организации PR
3. Основные этапы формирования имиджа организации

Заключение 

Список используемой литературы

Введение

Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации  общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. Управление кампаниями в области PR требует экстраординарных способностей и хорошо продуманного плана. В данном реферате рассматривается  деятельность PR, как инструмент социологии, а также некоторые области, виды и инструменты PR. В реферате рассматривается  роль PR для кампании и различных  деловых коммуникационных программ. Понимание основ PR может помочь социологам решать различные проблемы, с которыми сталкиваются компании, и лучше справляться  с ними.  
«Public relations» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничество между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и во время реагировать на него; определяет и делает особый упор на главные задачи руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.  
История возникновения «Public relations».  
Считается, что термин «Public relations» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе .  
Обобщенная трактовка термина «Public relations» появилась в 30-е годы XIX века и употреблялось в качестве синонима словосочетанию «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации PR-усилий.  
Таким образом, деятельность PR компаний является очень важным и существенным в становлении и деятельности организаций. Мнения о фирмах всегда волновали президентов фирм, существующих на рынке товаров и услуг. 

1.1. Виды и сущность PR деятельности

Ни практическая, ни тем  более научно-теоретическая деятельность не обходится без активного использования  знаний, которые отражаются в определенных сведениях, понятиях и терминах. Эти  знания могут быть научными и вненаучными, эмпирическими и теоретическими, обыденными, интуитивными и др. Но любое знание и основанная на нем деятельность никогда не обходятся без использования понятий и выражающих (обозначающих) их терминов. Вопрос только в том, какое содержание, смысл, значение вкладывается людьми в эти понятия и термины, как понимаются ими используемые слова и выражения.

Нередко именно семантические  причины, терминологическая неопределенность и небрежность существенно затрудняют даже обычное человеческое общение, резко снижают продуктивность деловой  коммуникации и отрицательно сказываются  на педагогической практике. В случае же теории и практики связей с общественностью  понятийно-терминологическая ситуация остается, как выражаются некоторые  специалисты, драматической. Достаточно сказать, что сегодня уже насчитывается  около тысячи определений исходного термина – «public relations», или «связи с общественностью». Как отмечает М. Шишкина, дискуссии на предмет его интерпретации, возникшие едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литературе США, продолжаются и в настоящее время. Авторы чуть ли не каждой крупной публикации стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существующих. Нет единства не только в толковании этой базовой категории, но и в понимании его субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания и т. д. Но и это только верхняя часть айсберга понятийной неопределенности, так как недостаточно определить «public relations» («связи с общественностью»), например, как деятельность по гармонизации отношений между организацией и ее общественностью, не объяснив, какой смысл вкладывается в категорию общественности. Или, скажем, рассматривать PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания последнего понятия, которое, кстати говоря, допускает взаимоисключающие трактовки.

Таким образом, есть целый  ряд существенных причин (методологических, теоретических и методических), которые  требуют предварительно решить ключевые понятийно-терминологические вопросы. Такой подход даст возможность в  дальнейшем изложении квалифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых понятий и  терминов.

Чрезвычайно широкий спектр определений понятия «связи с  общественностью» не должен нас удивлять, если мы примем во внимание их безусловно развивающийся исторический характер. Учтем, что с момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует посредством разнообразных социально-коммуникативных практик, осуществляется в разнообразных формах. В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR — «манипуляция», «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество». Характеристики данной модели сводятся к следующему:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

• потребитель рассматривается  как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко  выражается формулой «потребитель –  жертва»;

• информация, предназначенная  общественности, не всегда правдива и  объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят  процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец XIX в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения. Многие PR-службы, по мнению специалистов, до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

Характеристики:

• осознание необходимости  регулярной работы со средствами массовой информации с учетом их интересов;

• фиксируется необходимость  правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события  в организации, как правило, замалчиваются; Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

• PR на данном этапе реализуется  как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят  к началу XX в.

При одностороннем характере  коммуникаций в качестве субъекта выступает  организация. Именно интересы организации  являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как  объект воздействия и манипуляции. Такое общение сужает возможности  взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. Использование  такой схемы может привести только к кратковременному эффекту. Для  достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора  в соответствии с изменениями  самой общественности. Тем не менее сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR – «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

Характеристики:

• широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию  общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

• результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

• при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как  «прагматическая»: на первом месте  стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации  превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с  именами пионеров американского  профессионального PR – А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR — «двухсторонняя симметричная коммуникация».

