Анализ анкетирования и оценка удовлетворенности Клиентов предоставляемыми услугами

Введение

 

Актуальность  темы исследования. Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее  подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому  лицу (респонденту).  
Составление анкеты это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности, ответ, исключающий возможность различного толкования.

Стандартизация  процесса сбора данных крайне необходима для гарантии получения внутренне  непротиворечивых и согласованных  данных для анализа. Анкета обеспечивает стандартизацию и возможность сравнения  данных, полученных разными интервьюерами, повышает скорость и точность записи, облегчат обработку данных. Анкета также дает возможность исследователю  собирать релевантную информацию, необходимую  для принятия управленческого решения.

Во всех видах маркетинговых исследований проводится анкетирование. Анкетирование  позволяет изучить клиентов и  потенциальных потребителей продукции  или услуг, а так же позволяет  максимально качественно и быстро получить необходимые статистические данные от достаточно большой выборки.

Цель  работы – провести маркетинговый  анализ анкетирования и дать оценку удовлетворенности Клиентов предоставляемыми услугами .

Для достижения поставленной цели необходимо поставить  и выполнить ряд задач:

• определить цели задачи и требования к анкетированию;

изучить технологию создания анкеты;

• привести пример анкеты для опроса Клиентов «Россельхозбанка» привести статистический материал проведенного анкетирования;
• сделать выводы по проведенному анкетному опросу;
• предложить пути повышения уровня удовлетворенности обслуживанием, ценовыми условиями и предоставляемыми услугами Клиентов Банка.

Объектом  исследования являются Клиенты, пользующиеся услугами Банка регулярно.

Предмет исследования. Степень удовлетворенности  Клиентов Банка предоставляемыми услугами, тарифами, обслуживанием.

Практическая  значимость исследования. Изучение мнения Клиентов по вопросам обслуживания, тарифной политики и спектра предоставляемых  услуг необходимо для того, чтобы  у как можно большего числа  Клиентов сложилось позитивное мнение о Банке, что в перспективе  приведет к увеличению числа постоянных Клиентов, росту продаж, и увеличению доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Обоснование и формулировка цели опроса.

 

Открытое  акционерное общество «Российский  Сельскохозяйственный банк» — один из крупнейших банков в России. Созданный  в 2000 году в целях развития национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного  сектора и сельских территорий Российской Федерации, сегодня это универсальный  коммерческий банк, предоставляющий  все виды банковских услуг и занимающий лидирующие позиции в финансировании агропромышленного комплекса России. 100% акций банка находится в  собственности государства.

Миссия  Банка - обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации.

Анкета - социологический инструментарий, представляющий собой определенным образом структурированную систему вопросов, логически связанных между собой, а также с задачами и целями исследования. Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов.

Анкетирование позволяет изучить клиентов и  потенциальных потребителей продукции  или услуг, а так же позволяет  максимально качественно и быстро получить необходимые статистические данные от достаточно большой выборки.

 

 

 

 

2. Определение объекта  и предмета исследования.

Цели и задачи исследования

Объект исследования: являются Клиенты, пользующиеся услугами Банка регулярно.

Предмет исследования: степень удовлетворенности Клиентов Банка предоставляемыми услугами, тарифами, обслуживанием.

Цель исследования: провести маркетинговый анализ анкетирования и дать оценку удовлетворенности Клиентов предоставляемыми услугами .

Задачи исследования:

• определить цели задачи и требования к анкетированию;

изучить технологию создания анкеты;

• привести пример анкеты для опроса Клиентов «Россельхозбанка» привести статистический материал проведенного анкетирования;
• сделать выводы по проведенному анкетному опросу;
• предложить пути повышения уровня удовлетворенности обслуживанием, ценовыми условиями и предоставляемыми услугами Клиентов Банка.

Таблица 2.1.

Структура выборки

Классификационный признак	Элементы признака	Выборочная совокупность
		человек	%
Возраст	От 18 до 30	24	40
	От 30 до 60	24	40
	пенсионеры	12	20
Статус клиента	женщины	30	50
	мужчины	30	50
Итого		60

 

 

Вид анкетного опроса: письменный.

Разновидность: индивидуальный опрос.

География анкетного опроса: г. Йошкар-Ола

Анкетный  лист был разработан в соответствии с рекомендациями, предложенными  в учебном пособии  Л.М. Наумовой «Прикладной маркетинг».

В анкете целесообразно разработать:

1) обращение  к респонденту;

2) основной  блок вопросов о респонденте;

3) содержательную  часть анкеты (по предмету исследования);

4) заключительную  часть.

Основные положения анкетного  опроса:

1. Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который надлежит ответить, поэтому анкета не должна содержать трудных  слов, незнакомых и специальных терминов; вопросы анкеты должны иметь однозначное толкование.

2. Респондент должен иметь возможность ответить на вопросы, которые должны касаться только имеющегося у респондента опыта; не должны задаваться на уровне подсознания респондента; должны задаваться в разумном количестве.

3. Респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы, поэтому вопрос не должен носить ярко выраженного личного характера; не затрагивать деликатных тем; необходимо предусмотреть фразы типа: «Мы просим Вас уделить время на заполнение анкеты»; «заранее благодарны Вам за ответы».

Основные типы вопросов при составлении анкеты:

1. открытые вопросы, то есть форма изложения произвольная. Этот тип вопросов характерен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы. Открытые вопросы бывают: без заданной структуры ответа (какого ваше мнение о …?); подбор словесных ассоциаций (какое слово вам приходит в голову, когда вы слышите о …?); завершить предложение, рассказ, рисунок.
2. Закрытые вопросы, на которые имеются возможные ответы (альтернативные, выборочные, с различными оценочными шкалами).
3. Контактные вопросы – носят общий характер, «ломают лед» между респондентом и вами;
4. Вопросы-«фильтры» - фильтруют респондентов, исключая тех, кто не знаком с проблемой;
5. Буферные вопросы – осуществляют переход от одной группы вопросов, тем к другой;
6. Общие и частные вопросы;

Вопросы – «ловушки» - могут проверить, правдивы ли вы, правильно ли понят вопрос, не хотите ли подсознательно казаться лучше.

 

3.Выбор типа и вида опроса.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

1. Целевые  повременные - содержат данные  анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2. Классификационные  повременные - включают данные, описывающие респондентов.

3. Управляемые  переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести  анкетирование.

Форма вопроса  может повлиять на ответ. Исследователи  маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый  вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы  предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытый  вопрос дает респондентам возможность  отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую  для опрашиваемого полную свободу  в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).

Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем  не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом  этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим  требованиям:

1. Вопрос  должен быть ясным и понятным  респонденту и не допускать  двусмысленности. Для этого важно,  чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны респонденту.

2. Вопросы  не должны содержать двойного  отрицания (например, "Не считаете  ли Вы. что не следует ...").

3. Интервалы  вариантов ответов (при закрытых  вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы  не должны содержать слова  "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так  как количественное восприятие  этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав  и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного  характера и при их определении  следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует  избегать вопросов, носящих праздный  характер.

2. В целях  проверки искренности и устойчивости  позиции опрашиваемого, в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность  вопросов должна учитывать их  логическую взаимосвязь, в основе  которой следует положить принцип  "от общего — к частному".

4. Вопросы,  классифицирующие опрашиваемых  и направленные на выяснение  личных качеств, помещаются в  самом конце анкеты, т.к. при  их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые  вопросы анкеты должны быть  простыми, не носящими личного  характера, т.к. призваны расположить  опрашиваемого к беседе и вызвать  у него интерес. Трудные и  личные вопросы не следует  задавать в начале интервью.

6. Следует  избегать вопросов (без крайней  необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте  жительства. Следует ограничиваться  указанием "вилки".

7. Количество  вопросов в анкете не должно  быть слишком большим (обычно  стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем  вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование  в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость  этой работы обусловлена стремлением  исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить в косвенной  форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемый заканчивает неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

 

 

 

 

4. Проектирование анкеты.

1. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь

а) Расчетный  счет

б) Депозит (вклад)

в) Банковские переводы

г) Дебетовые/ зарплатные карты

д) Кредиты

е) Сейфовые ячейки

ж) Прочие_________________________________________________________

2. Как часто Вы пользуетесь услугами банка

а) несколько  раз в неделю

б) 1 раз  в неделю

в) несколько  раз в месяц

г) 1 раз  в месяц

д) несколько  раз в год

е) 1 раз  в год 

ж) реже 1 раз в год

3. Пользовались ли Вы банковскими кредитами (включая кредитные карты и карты с разрешенным овердрафтом)

а) постоянно

б) изредка

в) 1 раз

г) никогда

4. Если да, то какими кредитными услугами Вы пользовались

а) Кредитные  карты 

б) Потребительское  кредитование

в) Автокредитование

г) Ипотечное  кредитование

5. Какими банковскими услугами Вы бы хотели / рассчитываете воспользоваться в будущем

а) Расчетный  счет

б) Депозит (вклад)

в) Банковские переводы

г) Дебетовые /зарплатные карты

д) Кредиты

е) Сейфовые ячейки

ж) Прочие________________________________________________________

6. Основные критерии при выборе банка

а) Ценовые  условия

б) Узнаваемость брэнда

в) Удобное  расположение

г) Наличие большого числа каналов продаж (банкоматы, отделения, интернет и пр.)

д) Количество предоставляемых услуг 

е) Прочее__________________________________________________________

7. Довольны ли Вы обслуживанием нашего банка

а) полностью  доволен

б) доволен  частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк

8. Довольны ли Вы выбором предоставляемых услуг

а) полностью  доволен

б) доволен  частично

в) не доволен, хотелось бы сменить бан

9. Довольны ли Вы ценовыми условиями нашего банка

а) полностью  доволен

б) доволен  частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк

10. Какими каналами продаж банковских услуг Вы пользуетесь чаще всего

а) Посещение  отделений

б) Интернет

в) Телефон

г) Банкоматы

11. Пол

а) мужской

б) женский

12. Возраст

а) от 17 до 20

б) от 21 до 29

в) от 30 до 45

г) от 46 до 55

д) старше 55

13. Ваш личный ежемесячный доход составляет

а) менее 9 000 руб.

б) от 9 000 до 15 000 руб.

в) от 15 000 до 25 000 руб.

г) от 25 000 до 45 000 руб.

д) свыше 45 000 руб.

 

5. Бюджетирование проекта.

 

Бюджет маркетингового исследования – это финансовый план исследования, система показателей, в котором в детализированной форме приведены величины затрат, расходов.

Классификация расходов по бюджету маркетингового исследования может быть следующая:

1. Организационные расходы (оплата труда);

2. Расходы на проведение маркетинговых исследований:
• Стоимость источников информации;
• Техническое обеспечение работ;
• Оплата консультационных услуг.

3. Заказы  на организацию и проведение  маркетинговых исследований специализированным  фирмам.

Бюджет маркетингового исследования представлен в таблице 2.

 

 

 

Таблица 2

Бюджет маркетингового исследования

№	Вид затрат	Стоимость затрат на проведение исследования, руб.
1	Плата за пользование Интернетом	45
2	Затраты труда на разработку анкетного  листа и за поиск информации в Интернете (1 чел.)	240
3	Затраты по набору и распечатке анкетных листов, всего	235
	- набор текста	20
	- распечатка анкетных листов (225 шт.)	230
4	Затраты труда на проведение анкетного  опроса (4 чел.)	1000
5	Затраты труда по обработке и анализу  полученной информации (1 чел.)	500
6	Прочие затраты	600
	- на проезд	100
	- на питание	500
	ИТОГО:	3470

 

 

 

 

 

6. Аналитическая записка по результатам.

Анкетирование проводилось среди Клиентов в  отделениях Банка, расположенных Йошкар-Оле в период с 13 по 20 мая 2013 года. Клиенту, при обращении в Банк, операционистом предлагалось заполнить анкету. В случае согласия анкета заполнялась Клиентом собственноручно. Каждому участнику, после прохождения анкетного опроса, были вручены памятные сувениры с фирменной символикой.

1. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь

а) Расчетный  счет 15%

б) Депозит (вклад) 10%

в) Банковские переводы 25%

г) Дебетовые/ зарплатные карты 10%

д) Кредиты 35%

е) Сейфовые ячейки 5%

з) Прочие 0% 

 

 

Выводы: наиболее востребованными оказались услуги, составляющие основной доход Банка (расчетный счет, банковские переводы и кредиты – 75%). Непопулярность среди Клиентов сейфовых ячеек (5%) скорее всего связана с тем, что они имеются лишь в 20% Дополнительных офисов, а так же с относительно не интенсивной рекламой по сравнению с другими продуктами. Т.к. ответ “Прочее” не выбрал ни один из опрошенных (под которым подразумевались второстепенные услуги, такие как валютообменные, разменные операции, пересчет наличных денежных средств, проверка купюр на подлинность и т.д.), можно рассчитывать на долговременные отношения с преимущественным большинством Клиентов.

2. Как часто Вы пользуетесь услугами Банка

а) несколько  раз в неделю 5%

б) 1 раз  в неделю 10%

в) несколько  раз в месяц 10%

г) 1 раз  в месяц 50%

д) несколько  раз в год 15%

е) 1 раз  в год 5%

ж) реже 1 раз в год 5%

 

 

Выводы: большинство опрошенных пользуются услугами банка 1 раз в месяц и чаще (75%). Это свидетельствует о том, что банковские услуги пользуются постоянным и растущим спросом.

