Анализ бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                               3

1. Теоретические основы брендинга                                                                                 5                                                       
1. Понятие бренда. Цели, задачи, принципы                                                                  5
2. Этапы создания бренда                                                                                                 7
3. Оценка эффективности бренда                                                                                  10
2. Анализ бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания»                                      12
1. Характеристика объекта исследования                                                                     12
2. Оценка эффективности бренда                                                                                  15
3. Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда                                     28

Заключение                                                                                                                         34

Список литературы                                                                                                            35

Приложение                                                                                                                        37

ВВЕДЕНИЕ

В условиях повышенной конкуренции для каждого предприятия важна возможность не только сохранить свои позиции, но и расширить рынки сбыта, а также привлечь как можно больше клиентов. Как правило, руководящий состав разрабатывает индивидуальный комплекс мер, ориентируясь на специфику и текущее состояние компании. Однако существуют также базовые направления, развивать которые просто необходимо для успешного функционирования отдельно взятой организации.

Одним из ключевых факторов эффективной и успешной деятельности  предприятия является создание и развитие собственного бренда. Грамотно разработанный и продвигаемый бренд способен не только повысить узнаваемость компании, но и существенно укрепить репутацию, увеличить стоимость организации в случае продажи – в этом заключается актуальность выбранной мной темы.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию бренда на примере сети мягких ресторанов «Своя Компания». Предметом исследования является брендинг организации, объектом – сеть мягких ресторанов «Своя Компания».

Для достижения поставленной цели необходимо будет выполнить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические основы брендинга;
• Определить понятие бренда, его цели и задачи;
• Выявить этапы создания бренда и способы оценки его эффективности;
• Дать характеристику объекту исследования;
• Проанализировать бренд сети ресторанов «Своя Компания»;
• Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.

Данная курсовая работа содержит 3 части. В первой главе раскрываются теоретические аспекты изучаемого вопроса – понятие бренда, этапы создания, методики оценки эффективности.

Вторая глава носит аналитический характер, где дается характеристика деятельности объекта курсовой работы, а также оценка эффективности бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания».

Третья глава – заключительная. В ней приведены рекомендации по совершенствованию бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

1. Понятие бренда. Цели, задачи, принципы

Свободные рыночные отношения в экономике требуют интенсивной работы не только от управляющего состава компании, но и от рядовых сотрудников: инженеров, менеджеров, технологов и т.д. Одну из главных ролей, в связи с этим, играют знания, необходимые для разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также стратегии создания и развития бренда.

В условиях высокой конкуренции становится острой проблема большого количества торговых марок и, как следствие, сокращение существенных различий между ними. Наиболее болезненно это явление затрагивает производителя, т.к. ему становится труднее привлекать потребителей, увеличивать продажи, расширять рынки сбыта.

Психология покупателя в данном случае довольно проста; если он не видит значимых отличий, то руководствуется, как правило, базовыми факторами:

• Впечатления, приобретенные от прошлых покупок данного товара (работы или услуги);
• Рекомендации, полученные напрямую от своих друзей, знакомых, коллег по работе или родственников;
• Информация о производственных характеристиках продукта (состав, сроки годности и т.д.);
• Прочие впечатления, которые ассоциируются с данным продуктом (стоимость, внешний вид, название и т.д.).

Все вышеперечисленные причины заставляют производителей увеличивать расходы не только на повышение качества товаров, но и на рекламные и маркетинговые расходы. На данном этапе и приходит на помощь один из наиболее эффективных инструментов бизнеса – бренд.

Итак, что же такое бренд? Существует множество определений данного термина. В то же время слово «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием «брендинг» - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров[4, с. 21].

Если говорить о наиболее понятном и передающем суть определении, то бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на покупателей, в совокупности с результатом их опыта использования данного продукта. Брендом принято называть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту – как правило, это лояльность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит грамотно произведенный товар или услуга. А бренд - это «гибкая личность» товара. Под влиянием различных факторов и акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Брендинг – это процесс  создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд [5, с.15]. 

Цель брендинга – создание четкого образа бренда как образа компании и четкое формирование направления коммуникаций.  Исходя из вышесказанного, выделим основные задачи бренда, способствующие достижению цели:

• Идентифицировать товар отдельной компании;
• Выгодно выделить товар из общей массы аналогов;
• Создать в глазах потребителей привлекательный образ как продукта, так и компании в целом;
• Вызвать у покупателя определенные эмоции, требуемые для принятия положительного решения о покупке;
• Сформировать аудиторию постоянных покупателей (группу лояльности), которые бы ассоциировали данный бренд со своим образом жизни.

В научных работах различных авторов встречаются различные принципы брендинга, которые обеспечивают его эффективность в процессе управления маркетингом. Выделим основные из них:

• Принцип лидерства в категории
• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности (т.к. развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций)
• Принцип устойчивости к отсутствию информационной поддержки (потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно - около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки, в отличие от неразвитых брендов, где эта цифра находится в районе 10%)
• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию
• Принцип формирования лояльных потребителей

Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателем [11].

2. Этапы создания бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, обречен на провал. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может стоить репутации всей компании.

В ходе обработки информации по данному вопросу, оказалось, что единой схемы разработки бренда поэтапно не существует. Каждое агентство (либо частное лицо) использует свою проверенную методику, которая  имеет право на существование.

В качестве примера, на мой взгляд, идеально подойдет схема, предложенная американским агентством по созданию брендов Brandinsitute Inc. В отличие от своих аналогов, она достаточно сжатая, но вместе с тем информативная, что позволяет получить полную картину формирования бренда поэтапно.

• Предварительное тестирование (Brandtest Market Research)

Как правило, проводится предварительное исследование среди целевой аудитории, которое позволяет выявить возможные слабые места в уже существующем проекте бренда.

• Лингвистический анализ (Linguistic Screening)

Исследования звучания бренда с лингвистической точки зрения позволяет избежать возможных казусов, когда продукт уже будет выпущен на рынок под именем планируемой торговой марки.

• Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)

Как говорится, «как корабль назовешь – так он и поплывет». Не напрасно имени продукта (или продуктовой линейки) уделяется колоссальное внимание, ведь малейшие ошибки на начальном этапе могут привести к полному провалу на этапе выхода товара на рынок.

• Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative)

Любой успешный бренд – это не просто наименование продукта; за звучным именем, как правило, стоит история целой компании, которая переплетается с миссией бренда и его образом в глазах потребителей.

• Определение стратегии брэнда (Brand Strategy)

Подразумевает под собой выбор путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда в глазах целевой аудитории.

• Позиционирование брэнда (Brand Positioning)

Как правило, это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к прямым и косвенным конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия [7, с 64-67].

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка, т.к. это позволит:

• Во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке;
• Во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами;
• В-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

Кроме того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для транспортной компании, неплохо познакомиться с рынком грузоперевозок), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром [3].

3. Оценка эффективности бренда

Сегодня имеется масса методик для проведения оценки бренда, которые исследовали разные эксперты. На основании выводов этих экспертов можно обобщить, что единой общепринятой системы в оценке бренда не существует. Основу для оценки эффективности бренда составляют определенные задачи оценка при купле-продаже, эффективность продвижения бренда, амортизация нематериальных активов и прочее. Как правило, задачи для оценки бренда ставит топ-менеджмент или финансовый менеджмент компаний, которые непосредственно имеют отношение к его финансовой составляющей.

Стоит заметить, что маркетологи с одной стороны и топ-менеджеры и финансисты с другой используют разные категории оценки бренда. Первые делают упор на показатели, которые опираются на измерение потребителей, а вторые учитывают, как правило, финансовые измерения бренда. В итоге можно сказать, что есть два практически не пересекающихся уровня оценки эффективности бренд – финансовый и потребительский. Поскольку подходы к оценке разные, то это часто приводит к конфликтам маркетологов и финансистов в отношении успешности бренда [12].

На практике существуют многочисленные методики, которые позволяют с той или иной точки зрения оценить эффективность используемого бренда. В ходе работы мной была выбрана система оценки, предложенная Томасом Гэдом – 4D-Брендинг, которая предлагает эффективный инструмент чтобы анализировать и давать оценку результатов проведенного брэндинга. Основанная на исследовании восприятия бренда, она позволяет дать максимально приближенную к реальности картину видения бренда потребителями.

Модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное (рис.1).

Рисунок 1 - Модель 4D брендинга, предложенная Томасом Гэдом [9]

• Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь.
• Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества, т.е. как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их.
• Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую.
• Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили [9, с. 72].

2. АНАЛИЗ БРЕНДА СЕТИ МЯГКИХ РЕСТОРАНОВ «СВОЯ КОМПАНИЯ»

2.1 Характеристика объекта  исследования

В качестве объекта для исследования в ходе данной курсовой работы мной была выбрана сеть мягких ресторанов «Своя Компания», которая на данный момент является одной из наиболее динамично развивающихся и успешных сетей организаций общественного питания в Екатеринбурге.

Со слов управляющего одного из филиалов сети, изначально концепция заведения предполагала привлечение влюбленных пар, дружеских компаний, семей и партнеров по бизнесу – словом, самой разнообразной аудитории для того, чтобы в кругу друзей и близких насладиться удивительным и незабываемым вкусом блюд различных кухонь мира. Основной упор сделан на следующие факторы:

• Теплая и уютная атмосфера от самого входа и до столика
• Доступный ценовой диапазон
• Разнообразие предлагаемых блюд
• Максимально приветливое, близкое к дружескому обслуживание, осуществляемое оперативно и без задержек

История существования сети «Своя Компания» ведет свой отсчет с февраля 2006 года – именно тогда был открыт первый ресторан по улице Родонитовой. Первые месяцы работы заведения были настолько успешными, что открытие новых точек не заставило себя ждать: так  появились рестораны на улицах Декабристов и Московская.

Далее количество ресторанов увеличивается уже не только по Екатеринбургу; параллельно открываются рестораны в Уфе, Новосибирске, Нижнем Тагиле и Челябинске. Одним из последних открылось заведение в Верхней Пышме [18].

Что касается организационно-правовой формы, то «Своя Компания» является обществом с ограниченной ответственностью. Данная форма подразумевает объединение капиталов, не требующего личного участия членов в делах Общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долговым обязательствам Общества. Имущество Общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников.

Высшим органом является общее собрание участников, которое имеет свои полномочия:

• Изменение Устава Общества и его уставного капитала
• Образование и прекращение полномочий исполнительных органов Общества
• Решение о реорганизации или ликвидации Общества
• Избрание ревизионной комиссии

Также необходимо сказать несколько слов о режиме работы ресторанов. Помимо непосредственного обслуживания в филиалах «Своей Компании», сервис предусматривает дополнительные услуги в виде заказов на вынос и доставки по городу. Существует бонусная программа, согласно которой владельцы клубных карт «Своей Компании» могут получать на свой счет до 10% от суммы чека. Впоследствии этими бонусными баллами можно расплачиваться за заказанные блюда и напитки.

Особое внимание следует уделить интерьеру, ведь он – одна из причин, почему «Своя Компания» является сетью именно мягких ресторанов. Во-первых, большое количество мягкой мебели, округлых столешниц, нежного освещения и приятной музыки производят должное впечатление. Во-вторых, уютную атмосферу создает большое количество книг, фоторамок, свечей и прочих элементов декора. В-третьих, преимущественное использование теплых цветовых оттенков позволяет создать неповторимую атмосферу умиротворения, которая поражает каждого гостя.

Музыкальное оформление также подбирается в строгом соответствии с общим интерьером и концепцией заведения. Есть как спокойные, лиричные, так и достаточно веселые композиции, но всех их объединяет легкость и непринужденность звучания.

 «Своя Компания» имеет  линейно-функциональную организационную  структуру, которая схематично представлена  на рис. 2

Рисунок 2 – Схема линейно-функциональной организационной структуры

Что касается непосредственно работы персонала в филиалах, то у каждого работника персонала есть свои обязанности, однако наряду с этим большую роль играет работа в команде. Общие цели и задачи неотделимы от индивидуальных обязанностей.

Львиная доля внимания со стороны управляющего персонала уделяется стандартам обслуживания: несмотря на демократичный уровень цен, достаточно высокий уровень обслуживания – это норма для каждого филиала. Для того, чтобы персонал надлежащим образом исполнял свои обязанности, существует развитая система мотивации, в результате которой сотрудники поощряются как денежными методами, так и прочими: начиная от бесплатного блюда/десерта и заканчивая поездкой за рубеж [18].

2.2 Оценка эффективности  бренда

В теоретической части данной курсовой работы мной был изучен метод 4D-брендинга, который позволяет оценить эффективность бренда предприятия с точки зрения потребительского восприятия. Однако прежде чем проводить данную оценку, выполним SWOT-анализ – стандартную процедуру, позволяющую поближе познакомиться с маркетинговой составляющей сети мягких ресторанов «Своя Компания».

SWOT анализ – это анализ  сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании, а также позволят наиболее объективно оценить эффективность представленного бренда [12].

Запишем в таблицу 1 основные параметры, на основе которых можно будет сделать выводы по SWOT-анализу:

Таблица 1 – SWOT-анализ сети мягких ресторанов «Своя Компания»

На основе данных, приведенных в таблице, можно сделать следующие выводы:

• Компании следует продолжить укрепление своего бренда – несмотря на то, что торговая марка уже сейчас является прекрасно узнаваемой и, в большинстве своем, вызывает положительные эмоции, необходима дальнейшая работа по поддержанию имиджа. Кроме того, следует продолжать открывать филиалы (в частности, по Екатеринбургу), чтобы рестораны были в непосредственной близости в любом районе. Напомню, на данный момент в ряде районов Екатеринбурга компания не представлена вообще – например, на Уктусе, Сортировке, Вторчермете, Елизавете и т.д.
• Перспективной возможностью является сотрудничество с корпоративными клиентами во время бизнес - ланчей. На помощь в развитии данного сегмента могут прийти узнаваемость бренда и быстрое обслуживание персонала, тем более, что предпосылки в виде демократичных цен (что особо ценится, когда речь заходит о питании на работе) уже созданы.
• К сожалению, сфера общественного питания предполагает высокую текучесть кадров – и сеть мягких ресторанов не исключение. Полностью изменить данный фактор невозможно, однако можно минимизировать его влияние, делая упор на ежедневную и эффективную работу с персоналом.
• Как сеть с устоявшимся меню, где определенные позиции годами не выходят из его состава, «Своя Компания» достаточно сильно зависит от поведения своих поставщиков. Полностью исключить данный риск невозможно, однако защититься в максимально короткий срок помогут долгосрочные договора сотрудничества, в которые можно включить пункт о неустойке.

Таким образом, проведя SWOT-анализ сети мягких ресторанов «Своя Компания», мы получили представление о состоянии маркетинга на предприятии: о сильных и слабых сторонах компании, а также о рыночных возможностях и угрозах.

Далее мы можем перейти к оценке эффективности бренда, используя методику 4D-брендинга, предложенную Томасом Гэдом.

Чтобы провести данное исследование, предварительно необходимо было осуществить изучение восприятия бренда. Его целью стала подготовка достоверной базы аналитических материалов для последующей корректировки позиционирования бренда ресторанов.

В качестве маркетингового инструмента был выбран опрос; по мере проведения исследования были изучены:

• Мотивация людей при походе в кафе/ресторан
• Факторы, влияющие на выбор подобных заведений
• Отношение потребителей к объекту исследования (ресторанам сети «Своя Компания»)

Целевую аудиторию составляют мужчины и женщины, 16-55 лет, жители города Екатеринбурга, либо его гости, знакомые с деятельностью объекта исследования.

Для проведения опроса использовалось два вида анкет: часть было предложено заполнить непосредственно гостям ресторана, другая – была предоставлена для заполнения через интернет. Каждый тип анкеты содержал открытые, закрытые и полузакрытые вопросы, а также вопросы с просьбой проранжировать значимость тех или иных факторов.

Было опрошено 100 человек: 50 по одному виду анкет (через интернет), 50 – по другому (непосредственно в ресторанах сети).

Для применения методики 4D - брендинга, разделим полученные ответы по требуемым четырем направлениям.

Функциональное измерение – отражает непосредственно ту пользу от посещения ресторана, которую ощущает клиент. Несмотря на то, что данный фактор  может не отражать реальной выгоды, он имеет большое значение для клиента. Применяя это понятие к сети ресторанов «Своя Компания», мы получаем возможность предоставить своим гостям сервис высокого уровня, вкусную и качественную кухню, а также комфортную атмосферу пребывания в ресторане.

С этой точки зрения, необходимо было понять, что является наиболее важным и существенным для потребителей – основываясь на этом, были выявлены основные факторы, которые оказывают влияние на мнение опрошенных при выборе ресторана.

Следует обратить внимание на «поведение» фактора «цены», который является одним из самых главных при выборе ресторана. Также результаты опроса дают основания полагать, что «качество обслуживания» является одним решающих факторов при выборе заведения, так как опрошенные высоко оценили удельный вес этого фактора. Таким образом, если качество обслуживания в ресторане высокое, то это уже делает заведение заметным для посетителя, вне зависимости от ценовой политики заведения.