Анализ деятельности компании «LR» при участии в специализированных выставках

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Теоретические  основы  функционирования  специализированных выставок  и  их  роль  в  закупке  товаров      1.1. Значение  и виды   выставок            1.2.  Организация  работы  выставок  и  их   функции	5 5 11
2.  Анализ  деятельности  компании «LR» при  участии в  специализированных  выставках       2.1. Экономическая  характеристика  компании  «LR»       2.2. Проведение  выставочных  мероприятий и  участие  в  работе  выставок        2.3. Работа  персонала  предприятия    во  время   выставок	19   19 25 33
Заключение	43
Список используемой литературы	45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Выставка - это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. Только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени для людей, которые ищут информацию и товар, и является хорошей рекламой для тех, кто его предлагает. 

 В настоящее время выставочная деятельность превратилась в заметный сегмент мирового рынка. В мире создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Выставочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики.

 Сегодня выставки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций.

Важным аспектом выставочной деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест. Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов политики, изменения взглядов на сущность и содержание рекламных функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.

В последние годы в нашей стране выставки приобрели форму самостоятельных рыночных мероприятий, доступных для всех товаропроизводителей-продавцов и покупателей, организуемые в установленном месте и на установленный срок с целью заключения договоров купли-продажи и формирования региональных, межрегиональных и межгосударственных хозяйственных связей.

Важным элементом  организации и проведения выставок является  осуществление  рекламной  деятельности, применение таких средств рекламы, которые бы способствовали эффективности ярмарочных мероприятий.

 Объект исследования –  коммерческое  предприятие  компании  «LR»,  который  является  юридическим лицом и занимается  сетевым   маркетингом по  распространению   средств   косметики и ухода.

Целью данной работы является рассмотрение  организации  функционирования специализированных   выставок  как  инструмента  интегрированной   маркетинговой   коммуникации.

Исходя  из  цели,  сформулированы  следующие  задачи:

-рассмотреть значение  и виды   выставок;

      -охарактеризовать организацию  работы  выставок;

-дать экономическую  характеристику  компании  «LR»;

       -рассмотреть проведение  выставочных  мероприятий и  участие  в  работе  выставок ;

-охарактеризовать работу  персонала  компании  «LR»    во  время   выставок.

В качестве источников информации использовалась, нормативная научная и учебная литература, а также  монографии и  источники периодической печати.

 

 

 

 

1. Теоретические  основы  функционирования  специализированных выставок  и  их  роль  в  закупке  товаров

 

1.1  Значение  и виды   выставок. 

 

Выставки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Словарь гласит: выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу, PR и другие инструменты.

Хотя, разумнее анализировать понятие выставки со стороны выгод или представлений о ней тех или иных аудиторий1.

Например, для экспонента выставка - это три рабочих дня в незнакомой атмосфере, стресс, пачка таблеток от головной доли, разложенная по полочкам стратегия перед и детальный анализ после.

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы Схожие черты (направленность на организованный рынок, ограниченная продолжительность, периодичность проведения в конкретных местах и ряд других), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необходимо отметить и имеющиеся отличия, в основном организационного плана, что отражено в приведенных ниже определениях2.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив3.

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, -это экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и где экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах4.

Выставочные мероприятия можно систематизировать по ряду признаков (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цель проведения	Торговые Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные  Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

 

Приведенная классификация не носит обязательный характер. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете, обладает индивидуальными чертами, которые со временем могут изменяться5.

Для посетителя выставка - это шоу и праздник, мероприятие которое приносит положительные эмоции, яркие впечатления, информацию о тенденциях на рынке, возможность завязать интересные знакомства, сделать ценное приобретение или выиграть пару обуви (музыкальный диск, коврик под мышку, брелок и т.д.).

