Анализ бренда Marlboro и его конкурентов

РОССИЙСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра маркетинга и  рекламы

Маркетинговые коммуникации товаров  и услуг

 

 

« Анализ бренда Marlboro и его конкурентов»

 

Выполнила:

Мусина Ксения Ренатовна

ФУ, 4 курс  маркетинг

группа 12

 

 

 

Москва 2010

Миссия

"Наша глобальная стратегия  заключается в том, чтобы неизменно  отвечать ожиданиям совершеннолетних  курильщиков, предлагая инновационные  решения, как для продукта, так  и для упаковки. В рамках этой  стратегии мы ищем возможности  для того, чтобы привнести креатив и новую энергию в сигареты и упаковку "Marlboro" Мы убеждены, что введение этих изменений отвечает ожиданиям совершеннолетних курильщиков, которые хотели бы видеть "Marlboro" современной и динамичной маркой сигарет наивысшего качества".

Предлагать  каждому взрослому курильщику во всем мире возможность испытать наилучшие  ощущения от курения сегодня и  в будущем.

Стратегия «настойчиво наращивать темпы роста  и развития бизнеса» является одним  из девизов нашего отдела маркетинга. Это одна из наших официальных  стратегий, и не только сейчас - она  всегда входила в маркетинговые  цели. Все, что мы делаем, каждый потраченный  нами доллар, каждый размещенный нами рекламный щит и каждая проведенная  нами акция по продвижению товара направлены на поддержку и развитие наших брендов.

Маркетинг - это та функция, в которой мы действительно концентрируемся  на создании бренда! Существует неправильное понимание, что маркетинг сводится к вечеринкам, симпатичным картинкам  и веселому проведению времени - это  не так! На самом деле маркетинг или  создание бренда являются вполне научными и серьезными задачами. Прежде чем  начинать развивать бренд, нам необходимо знать, каким образом это делать. Какую категорию курильщиков  он мог бы привлечь? Какие шаги могут  предпринять конкуренты? Чего хотят  курильщики сегодня, чего они не хотят  и чего захотят завтра: какие вкусовые добавки, способ доставки, какой тип  упаковки, стиль имиджа, ключевая установка. Поэтому нам действительно приходится глубоко изучать потребительскую  динамику и проводить анализ конкурентоспособности, и не только смотреть на то, что происходит сегодня, но и предсказывать то, что  будет завтра. Мы сотрудничаем с  нашими коллегами из отдела продаж, юридического, корпоративного и финансового  отделов, чтобы решить какой вид  товара производить, сколько это  займет времени, как скоро мы сможем удовлетворить спрос, сколько это  нам будет стоить, сколько мы заработаем, и как мы можем поддержать этот товар в данном законодательном  поле. И, принимая каждое решение, мы думаем о наращивании нашей доли на рынке, улучшении нашего положения в  данном ценовом сегменте и привлечении  большего числа курильщиков. Так  что, как видно, стремление к наращиванию  темпов роста и развития бизнеса  для маркетинга не новость, равно как и для других отделов. Это то, что мы всегда делали.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ миссии компании

Я считаю что миссия сформулирована очень грамотно и точно. В ней прописано на что конкретно компания делает упор. Они считают что маркетинг это одна из самых важнейших составляющих. Компания постоянно старается вводить различные новые технологи и совершенствоваться. Компания так же заботится о здоровье своих клиентов и об окружающей среде. Я считаю что именно правильно сформированная мисси и грамотное ведение бизнеса позволяет компании оставаться одной из ведущих на рынке табачной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фирменный стиль  Marlboro.

Изначально сигареты марки  Marlboro позиционировались как женские сигареты. На дамскую аудиторию была ориентирована упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как женские сигареты Marlboro не добились успеха и спустя два десятилетия им пришлось «сменить пол». Для того чтобы вывести марку Marlboro на более высокий уровень Филиппу Морису пришлось придумать что-то новое. Marlboro стали позиционировать как сигареты для настоящих мужчин.  Эти сигареты стали рекламировать настоящие ковбои, как воплощение всего самого мужественного. Дизайн пачки так же специально ориентирован на мужчин. Белый цвет врезается в красный как стрела, символизируя мужественность, стойкость и силу.

У бренда Marlboro так же существует множество нововведений.

"Клубная  коллекция "Marlboro"

 

Упаковка имиджевых сигарет имеет форму портсигара и была специально разработана для курильщиков, посещающих лучшие клубы, бары и рестораны.

Специальный выпуск призван подчеркнуть современность  и динамизм бренда в новой и  стильной манере, которая полностью  соответствует клубной культуре.

Новая разновидность "Marlboro" гармонирует с яркой атмосферой ночного клуба благодаря авангардным цветовым и геометрическим решениям дизайна пачки.

Marlboro Gold Edge

Marlboro Gold Edge позиционируется как продукт для для уверенных в себе современных курильщиков, которые ценят непринужденную элегантность и утонченный стиль. СЛоган марки - Expect the unexpected (Ждите неожиданностей). Сигареты выпускаются в компактной пачке оригинального черного оттенка c золотыми деталями.

Marlboro Gold Fine Touch 

Marlboro Gold Fine Touch позиционируется как продукт для ярких представителей молодежной культуры. Для ценителей трендов, общения с друзьями и любителей всего нового и необычного. Для людей, которые с легкостью заводят новые знакомства и постоянно расширяют свой круг общения.

Я считаю, что у Marlboro вполне удачный фирменный стиль, так как они очень успешно добиваются поставленной цели, позиционируя их как продукт для мужчин. Таким образом, благодаря удачному позиционированию Marlboro охватывают большую часть рынка.

    1. Целевая аудитория Marlboro.

Мужчины в возрасте от 25 и  выше, строящие свою карьеру, имеющие  стабильный заработок, любящие проводить  свободное время с семьей или  с друзьями, ценящие общение и  выбирающие качественные продукты.

    1. Портрет потребителя Marlboro.

Стандартный потребитель  Marlboro – человек, который ценит качество, удобство, стиль. Он следит за своим материальным положение, строит карьеру, посещающий множество культурных мероприятий. Уже имеет или готовится завести семью. Человек, который определился в своих жизненных приоритетах. Имеет выдержанный стиль в одежде, приверженец достаточно консервативных взглядов. Всегда старается выбирать лучшее для себя и своей семьи. Его потребительские мотивы – это качество, удобство, доступность в цене. Данный потребитель не будет переплачивать за стандартные товары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ Рынка  Табачной продукции.

  • Емкость рынка

В десятку крупнейших торговых марок, по мнению экспертов, входят (перечислены в алфавитном порядке): Bond Street, Chesterfield, Kent, L&M, LD, Marlboro, Parliament, Winston, "Петр I", "Ява Золотая". Их совокупная доля составляет более 40% в стоимостном выражении. Лидерами табачного рынка аналитики называют BAT (Kent, Vogue, "Ява Золотая"), JT International (Winston, "Русский Стиль", "Петр I"), "Лиггетт-Дукат" (Sobranie, LD), Philip Morris (Parliament, Muratti, L&M, Marlboro). Их совокупная доля составляет более 70% в натуральном и более 80% в стоимостном объеме продаж.

Темпы роста российского рынка  сигарет оцениваются в 2-4% в год. При этом "стоимость" рынка  увеличивается гораздо более  высокими темпами - до 15-20% в год, что  связано как с увеличением  розничных цен на продукцию, так  и со структурными изменениями, а  именно с переключением потребителей на более дорогие марки.

По прогнозам специалистов тенденция  роста объемов потребления табачной продукции сохранится в ближайшие  несколько лет. Прогнозировалось, что  к 2007 г. емкость рынка может увеличиться  до 340 млрд. штук, а затем к концу  текущего десятилетия, вероятнее всего, начнет уменьшаться и составит порядка 330 млрд. штук. Численность курильщиков  сократится с сегодняшних 48 млн. до 46 млн. человек. Увеличение числа потребителей табачных изделий происходит за счет роста количества курильщиков среди  женщин и подростков.

Если считать, что в настоящее  время количество курильщиков составляет около 48 млн. человек, а, согласно оценкам  игроков, каждый курильщик выкуривает в среднем 15-16 сигарет в день, несложно подсчитать, что потребности российского  табачного рынка составляют 263-280 млрд. штук, что намного меньше, чем  было произведено. Поэтому перепроизводство остается одной из основных проблем  на рынке табачной продукции.

  • Характеристика рынка.

В настоящее время на российском рынке табачных изделий наблюдается  несколько тенденций. В частности, отмечается рост низкого ценового сегмента, который составляет 40% рынка, активное увеличение сегмента суперслимс. Кроме того, растет потребление сигарет с пониженным содержанием смолы и никотина. Также отмечается переход потребителей на более дорогие марки сигарет и сокращение сегмента сигарет без фильтра. Характерной чертой российского рынка табачных изделий также является низкая лояльность курильщиков, чего не наблюдается на западе. Российский рынок табачных изделий включает в себя производителей и поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов для табачной отрасли, производителей табачных изделий, дистрибьюторов и оптовиков, а также компании, занимающиеся маркетингом и продажей табачной продукции. Сегментация табачного рынка осуществляется по следующим направлениям:

    • тип изделий – папиросы, сигареты с фильтром, сигареты без фильтра (овальные);
    • тип смеси – American blend, Virginia blend, Oriental blend;
    • тип упаковки – твердая, мягкая, картонная пачка;
    • тип фильтра – ацетатный, биофильтр / ментоловый, без фильтра;
    • тип вкуса – полный вкус, легкие, суперлегкие;
    • ценовой сегмент – низкостоимостной без фильтра, низкостоимостной с фильтром,
    • экономичный, средний, премиум, элитный.

 

По итогам 2009 года объем  производства папирос и сигарет  снизился на 3,8% и составил 398 млрд. штук. Из них количество сигарет составило - 394 млрд. штук, сигарет с фильтром – 365,8 млрд. штук. За период 2003-2009 гг. рост объем производства сигарет составил 111%, сигарет с фильтром – 126%. Относительно объема производств папирос прослеживается тенденция к его спаду (на 34%). Среднегодовой темп роста объема производства папирос и сигарет в период 2003-2007 гг. составил 101%. Следует отметить, что, начиная с 2006 года темп роста замедлился, а в 2007 году объемы производства сократились на 3,8%. Среднегодовые темпы роста объема производства сигарет с фильтром за 2003-2007 гг. составили 106%. В 2005 году темпы роста производства папирос и сигарет превысили среднегодовые на 4%, а производства сигарет с фильтром на 7%. При этом среднегодовые темпы падения производства папирос составили 16%, а сигарет без фильтра 22%. За последние 4 года доля производства папирос уменьшилась с 1,9% до 0,9%, а сигарет без фильтра с 20,4% до 7,2%. За счет чего доля производства сигарет с фильтром выросла с 77,7% до 91,9%. Данная динамика свидетельствует об устойчивом смещении потребительских предпочтений, следовательно, и производства в сторону наиболее качественных изделий – сигарет с фильтром.

 

  • Основные игроки.

 

Среди предприятий-производителей табачной продукции крупнейшими  являются транснациональные компании, такие как: «Петро» (74,9 млрд. штук), «Лиггетт-Дукат» (68,7 млрд. штук), «Филипп Моррис Ижора» (62,4 млрд. штук). На долю данных компаний приходится порядка 50% от общего объема произведенной продукции. Доля ведущего российского предприятия «Балканская звезда» (23,4 млрд. рублей) в общем объеме производимой табачной продукции составляет 5,7%.

 

 

Основными конкурентами Marlboro являются такие марки сигарет как Parliament, Winston, Kent.

Parliament является очень популярным среди потребителей, хотя стоит значительно дороже, чем Marlboro. Он хорошо себя зарекомендовал. Имеет очень устойчивые позиции. Но в отличие от Marlboro не старается расширить свою аудиторию и не выпускает новинок. У Parliament очень однообразный ассортимент, который не меняется со временем.

Winston и Kent стоят в одной ценовой категории с Marlboro, и являются большими конкурентами. Winston, так же как и Parliament не радуют потребителей новинками.

Но зато Kent недавно выпустил схожую с Marlboro продукцию.

Kent как и Marlboro ведут активную рекламную компанию, тем самым захватывая большую часть рынка, в отличие от Parliament и Winston, которые давно уже не проводили акций и рекламных компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ассоциации, которые вызывает бренд Marlboro.

Я опросила 10 потребителей и  выстроила рейтинг ассоциаций.

Ассоциации

                                          Оценки респондентов

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

  1. Америка

1

2

3

1

2

1

3

4

2

1

  1. Дикий Запад

2

1

2

3

1

2

1

3

1

2

  1. Ковбои

3

4

1

2

3

3

2

2

4

3

  1. Мужественность

4

3

4

5

4

5

4

1

3

4

  1. Качественный товар

6

5

5

6

5

4

5

4

5

6

  1. Известная марка

7

6

7

7

7

6

6

7

7

7

  1. Бело-красный цвет

10

8

10

8

9

8

8

8

10

8

  1. Обычные сигареты

9

9

8

9

10

9

7

9

8

9

  1. Желтый фильтр

8

10

9

10

8

10

9

10

9

10

  1. Устоявшийся бренд

5

7

6

4

6

7

10

6

6

5


1 – самая высокая оценка

10 – самая плохая оценка

 

На первом месте ассоциации – Америка 

На втором месте – Дикий  запад

На третьем месте –  Ковбои

На четвертом – Мужественность

На пятом – Качественный товар

На шестом – Устоявшийся  бренд

На седьмом – Известная  марка

На восьмом – Бело-красный  цвет

На девятом – Обычные  сигареты

На десятом – Желтый фильтр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 возможных  названий суббрендов в низкой сегментации рынка.

  1. Marlboro Эконом. 

В экономичной упаковке, всего 10 сигарет, для тех кто курит не много и старается экономить.

  1. Marlboro Street. 

Рассчитан на молодежную аудиторию, для активных молодых людей.

  1. Marlboro Fine.

В экономичной упаковке + 10 сигарет по заниженной цене, для  людей следящих за своим бюджетом.

  1. Marlboro Town.

Для жителей большого города.

  1. Marlboro Lady. 

Упрощенный вариант для  девушек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии дифференциации

Marlboro

№

Вид диф. стратегии

Тип стратегии

Уровень использования

Комментарии

Первопроходец

сильная

Активно используется

Marlboro во многом был первым, например пачка Flip Top

Собственность на атрибут

сильная

Активно используется

У Marlboro полной различной атрибутики, опять же пачка

Лидерство

сильная

Активно используется

Marlboro является явным лидером

Наследственность

сильная

Активно используется

Marlboro старается поддерживать стандарты установленные много лет назад.

Специфичность

сильная

Активно используется

Marlboro постоянно пытается удивить своих клиентов.

Близость к покупателю

сильная

Активно используется

Marlboro постоянно устраивает различные акции для общения с клиентами.

Предпочитаемость

Сильная

Активно используется

Marlboro одна из самых популярных марок сигарет

Уникальность технологий

Сильная

Не используется

Marlboro не вводили особые уникальные технологии

Самая новая идея

Сильная

Активно используется

В последнее время компания старается  удивлять своих клиентов новинками

Самая горячая идея

Сильная

Слабо используется

Flip Top

Высокое качество

Слабая

Активно используется

Продукция очень высокого качества

Ориентация на покупателя

Слабая 

Активно используется

Marlboro старается создавать продукцию для всех сегментов

Творческий подход

Слабая

Активно используется

Marlboro всеми способами старается привлечь клиентов.

Низкая цена

Слабая

Слабо используется

Цены на продукцию нельзя назвать низкими

Широкий выбор

Слабая

Активно используется

У Marlboro достаточно широкий выбор


 

Kent

№

Вид диф. стратегии

Тип стратегии

Уровень использования

комментарии

Первопроходец

Сильная

Слабо используется

Kent никогда не был первопроходцем

Собственность на атрибут

Сильная

Активно используется

Белый цвет, по нему всегда можно узнать данную марку

Лидерство

Сильная

Слабо используется

Kent не является лидером

Наследственность

Сильная

Слабо используется

Kent не такой старый бренд, и у него нет возможности пользоваться наследственностью

Специфичность

Сильная

Слабо используется

Kent не отличается специфичностью

Близость к покупателю

Сильная

Активно используется

Устраивает акции для того чтобы  заинтересовать клиента

Предпочитаемость

Сильная

Активно используется

Достаточно предпочитаем

Уникальность технологий

Сильная

Слабо используется

Уникальных технологий нет

Самая новая идея

Сильная

Активно используется

В последнее время достаточно много  новых идей

Самая горячая идея

Сильная

Слабо используется

Kent не предлагал интересных идей

Высокое качество

Слабая

Активно используется

Продукция высокого качества

Ориентация на покупателя

Слабая

Слабо используется

У Kent нет разделения на сегменты рынка

Творческий подход

Слабая

Слабо используется

Достаточно мало рекламы и креативных идей

Низкая цена

Слабая

Слабо используется

Цены на продукцию не высокие, но и не самые низкие

Широкий выбор

Слабая

Слабо используется

Ассортимент не высок



Анализ бренда Marlboro и его конкурентов 📙 Курсовая → 🆔 7845

Анализ бренда Marlboro и его конкурентов 📙 Курсовая → 🆔 7845

Анализ бренда Marlboro и его конкурентов