3. Пользовались ли Вы банковскими кредитами (включая кредитные карты и карты с разрешенным овердрафтом)

а) постоянно 30%

б) изредка 45%

в) 1 раз 20%

г) никогда 5%

 

 

Выводы: банковские кредиты пользуются устойчивым спросом у большей части респондентов (75%). Для увеличения количества Клиентов, желающих получить кредит, необходимо рассмотреть вопрос о расширении спектра предоставляемых кредитных услуг (образовательные кредиты), и продумать варианты по упрощению получения кредитов на небольшие суммы. Также целесообразно разработать программу лояльности для постоянных Клиентов.

4. Если да, то какими кредитными продуктами Вы пользовались

а) Кредитные  карты/карты

с разрешенным  овердрафтом 25%

б) Потребительское  кредитование 50%

в) Автокредитование 20%

г) Ипотечное  кредитование 5%

 

Выводы: несомненно, самым перспективным является рынок ипотечного кредитования, но доходность здесь небольшая, поскольку кредитование не имеет массовый характер (всего 5%). Данный вид деятельности связан с большим количеством рисков, касающихся в основном длительного периода кредитования, поэтому стоимость этой услуги очень велика. Для привлечения клиентов необходимо снижение процентной ставки за счет исключения из нее риска неплатежа. Для этого необходимо разработать такую процедуру рассмотрения заявок заемщиков, которая сможет отсечь плохих заемщиков и предупредить случаи невозврата и допрасходы с этим связанные. Как и ожидалось, большинство опрошенным используют потребительские кредиты и кредитные карты. Для увеличения числа Клиентов следует рассмотреть варианты возможного сотрудничества с фирмами, занимающимися розничной реализацией товаров длительного пользования, для возможности продажи в кредит.

5. Какими банковскими услугами Вы бы хотели / рассчитываете воспользоваться в будущем

а) Расчетный  счет 15%

б) Депозит (вклад) 10%

в) Банковские переводы 15%

г) Дебетовые /зарплатные карты 5%

д) Кредиты 40%

е) Сейфовые ячейки 10%

ж) Прочие_________________________ 5%

 

 

Выводы: как и ожидалось, большое количество клиентов заинтересованы в получении  кредита. В связи с небольшой  популярностью депозитов, карт и  сейфовых ячеек, необходимо проанализировать условия предоставления данных услуг, при необходимости внести изменения  в тарифную политику. А также организовать почтовую рассылку буклетов Клиентам, и при создании и размещении рекламы сделать основной акцент именно на эти виды услуг.

6. Основные критерии при выборе банка

а) Ценовые  условия  25%

б) Узнаваемость брэнда   25%

в) Удобное  расположение  20%

г) Наличие большого числа каналов продаж (банкоматы,  15%

отделения, интернет и пр.)

д) Количество предоставляемых услуг  10%

е) Прочее________________________  5%

 

Выводы: для опрашиваемых нет однозначного критерия при выборе банка, люди ориентируются  на многие показатели. Как показали ответы, основными критериями все  равно остаются цена и известность  брэнда, и только потом удобное  расположение и наличие большой сети каналов продаж, количество предоставляемых услуг и другие критерии выбора важны только для 15% респондентов.

7. Довольны ли Вы обслуживанием нашего банка

а) полностью  доволен 70%

б) доволен  частично 30%

в) не доволен, хотелось бы сменить банк  0%

 

 

Выводы: в целом Клиенты удовлетворены  обслуживание, но есть и те респонденты, которых не устраивают определенные моменты. Среди сотрудников необходимо провести тренинги по основам бесконфликтного  общения, а так же провести интернет тестирование на знание ПО, нормативной  базы и предоставляемых банком услуг. При неудовлетворительном результате сотруднику необходимо пройти повторное обучение и аттестацию. Также рассмотреть возможность усовершенствования ПО с целью ускорения процесса обслуживания (автоматизировать некоторые операции).

8. Довольны ли Вы выбором предоставляемых услуг

а) полностью  доволен  80%

б) доволен  частично 20%

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 0%

 

 

Выводы: в целом удовлетворенность предоставляемыми банковскими услугами достаточна высока. Для увеличения количества “довольных” клиентов предлагается изучить услуги, предлагаемые основными конкурентами и по возможности ввести новые услуги в ассортимент предоставляемых на сегодняшний день.