Для организатора выставка - это источник дохода, его бизнес, дело жизни. Он арендует у выставочного центра площадь для проведения своего мероприятия. Естественно, хочет, чтобы выставка окупилась, все выставочные места нашли своих участников. Посетители были довольны и приходили еще. Вот почему организатор тратится на рекламу, выходит на контакт с заинтересованными в участии клиентами, всячески привлекает посетителей, заботится об организационных моментах, чистоте и порядке, приглашает застройщиков выставочных стендов, с которыми сотрудничает и СМИ, помогает советами по подбору персонала на выставку. Хороший организатор просчитывает детали и все вероятные   проблемы6.

Для владельца выставочного центра выставка - это событие, которое регулярно проводится на его территории. Иногда сам владелец выставочного центра является организатором и инициирует мероприятия, которые там проходят. Захочет - сдаст свой «выставочный дом» в аренду организатора фестиваля рекламы «REX», а захочет - для проведения концерта западного исполнителя или международную VIP-конференцию. Главное, чтобы оборудование, площадь и возможности отвечали характеру мероприятия.

Для сервисных компаний выставка - это бизнес-площадка для их деятельности. Именно компании, которые застраивают выставки, делают выставочные стенды участников ярче и привлекательней.

Для СМИ выставка - это информационный повод. Возможность сделать хороший репортаж, который станет интересен целевой аудитории читателей издания, или зрителями канала, или слушателям радиостанции. Интерес со стороны СМИ может быть как коммерческим (найти клиентов которые захотят разместить эксклюзивную статью/анонс/передачу о своей компании в их СМИ) или некоммерческий (профиль выставки отвечает характеру их СМИ, и они просто охотятся за актуальной, достоверной и интересной информацией)7.

Для рекламных, PR и креативных агентств выставка - это способ предложить свои услуги, помочь с организацией акций, подготовить рекламно-сувенирную продукцию, проконсультировать персонал компании о выставочном этикете, разработать стратегию участия и т.д.

Настолько разным может быть ответ на вопрос: «Что такое выставка?», что еще раз подтверждает теорию о том, что все в мире относительно. Но, бесспорно, для всех и каждого выставка - это особая культура отношений, модель общения и возможность найти свое место в огромном выставочном мире.

Существуют три основных вида выставок:

-общественные;

-коммерческие;

-частные.

Общественные выставки могут посещать все желающие. На них, как правило, демонстрируются товары и услуги, в которых мы все нуждаемся. Они могут быть специализированными или носить общий характер8.

Общественные выставки бывают трех типов:

-Региональные

-Национальные

-Международные

Региональные выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Национальные выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

В качестве примеров общественных выставок можно привести различные выставки домашних животных, цветов, картин, книг и т.д.9.

На коммерческих выставках, как правило, демонстрируются промышленные товары. К числу таких выставок можно отнести выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и др. Эти выставки посещают преимущественно специалисты10.

На частных выставках, как правило, представляются отдельные виды бизнеса. Они могут проводиться в гостиницах, выставочных и концертных залах, дворцах спорта, кинотеатрах, кафе, ресторанах и т.д. В некоторых случаях они могут легко перемещаться с места на место. Для этих целей используется специально оборудованный транспорт, позволяющий демонстрировать экспонаты частной выставки где угодно11.

Подобные частные выставки представляют обычно образцы модной одежды и обуви, специальное техническое оборудование и др.

Участие в выставках носит скорее имиджевый характер, нежели помогает увеличить продажи.

Основными целями участия в выставках:

1) Создание имиджа перед партнерами.

2) Знакомство с целевой аудиторией. На выставке есть уникальная возможность пообщаться с заинтересованным покупателем. Вряд ли магазин или офис, даже хорошо расположенный, отличается такой посещаемостью, как обычный стенд в разгар выставки.

3) Знакомство с конкурентами.

4) Представление нового товара. Например, впервые спутниковые антенны «НТВ-Плюс» были представлены на юбилейной нижегородской выставке «Будущее России» в сентябре 1996 года12.

Из положительных моментов участия в выставках можно отметить также:

5) Формирование команды. Современный  бизнес – игра командная. Попробуйте  за 4 дня собрать 2-этажную конструкцию, начиненную светотехникой и электроникой. Без четких, слаженных и продуманных действий подготовленных людей это вряд ли удастся.

6) Появление чувства уверенности.

Выставка акцентирует внимание СМИ на компаниях-экспонентах и их продукции. Для того чтобы улучшить имидж компании и ее брендов, во время выставки можно активно использовать работу по связям с общественностью.

 

1.2.  Организация  работы  выставок  и  их   функции.

 

В течение многих столетий выставки считались одним из самых эффективных инструментов успешного ведения бизнеса. Как мероприятие, на котором в грандиозных количествах устанавливаются личные контакты, выставка служит для достижения многих бизнес-задач13.

Выставка – это рентабельное средство общения с реальными и потенциальными клиентами – в одно время и в одном месте. 

     Выставочный рынок сформировалось в динамичный, быстро развивающийся сектор экономики. Он благополучно проник во все созревшие для этого отрасли экономики России, в той или иной мере захватил все регионы страны и прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы. 

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт14. 

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания15. 

Основные функции выставки:

1. Непосредственное общение с потребителями

Выставки являются отличным местом для установления контактов с новыми клиентами. Не менее важно то, что выставки позволяют поддерживать и возобновлять работу с уже существующими клиентами.

2. Презентация новых товаров и услуг

Презентации и показы, которые посетители увидят собственными глазами, говорят сами за себя – благодаря ним существенно стимулируется сбыт.

3. Проведение маркетинговых коммуникаций

Выставка акцентирует внимание СМИ на компаниях-экспонентах и их продукции. Для того, чтобы улучшить имидж компании и ее брэндов, во время выставки можно активно использовать работу по связям с общественностью.

Выставка – это привилегированный форум, где можно   встретиться  не только с существующими и потенциальными клиентами, но также и с главными фигурами отрасли и журналистами, специализирующимися конкретно с данной  сфере деятельности16.

Достоинства товара по сравнению с рекламой на выставке можно представить более убедительно, так как выставка, в отличие от рекламы не вызывает негативных эмоций. Согласно результатам профильных исследований, выставки и ярмарки являются самым эффективным средством для достижения основных целей маркетинга.

Участие в выставке как одна из функций предприятия.

Так же как и реклама, как стимулирование сбыта, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность сведений о релевантных факторах – к примеру, о том, что касается выбора и принципа действия в случае участия выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как предпринимательство, то есть связано с динамикой предпринимательского дела, Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для того внутренних данных и внешних сведений17. 

Выставка как один из инструментов коммуникации. 

Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией.  На выставочных мероприятиях обычно происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией18.

Выставочное мероприятие. 

Выставка позволяет сообщать информации о товаре услуге значительно более интенсивно и действенно, чем любой другой инструмент маркетинга. Как правило, дается не просто описание: он может быть увиден воочию. Это имеет особенно большое значение на специализированных выставках основных средств производства.  В сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет своей мультифункциональности обретает особое значение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, что бы пробудить у него потребность в получении информации или, соответственно, удовлетворить уже имевшуюся у него потребность в получении информации. Принимая участие в выставке, предприятие может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющиеся19. 

Участие в выставке позволяет скорректировать существующую систему цен, а при известных обстоятельствах определить и новые ценовые диапазоны. 

При этом нужно учитывать следующие моменты: 

- Затраты на упаковку, перевозку и страхование 

- Затраты на обслуживание клиентов и сервис 

- Уже имеющиеся ценовые калькуляции 

- Условия оплаты 

- Систему скидок 

- Условия доставки 

- Условия возврата 

Взгляд на конкурентов.