Характеристики: 

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания  и учета взаимовлияния среды  и организации;

• цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

• широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов для  того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении  общественности и организации;

• акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и  рекламных к исследовательским и консультативным;

• именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции  учитываются не только экономические  показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

• данная модель может быть названа  «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной  «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

Следующая «двунаправленная концепция» ориентирует на необходимость информационного  обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция  включает организационную «настройку»  дополнением роли PR, дающей рекомендации руководству организации для  выполнения определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.

Какую же из многочисленных дефиниций  связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

Важное суждение по этому поводу высказали известные американские специалисты Т. Хант и Дж. Грюниг: большинство определений PR содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Сами же они определили PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью. Такой же подход характерен и для ряда других авторов, определяющих рассматриваемую дефиницию. Например, определение, данное Терминологической группой Европейской конфедерации по связям с общественностью (IPRA): «PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью…» Как управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью рассматривают PR-авторы уже упомянутой «американской библии PR»

1.2. Принципы и  функции организации PR

Выделяют внешнюю и  внутреннюю функции PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные  темы, на раскрытие содержания которых  может быть направлена деятельность в области PR.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;
• правительственных отношениях;
• международных и межнациональных отношениях;
• отношениях в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Можно сформулировать следующие главные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
8. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

К методам PR относятся  следующие:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями
• СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых  проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители  СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной  беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда — необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.

Спонсорская деятельность заключается  в предоставлении финансовой или  материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и  организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Любые мероприятия  паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование) Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

1.3 Основные этапы формирования имиджа организации

Имидж фирмы - это образ, помогающий закрепить у потребителей привычки и представление о продукции. Фактически, это самопрезентация - выстраивание фирмой своего образа для внутренней и внешней сред. По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания и т.п. При этом весьма важное значение играет фирменный стиль компании. Элементы имиджа: размах деятельности, качество и ассортимент продукции, обычаи и традиции фирмы, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что образ компании находится под влиянием некоторых  рыночных категорий. А именно: 
-класса товара (одни товары умирают, другие, наоборот, рождаются); 
-имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других родственных товаров; 
-имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и т.п.); 
-имидж фирмы, стоящей за конкретным товарным знаком.

В итоге создание образа конкретной компании призвано: 
-показать размах фирмы; 
-информировать об ассортименте и качестве товаров и услуга также о традициях и времени создания фирмы; 
-продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В некотором роде имидж - это репутация  компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках  фирмы. Двойственный характер репутации  проявляется в том, что она  одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой  степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы.

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения

имидж. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет

создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое

существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что  составляет имидж компании есть две выраженные

части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному

восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в

"зеркале" клиента.  При этом, естественно, представления  компании о себе и

представления клиента о  компании могут не только не совпадать, но и быть

крайне далеки друг от друга

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум -

равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно

вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый

облик всем и надолго. Можно  оставить все как есть - тогда  перевешивает "чаша

клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень

хлопотно и не очень  затратно, безусловно, при положительном восприятии

клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет  дополнительное

число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно  потерять, если

им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах

клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким

имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично  на

российском рынке (не так  много у нас было положительных  эмоций, чтобы

настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных

средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что  компания имела определенные

проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется,

наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается  в том,

чтобы помнить о некоторых  следствиях.

• Следствие 1. Имидж компании должен      соответствовать стратегии
• развития компании, опирающейся на удовлетворение      определенных потребностей
• всего рынка или его сегмента. Народу это должно      подаваться, как стремление
• компании удовлетворить потребности клиента и,      соответственно, построение
• имиджа "от потребностей клиента".
• Следствие 2. Имидж компании
• соответствует      уровню/этапу развития компании.
• Следствие 3.
• Внутренний имидж компании      соответствует внешнему имиджу компании.

·         Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу

развития общества, в котором  существует компания.

В этом заключительном   следствии есть скрытая часть: тот  имидж компании,

который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному

этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью  оказываемых

благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по

возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями

условий рынка. При этом новые  элементы имиджа должны постепенно вплетаться в

старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть

к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации  компании  в

поисках чего-то нового.

Как нам кажется, любая  компания проходит в течение своей  жизни четыре

основных этапа:

• 1 этап формирования компании с прицелом на      определенный сегмент
• рынка;
• 2 этап утверждения компании на захваченных      позициях и
• более-менее стабильного существования;
• 3 этап инновационной
• деятельности компании с      целью расширения рынка при стабильно прочном
• положении на занимаемых      позициях (кульминация существования компании -
• "золотой век");
• 4 этап трансформации компании, приводящий либо к
• отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному -
• стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика,

как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная

обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить

"плацдарм" для благополучного  прохождения следующего этапа.  Из обозначенных

функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина