Анализ активов марочного капитала, на примере Apple

Анализ активов марочного  капитала, на примере Apple.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современной информационной экономике  нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем  отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании. В завершившуюся в 1960-х гг. индустриальную эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка.

Так было и с General Motors, и с Westinghouse, и с ICI, и с Unilever, выпускавшими автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, связаны с материальным производством в традиционном его понимании.

Во многих случаях они выступают  поставщиками товаров, произведенных  другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют  преимущественно услуги, а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

Нематериальные активы принимают  разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Существуют убедительные свидетельства  в пользу того, что сильные торговые марки создают как стоимость  для акционеров, так и ценность для покупателей. Проведенное по заказу Citibank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15–20%.1 Другим доказательством являются высокие показатели “рыночная стоимость к балансовой” компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу нашего утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5–6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные марочные товары. Вопрос заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в приобретении некоей игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей (например, Mattel), разбираться в специфике розничных магазинов игрушек (скажем, Toys “R” Us), новых электронных магазинов (таких, как eToys) или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить).

В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям  розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены более эффективными марками э-торговцев или поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний.

1. Теоретическая часть

1. Определение основных понятий

Американская Ассоциация маркетинга описывает бренд как  «название, термин, знак, символ или  дизайн, или их комбинацию, которая  предназначена для идентификации  товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для  дифференциации их от товаров конкурентов».

Еще более важен тот  факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания.

Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:

• источник отношений с потребителем;
• источник обещания покупателю;
• уникальный источник товаров и услуг;
• единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе (согласно мнению экспертов в сфере бренд-менеджмента — Эла Райса (Al Ries) и Лоры Райс (Laura Ries), изложенному в их новой книге «22 неизменных закона БРЕНДИНГА» (The 22 Immutable Laws of BRANDING);
• общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой.

Капитал бренда (brand equity) (или марочный капитал) представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени. Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: экономически выгодное значение самого актива бренда; ценовую премию (конечного покупателя или предприятия), которую задает бренд; долгосрочную лояльность покупателей к данному конкретному бренду или долю рынка, которую он позволяет завоевать. С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу (что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка).

2. Распространенные на сегодняшний день торговые марки

По подсчетам Millward Brown Optimor (входит в WPP), с 2006 года бренд Apple повысил свою стоимость на 859%, и в настоящее время она составляет $153,3 миллиарда. В исследовании также отмечается, что во время восстановления мировой экономики в течение прошлого года общая стоимость всех брендов в списке Топ-100 повысилась на 17% до $2,4 триллиона. С точки зрения географии, исследование BrandZ 2011 года показывает, что 19 из 100 самых дорогих брендов расположены в странах БРИК (в 2006 году их было всего 2).

Таблица 1 - Самые капитализированные бренды 2011 года

* Стоимость бренда Coca-Cola включает  в себя также стоимость брендов  Lites, Diets и Zero

"Важность бренда для глобального успеха компаний становится все более значительной", - сказал Дэвид Рот (David Roth) из WPP. "В прошлом году мировая экономика перешла от восстановления к реальному росту, общая стоимость всех брендов в рейтинге Топ-100 выросла на 64% по сравнению с 2006 годом, и теперь она составляет $ 2,4 триллиона. И хотя сильные бренды не гарантированы от превратностей рынка, они более защищены, подготовлены, обладают большими ресурсами и устойчивостью".

 Исследование BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, проведенное Millward Brown Optimor по заказу WPP, выявляет и ранжирует 100 самых дорогих мировых брендов по их стоимости, выраженной в долларах США. Анализ проводится на основе финансовых данных в сочетании с оценкой потребительских параметров капитала бренда (brand equity).

"Наш рейтинг стоимости брендов  – это четкий показатель способности  организации создавать реальную  и долгосрочную рыночную стоимость  для акционеров", - сказала Эйлин  Кэмпбелл (Eileen Campbell), главный исполнительный  директор исследовательской компании Millward Brown.  "Тщательно выстраивая свой бренд и постоянно вводя инновации, компания Apple имеет возможность устанавливать более высокую (премиальную) цену и без особых потрясений выходить из периодов экономической турбулентности, демонстрируя пример глобального успеха, на котором другие бренды могут учиться".

Бренд-менеджмент – вот та критически важная компетенция, которая необходима лидерам бизнеса для выстраивания долгосрочной рыночной стоимости их компаний", - добавила она. - В среднем, общий рост капитализации мировых компаний в 2010 году составил 13%. При этом наиболее успешные бренды повышали свою стоимость на 30% быстрее.

Другие основные выводы исследования BrandZ-2011.

Каждый пятый бренд – из стран  БРИК. В этом году развивающиеся рынки представляют 19 брендов, тогда как в 2006 году их было только 2, а в 2010 году – 13. Расширяющееся присутствие брендов из стран БРИК в этом глобальном рейтинге отражает растущую покупательную способность населения в этих странах. И хотя многие из этих брендов выросли благодаря размеру их местной клиентской базы, у других брендов есть и глобальные амбиции, включая такие компании, как бразильская Petrobras (№ 61 в рейтинге, стоимость бренда - $13,4 миллиарда), индийская ICICI Bank (№ 53 - $14,9 миллиарда) и крупнейшая поисковая система Китая Baidu. Сегодня акции Baidu котируются на бирже NASDAQ. Стоимость этого бренда $22,5 миллиарда – компания поднялась на 46 позиций и стала №29. Интересно, что, несмотря на эти успехи, потребители в странах БРИК по-прежнему отдают предпочтение западным брендам. Например, компания Louis Vuitton (для которой Бразилия стала вторым по величине рынком) получила новый импульс после выхода на рынки стран БРИК. Компания повысила стоимость своего бренда на 23% до $24,3 миллиарда, что помогло этому ретейлеру предметов роскоши занять 26-е место в рейтинге, поднявшись по таблице на 3 позиции с 2010 года.

Бренды с историческим наследием  остаются актуальными в эпоху  высоких технологий. Coca-Cola (№ 6), GE (№ 10), IBM (№ 3) и McDonald's (№ 4) выделяются в этом глобальном исследовании, как бренды, которым удается оставаться на рынке более 50 лет. Помимо лидерства, стратегии и тактики, все эти компании объединяет использование бренда для сохранения собственной актуальности для потребителей и обеспечения глобального успеха.

В рейтинге доминируют бренды высокотехнологичных  и телекоммуникационных компаний. На высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих  мировых брендов. Они продолжают демонстрировать свою актуальность для нашей повседневной жизни. Рейтинг возглавляет Apple, за ней следует Google (стоимость бренда $111,5 миллиарда). На третьем месте – IBM ($100,9 миллиарда). В этом году в рейтинге Toп-100 появился Facebook (№ 35) с самыми высокими темпами увеличения стоимости бренда (246%) – его стоимость составляет $19,1 миллиарда. Интернет-магазин Amazon обошел Walmart и стал самым дорогим среди розничных брендов (№14 в общем рейтинге), показав рост на 37% до уровня в $ 37,6 миллиарда.

Наибольший рост стоимости брендов отмечен в сегментах фаст-фуд, предметы роскоши и высокие технологии. Каждый из 13 секторов, проанализированных в этом исследовании, повысил свою стоимость за прошедший год. Сегмент фаст-фуда показал наибольший рост (22%). За ним следует сегмент предметов роскоши (19%) и высоких технологий (18%). Нефтегазовый сектор показал самые медленные темпы роста (1%).

Использование высоких технологий приводит к взаимозависимости брендов. Бренды все больше зависят от использования  высоких технологий, необходимых для привлечения и удержания потребителей. Такие бренды, как Burberry, Chanel, Louis Vuitton и Coca-Cola повысили свою стоимость благодаря использованию технологий, например, социальных сетей и приложений. В то же время, взаимная зависимость между приложениями, устройствами и операционными платформами приводит к появлению аналогичной взаимной зависимости между брендами. Бренды, находящие в зоне риска, могут использовать такие связи для обеспечения роста и повышения своей стоимости.

Toyota восстанавливает свои позиции как наиболее дорогой автомобильный бренд. Компания показывает, что сильные бренды способны справиться даже с фундаментальными проблемами, связанными с качеством продукции и репутацией. Бренд Toyota (который оценивается потребителями как "отличное соотношение цены и качества") вырос на 11% до $ 24,1 миллиарда.

Россия в текущем рейтинге представлена брендами двух компаний: оператор сотовой  связи МТС (принадлежит ОАО «Мобильные ТелеСистемы») (80 место; $ 73,752; +12%) и финансовая организация «Сбербанк» (99 место; $ 8,535). Бренд оператора сотовой связи «Билайн» (принадлежит ОАО «ВымпелКом»), в прошлом году занимавший 92 место, в нынешний рейтинг не попал, так как его стоимость росла менее высокими темпами, чем в целом у фигурантов списка. Любопытно, что до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

По оценке экспертов Millward Brown, общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты (в 2011 году составила $ 2,4 трлн., что на 17% выше аналогичного показателя 2010 года) стабильно растет. Порог для вхождения в список составил $ 8,439 млрд. — именно столько стоит бренд банка Goldman Sachs, занявший последнее — 100 место. Полностью список BrandZ Global TOP 100 представлен в приложении А, а также доступен на сайте компании Millward Brown.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт  на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Ее методология расчета отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в ее рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.

Исследование BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands – это единственный мировой рейтинг  стоимости брендов, учитывающий помимо анализа финансовых данных, рыночных оценок, аналитических отчетов и рисков также и отношение потребителей к тем брендам, которые они покупают. Исследование, с которым можно ознакомиться в Интернете, включает в себя рейтинг и анализ 10 самых дорогих брендов ключевых регионов мира в 13 секторах рынка.

2. Аналитическая часть

1. Процесс создания и развития бренда Apple

Два молодых энтузиаста Стив Джобс  и Стив Возняк еще в 70-х годах XX века основали компанию Apple по производству компьютеров. Познакомились они еще в школьные годы, а общее увлечение электроникой и компьютерами натолкнуло их на идею совместного бизнеса. Первым логотипом компании был рисунок, на котором изображен Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Надкушенное яблоко, раскрашенное во все цвета радуги, стало логотипом компании и отличительным знаком всей продукции Apple немного позднее.

 В те времена, когда компьютеры  стоили дорого и были прерогативой  крупных научных центров и  ученых. Огромные машины, порой занимающие  две комнаты свободного пространства, и потребляющие энергию как небольшой завод вряд ли могли претендовать на широкое распространение среди людей. Но все-таки уже тогда молодой инженер Стив Возняк, мечтал иметь свой собственный персональный компьютер, задумал сделать компьютерную технику доступной для всех. Этот принцип и стал главной концепцией компании Apple.

Под влиянием своего друга Возняк продолжил работу по созданию первого  персонального компьютера, который  они вместе собирали в гараже отца Джобса. Воплотить свою мечту в  жизнь им удалось благодаря тому, что к этому времени в продаже появился первый не дорогой микропроцессор, который и стал основой нового персонального компьютера Apple I. Первую партию из 50 компьютеров закупил Пол Террел владелец компьютерного магазина Byte Shop. Продажа пошла на удивление бойко, что позволило друзьям расплатиться с долгами и поставить молодую компанию Apple на ноги.

Первый компьютер от Apple. В последующее время было создано еще несколько модификаций компьютера Apple, на найти деньги на их производство и покинуть гараж было не просто. Финансисты в то время не хотели вкладывать средства в эту затею. Но нашелся один богатый человек и поверил ребятам. Он дал им денег и открыл кредитную линию в банке. На эти деньги удалось расширить компанию, нанять персонал и наладить производство компьютеров.

Уже тогда продажи компьютерной техники от фирмы Apple били все рекорды, не только в США, но за ее пределами. Компания быстро богатела, стоимость  ее акций постоянно росла. Но в 1981 году после страшной авиакатастрофы из компании ушел Стив Возняк. Оставшись один Стив Джобс решил нанять на работу опытного менеджера Джона Скалли. После этого компании Apple настоящую славу принес первый компьютер Macintosh, снабженный мышью и графической операционной системой с привычными для нас значками на рабочем столе.

Macintosh стоил сравнительно дешевле, чем  все предыдущие его прототипы,  поэтому быстро заслужил признание  у людей. Удачная реклама и  высокие продажи быстро сделали  Ситва Джобса известным, для  многих он стал воплощением Американской мечты.

Определяющим  фактором быстрого распространения  Маков среди населения стала  возможность разработки программного обеспечения для него сторонними организациями. Появления большого количества разнообразных программ способствовало тому, что компьютер стал незаменим в решении множества задач. Компания Aldus, которая позднее была переименована в Adobe, предложила тогда первую программу для верстки Pagemaker, которая произвела революции в типографском деле. Все издательства стали закупать себе компьютеры, поэтому с тех пор считается что Macintosh – это компьютер для дизайнеров. К тому же компьютеры стали неотъемлемой частью учебного процесса, их в больших количествах закупали институты, университеты и школы.

Стив  Джобс и Стив Возняк стали отцами идеи персональный компьютер в каждый дом, которую так блестяще впоследствии воплотил в жизнь Бил Гейтс. Компания Apple с начала своей деятельности придерживалась жесткой политики, чтоб разработанная ей операционная система устанавливалась только на компьютеры ее производства. В свою очередь компьютеры они поставляли только в готовом виде и тщательно защищали их от подделок и копий. Это и стало главной причиной того, что со временем они перестали занимать лидирующие позиции на рынке продажи компьютеров, но при этом смогли сохранить свою индивидуальность.

Во  времена расцвета компании Apple появлялось много клонов существующих Макинтошей, которые могли работать с их программным  обеспечением. Но деятельность компании всегда была направлена на защиту своих прав и старалась сделать так, чтоб производить клоны было не выгодно. Им это удалось, но попытки разработать компьютер хоть как-то напоминающий Macintosh продолжаются и сейчас, хотя им конечно очень далеко до их качества.

Широкое распространение более дешевой и доступной компьютерной техники от других производителей и доминирование на рынке программного обеспечения от фирмы Microsoft превратило Макинтоши в компьютеры не для всех, а для избранных. Но, так или иначе, те, кто стал пользователями техники от компании Apple, любят свои компьютеры Macintosh и советуют их своим знакомым. Лозунг компании о том, что техника должна быть удобна в первую очередь людям соблюдается и по сей день, а многие ее идеи берутся за основу всего, что сегодня продается на компьютерном рынке.

Через некоторое время после столь  оглушительного успеха у Стива Джобса возник конфликт с Джоном Скалли по поводу способа управления бизнесом. Спор решился в пользу Скалли, который  сумел получить большинство голосов  в совете городов и выгнать Джобса из компании. Это стало для Стива сильным ударом. Покинув Apple Стив Джобс организовал новую компанию NeXT, которая занималась созданием компьютеров для нужд ученых и образовательных учреждений. Он сосредоточился на разработке принципиального новой операционной системы.

В то же время от приобрел у Лукаса мультипликационную студию, которая в последствии получила название Pixar и стала самой успешной студией мультипликации в Голливуде. Именно на ней был создан первый полнометражный мультипликационный фильм в компьютерном 3D формате. Позднее ее купила компания Walt Disney, а сам Стив Джобс стал владельцем 7,4 % акций Disney.

В это время на рынке компьютерной техники появилась компания IBM, ставшая  основным конкурентом Apple. Дела в компании Apple шли не важно, она была на грани  банкротства, и уже решался вопрос кто ее первым купит. Тогда совет директоров решил вернуть в компанию ее основателя Стива Джобса, который согласился вновь возглавить Apple и быстро навел в ней порядок. Он значительно урезал модельный ряд компьютеров Macintosh, сократил штат сотрудников и производство, представил миру компьютер Macintosh с абсолютно новой десятой версией операционной системы Mac OS, основанной на его собственной разработке OpenStep.

Компания Apple тем временем снова  начала набирать обороты, финансовые дела значительно улучшились, а ее бессменный лидер Стив Джобс продолжает радовать своих почитателей техническими новинками такими, как супертонкий ноутбук, iPod и iPhon. Завоевывает рынок продажи музыки и видео посредством сети интернет.

2. Марочный капитал бренда Apple

Стоит учитывать, что высокотехнологичный продукт является либо абсолютно новым для рынка (его целевого сегмента), либо качественно новой модифицированной версией уже существующей позиции. Как в первом, так и во втором случае для успешного существования высокотехнологичного товара необходимо предварительное тщательное изучение рынка, а так же постоянное разъяснение преимуществ (причин, по которым потенциальный покупатель должен выбрать именно его) и достоинств продукта.

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за второй квартал 2011, всего ― около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех?

Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец, за «убийство» iPod взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune ― медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий свою потенциальную «жертву». Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Microsoft было лишь в пятом десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке ― все тот же iPod. В настоящее время проект Zune закрыт.

Сколько было «убийц» iPhone ― и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: «У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса». Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Быстрого выхода на рынок у Apple не получится». Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. iPhone ― лидер рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил  публике Macbook Air (рисунок 2)― самый тонкий ноутбук в мире. Основной конкурент ― Sony Vaio TT был вскоре выведен с рынка вообще ― так сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Разумеется, нашлись и последователи ― корпорация Dell вскоре предоставила свой Dell Adamo, который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010 компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем после выпуска Macbook Air, доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14% во многом благодаря этому продукту.

Впрочем, история учит только тому, что ничему не учит: ряд крупных  производителей по-прежнему пытаются «подвинуть» Apple, запуская ультратонкие компьютеры, названные «ультрабуками». Конкурировать с Apple iPad тоже решили многие, однако итог, как видно, аналогичен и другим попыткам «победить» конкурента ― все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола.

Феноменальные успехи бренда связывают  и с тем, что Джобс создал новую  религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство ― психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха ― с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone ― уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю ― это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем ― время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Несколько лет назад мы уже публиковали статью «психология роскоши», рассматривающую эти причины. Не грех и повториться, рассмотрев Apple через призму этих мыслей:

1) Статус. Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, или потенциально дорогостоящим ― фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать ― это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности ― стадное  животное. В этом «стаде» существует своя иерархия, что напрямую связано  с принципами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями  естественного отбора, человек постоянно  занят стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин эта потребность отличается: мужчины предпочитают «соревноваться» и «превосходить», тогда как женщины ― «принадлежать к группе», но потребительские проявления идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области рационального осмысления.