Анализ слабых и сильных сторон тех, кто в данном случае может составить конкуренцию, дает дальнейшие комментарии к оценке возможностей участия в выставке20. Цели анализа конкурентов могут состоять в следующем: 

- более точная оценка собственного положения на рынке; 

- учебный эффект за счет наблюдения за поведением конкурентов на рынке; 

- более правильное понимание перспектив собственного развития. 

Важно установить, кто именно является конкурентом. Помимо прямых конкурентов, производящих аналогичную продукцию, необходимо так же учитывать предприятия, пользующиеся идентичной технологией или выводящие на рынок альтернативные продукты.  Затем могут быть определены конкурентные условия на каждом рынке отдельно и в соответствии с различными критериями, например: 

- имидж фирмы;

- местоположение или, соответственно, место производства;

- Сферы деятельности; 

- производственная мощность; 

- исследовательская и изобретательская деятельность; 

- стратегия маркетинга/инструменты маркетинга; 

- расходы на рекламу; 

- сеть сбыта; 

- рентабельность; 

- тенденции развития. 

Выставка за счет одновременного участия в ней различных предприятий с одинаковой структурой предложения дает возможность дополнительного обозрения на рынке. 

Характерными чертами выставочной торговли являются оптовая реализация-закупка товаров по представленным образцам; периодичность проведения выставок; предварительное установление сроков и места продажи товаров; единовременное и массовое участие оптовых продавцов и покупателей товаров 21.

Основной метод организации оптовой реализации товаров на выставках — выставки—продажи товаров по представленным образцам. Образцы товаров доставляются на выставку предприятиями-поставщиками за свой счет. Руководство оптовой ярмаркой осуществляет постоянно действующий комитет, в состав которого включаются ответственные представители органов государственной власти и управления торговлей, промышленных предприятий — изготовителей товаров, коммерческих структур—покупателей и других предприятий. Решения  комитета по вопросам, входящим в его компетенцию, являются обязательными для участников   выставки22.

Выставочный комитет выполняет следующие функции:

-определяет сроки и место проведения ярмарки;

-создает рабочие органы ярмарки (дирекцию, арбитраж, группу (бюро) по учету договоров и другие органы, необходимые для выполнения перед ярмаркой ее задач), утверждает их руководителей и состав;

-определяет графики встреч поставщиков и покупателей;

-утверждает смету доходов и расходов ярмарки, размер средств на ее проведение и источники их получения;

-порядок, режим работы   выставки;

-разрешает споры, возникающие при заключении, изменении и расторжении договоров, в том числе при согласовании, изменении и уточнении спецификаций к договорам, либо поручает разрешение таких споров арбитражу ярмарочного комитета и в этих случаях утверждает решения арбитража после истечения срока на обжалование и рассматривает жалобы на его решения;

-решает другие вопросы, связанные с организацией проведением ярмарки.

Решения комитета оформляются протоколами, подписываемыми председателем комитета или его заместителем23.

Дирекция   выставки:

-осуществляет руководство группой (бюро) по учету договоров, ведет организаторскую, рекламную и коммерческую деятельность, связанную с подготовкой и проведением выставки (аренда помещений и торговых площадей, их оборудование и оформление, подготовка необходимой документации, размещение участников, реклама товаров, оснащение оргтехникой и АСУ, определение регламента работы и т. д.);

-обеспечивает прием и хранение представленных на выставку образцов и моделей товаров, оказывает техническое содействие участникам выставки в заключении договоров, ведет необходимую отчетность24.

Группа (бюро) по учету договоров:

-ведет необходимую учетную документацию и регистрирует договоры, заключенные на ярмарке;

-анализирует ход заключения договоров и согласования спецификаций, готовит по поручению ярмарочного комитета или дирекции выставки соответствующие аналитические справки, записки, предложения.

Арбитраж выставочного комитета:

-обеспечивает правовое обслуживание выставки;

-консультирует участников выставки по правовым вопросам;

-рассматривает возникающие на выставке преддоговорные споры.

При организации выставочной торговли принято выделять три основных этапа ее проведения: предварительный, организационный и заключительный25.

Предварительный этап включает принятие решения о проведении оптовой ярмарки или выставки-продажи. На этом этапе создается выставочный комитет и формируется рабочая группа, которые разрабатывают положение о проведении выставки и рассылают письма потенциальным участникам с полной информацией об условиях участия в выставке. Рабочая группа также разрабатывает рекламные материалы об организации и проведении выставки — объявления в печати, пригласительные билеты, рекламные буклеты и т. д. Издается рекламная брошюра с подробной информацией об условиях участия в ярмарке, т. е. стоимость участия с экспонатами и без них, цена аренды павильонов, стоимость размещения рекламных материалов и т. д26.

За определенный срок до открытия участники выставки вносят регистрационный взнос и оформляют заявку на участие, в которой сообщают информацию о себе и своих реквизитах, требованиях по размещению экспозиций и др.

Основным источником доходов от проведения ярмарки является плата за участие, аренду площади под экспозицию, транспорта, аренду складских помещений, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиционных работ, проведение технических и информационно-коммерческих консультаций и оказание дополнительных услуг.

Организационный этап заключается в подготовке рекламного каталога, включающего характеристику поставщиков, их товаров, услуг и другую рекламную информацию. Данный этап включает также оперативную работу по размещению участников, организации их досуга, проведению аукционных торгов, презентаций и других мероприятий27.

Заключительный этап предполагает подведение итогов выставки с выделением как положительных, так и отрицательных моментов в ее работе. Обобщенные результаты анализа конъюнктуры торговли товарами ассортимента выставки, предложения по производству товаров и т. д. представляются заинтересованным организациям и органам управления торговлей для принятия мер к более полному удовлетворению потребительского спроса.

 

2.  Анализ  деятельности  коммерческого  компании LR при  участии в  специализированных  выставках и ярмарках

 

2.1. Экономическая  характеристика  компании LR

 

LR Health & Beauty GmbH (LR сокращение от названия первого аромата компании «L de Racine», Health & Beauty — англ. красота и здоровье, GmbH — рус. общество с ограниченной ответственностью) — немецкая компания, занимающаяся производством косметики, парфюмерии и биологически активных добавок. Компания работает методом сетевого маркетинга с элементами прямых продаж. Штаб-квартира компании расположена в городе Ален28.

Компания была основана в 1985 году Хельмутом Спикером (англ. Helmut Spikker) и Ахимом Хикманом (англ. Achim Hickmann) и первоначально называлась LR Cosmetic & Marketing GmbH.

В  России   первый     офис  был  открыт   в   Москве   в   2011  году29.

Структура продаж компании LR представлена на рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Структура продаж  предприятия  в 2013-2014 годы

 

 

В  компании LR созданы  следующие  фонды: уставный, социального  развития, резервный  и  другие  фонды  общего  и  специального  назначения. Предприятие  имеет  самостоятельный  баланс, в  котором  отражается  его  имущество. Предприятие   работает с постоянным увеличением объемов реализации, максимизации прибыли, для создания собственной материальной базы30.

В табл. 2.1  представлена динамика  основных экономических показателей предприятия за 2013-2014 годы.

 

Таблица 2.1  

Основные экономические показатели хозяйственной

деятельности за 2013-2014 годы

Показатели	2013 год	2014 год	Отклонение, тыс.руб.	Темп роста, %
Оборот торговли, тыс. руб.	17674,8	18521,4	846,6	104,7
Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	10500,3	13240,5	2740,2	126,1
Издержки обращения, тыс. руб.	1536,0	1579,5	43,5	102,8
Прибыль от реализации, тыс.руб.	2094,6	2678,2	583,6	127,8
Уровень валового дохода, %	19,37	15,33	-4,04	--
Уровень издержек обращения, %	18,62	10,96	-7,66	--