Анализ деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке Краснодарского края

                                Министерство образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

                         высшего профессионального образования

            «КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

                                    Экономический факультет

                    Кафедра мировой экономики и менеджмента

                                             КУРСОВАЯ РАБОТА

Анализ деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке Краснодарского края.

Работу выполнила  студентка 4 курса

Специальность «Управление качеством» 220501.65____М.С. Черномашенко

Научный руководитель

к. э. н., доцент_________________________________________А.З. Толстова

                                                Краснодар 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

1.История развития компании «ВБД»…………………………………………….4

1.1. Ресурсное обеспечение компании…………………………………………….6

1.2. Основные характеристики Краснодарской компании ОАО «ВБД»в г. Тимашевске…………………………………………………………………………8

1.3. Анализ внешней среды на примере Краснодарского филиала ОАО «ВБД»  (PEST анализ)………………………………………………………………………10

2. Анализ внутренней среды предприятия ………………………………………14

2.1. Действующие стратегии компании…………………………………………..17

2.2. Сравнительный анализ конкурентов компании……………………………..20

2.3. Выявления сильных и слабых сторон компании. И основные направления ее развития …………………………………………………………………………23

2.4. SWOT –анализ ОАО «ВБД» по данным 2012г……………………………...25

Заключение…………………………………………………………………............28

Список использованной литературы ……............................................................29

     Введение

     Целью курсовой работы является проанализировать деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке Краснодарского края. В настоящее время менеджеры компаний должны понимать и использовать в практической деятельности глобальные стратегии международного бизнеса и международного маркетинга. Многие компании не пользуются возможностью продажи произведенных ими товаров из-за риска прекращения работы во многих странах и изменением регулировании импорта хотя бы даже в одной стране. На ранних стадиях внешнеэкономической деятельности любой компании обычно не хватает опыта и квалификационной помощи для разработки оптимальной стратегии деятельности на международных рынках. Вместо этого фирмы просто реагируют на появляющиеся у нее возможности, многие из которых оказывается выгодными. Все вышесказанное обусловило выбор темы исследования "Анализ деятельности международной компании ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания".

      Основная цель курсовой работы - раскрыть основные моменты в деятельности предприятия, провести анализ деятельности. Исходя из основной цели были определены следующие задачи: рассмотреть организационную структуру предприятия; рассмотреть основные этапы развития международного предприятия; провести анализ ассортимента продукции; проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании; выявить сильные и слабые стороны компании ; составить SWOT – анализ компании.

     Предметом исследования в курсовой работе является деятельность международной компании. Объект исследования ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания". Анализ деятельности предприятия проводился на основе аналитических данных за 2010-2012 гг.

         1.История развития компании Вимм-Билл-Данн

         ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» было основано в 1992 г., когда на арендованной технической линии крупнейшего в СССР Лианозовского молочного комбината был впервые в России начат массовый выпуск соков в пакетах. Основными акционерами ОАО «Вимм-БиллЬ-Данн» являлись: Deutsche Bank Trust Company Americas, Гавриил Юшваев, Давид Якобашвили, Михаил Дубинин, Сергей Пластинин и другие частные лица.

В 1993 г. компания занялась выпуском йогуртов – совершенно нового для нашего рынка продукта. С 1998 г. «ВБД» начинает двигаться в регионы, поглощая наиболее ликвидные молочные активы. С 2000 г. бизнес компании выходит за рамки России. По-сути «ВБД» становится российской транснациональной компанией.

Несмотря на продуктовую диверсификацию, «ВБД» сохранял приоритет за молочным направлением, на который приходится 70% всех продаж. На российском рынке  молока и молочной продукции «ВБД»  лидировал с долей в 28,2%. Доля напитков (соков, нектаров, морсов) в общей  выручке компании не превышает 19%. При  этом «ВБД» занимает второе место  на рынке напитков, обгоняя компании «Кока-Кола» и «Нидан». Третьим направлением бизнеса является детское питание, на которое приходится лишь 11% выручки «ВБД», при лидирующих позициях на этом рынке.

          Рисунок 1.  - Наиболее известные федеральные бренды «ВБД».

«Домик в деревне», «Чудо», «Имунеле», «Bio Max», «Веселый молочник», соки – «J7», «Любимый сад», «100% Gold» и морс «Чудо-Ягода», минеральная вода «Ессентуки» и «Родники России», детское питание «Агуша» и «Здрайверы».

Группа располагала 38 производственными  предприятиями в России, Украине  и Средней Азии. «ВБД» отличается широтой географического покрытия продаж. Её производства и дистрибьюторские центры расположены как в Москве и Центральном федеральном округе, так и в других регионах России, включая Дальний Восток. Штат сотрудников  превышает 16 000 человек.

 В 2002 г. французская «молочная»  транснациональная компания «Данон» выкупила примерно 18% акций компании «ВБД», что привело к росту рыночной капитализации последней. Отношения «Данон» – «ВБД» можно назвать потенциальным слиянием, которое так и не произошло. В марте 2009 г. компания начала обратный выкуп своих акций на российских биржах. Это было связано с тем, что разница между стоимостью акций «ВБД» на российской бирже и ценой ADR в Нью-Йорке приблизилась к 100% при традиционной разнице в 30-50%. Это делало акции внутри России очень привлекательными для покупки.

В 2005 г. «Вимм-Билль-Данн» стал первой компанией, получившей разрешение Европейской Комиссии на экспорт продукции в Европейский Союз. Группа построила мощную систему дистрибуции охлажденных продуктов и располагает платформой для исследований, развития и внедрения инноваций. В 2010 г. служба рейтингов корпоративного управления «Standard & Poor’s» подтверила рейтинг корпоративного управления «Вимм-Билль-Данн» GAMMA-7+, что является самым высоким рейтингом среди российских компаний и свидетельствует о высоких стандартах корпоративного управления. С 2006 г. по май 2011 г. ведущие позиции в менеджменте компании «ВБД» занимал ирландец Тони Майер. Ранее этот опытный управленец около 30 лет проработал в компании «Кока-Кола» и возглавлял её российский бизнес.

В связи с поглощением с премией  в 32%, компания «ВБД» резко повысила свою рыночную капитализацию до 5,87 млрд. долларов и впервые попала в рейтинг 500 крупнейших компаний Европы на 394 позицию. В рейтинге топ-100 компаний Восточной Европы она переместилась с 68 места в 2010 году на 41 позицию, разместившись по соседству с крупнейшими российскими энергетическими и горнодобывающими компаниями (ОГК-4, Интер РАО, Распадская).

Знаменательно время продажи бизнеса  – конец 2010 г. Полученная от государства антикризисной финансовой поддержки не только укрепила позиции крупного бизнеса страны, но и подготовила вторую волну широкой приватизации. Ведь производство молочной продукции имеет свои риски, связанные с состоянием молочного животноводства. Тем более, что 2010 г. оказался непростым для этой отрасли. Из-за летних пожаров и засухи, падежа животных закупочные цены на сырое молоко существенно выросли.

           1.1. Ресурсное обеспечение компании

           Анализ отрасли показывает, что объем производства молока предприятиями молочной промышленности в 2011 г. составил 15 % от общего объема пищевой и перерабатывающей промышленности. Мощности действующих предприятий позволяют перерабатывать более 250 тыс. т молока в сутки и производить в смену: животного масла - 3317 т, цельномолочной продукции - 33556, сычужного сыра -672, молока сухого - 1331 т, молочных консервов - 2260 туб.

Удельный вес прибыльных предприятий в 2005 г. в общем количестве составил 55, 7% (632 предприятия), соответственно убыточных - 44, 3 % (502).

На молочные заводы (в  мировом масштабе) поступило около 305 млн. т молока, что составляет около 76 % от произведенного. Для сравнения: по поставкам коровьего молока на заводы Россия (13700 тыс.т) занимает четвертое место в мире, уступив ЕС (115550 тыс. т), США (76789 тыс. т), Новой Зеландии (13800 тыс. т).

Удельный вес промышленной переработки молока и объем его  производства уменьшился до 42 %. Из-за дефицита сырьевых ресурсов в 2004 г., по сравнению с 1990 г., сократилось производство жирных сыров в 1, 3 раза, сухого цельного молока - более чем в 2 раза, цельномолочной продукции - в 2, 4 раза, животного масла - в 3, 1 раза.

В этих условиях многие предприятия  округа принимают меры по максимальному  вовлечению сырья в промышленную переработку, комплексному и рациональному  его использованию, выпуску конкурентоспособной  продукции с улучшенным качеством  и товарным видом, более длительным сроком хранения.

Несмотря на экономическую  ситуацию, которая не очень благоприятна для роста потребления, сбыт молочных продуктов повышенной ценности увеличивается, поскольку многие из них разрабатываются  с учетом спроса потребителей. Что  касается ассортимента питьевого молока, то некоторые новые продукты находят  спрос. Популярны продукты с низким содержанием жира и обезжиренные, молоко с пониженным содержанием  лактозы, обогащенное витаминами.

         Молочная промышленность выпускает широкий ассортимент сметаны 20, 30 %-ной жирности, творожных изделий (пасты, сырки, массы, кремы и др.). На предприятиях отрасли вырабатывается восемь видов молочного сахара, в том числе сахар-сырец, рафинированный, фармакопейный и пищевой, кристаллизат.

Наибольший удельный вес  в общероссийском производстве цельномолочной продукции в пересчете на молоко имеют такие регионы округа, как: Республики Дагестан - 1, 04 %, Кабардино-Балкария - 0, 85, Краснодарский край - 4, 04, Ставропольский край -1, 62, Волгоградская обл. - 1, 48 и Ростовская обл. - 2, 71 %. Эти регионы округа являются основными поставщиками цельномолочной продукции в регионы округа.

Развитие молочного скотоводства в Южном федеральном округе обусловлено  необходимостью обеспечения населения  регионов и рекреационных зон округа цельномолочной продукцией. Уровень обеспеченности населения молочными продуктами - один из важнейших показателей, характеризующий социально-экономическое развитие округа. Кризис 1998 г., охвативший региональные предприятия молочной промышленности, привел к тому, что производство цельномолочной продукции в 1990-2005 гг. в округе сократилось на 67 %, по Российской Федерации - на 60 %. Значительно уменьшилось производство молочных продуктов на перерабатывающих комбинатах за этот период в Республиках: Адыгея - на 92 %; Дагестан - 71; Кабардино-Балкария - 87, 7; Карачаево-Черкесия - 28, 6; Северная Осетия-Алания - 93, 3; Краснодарский край -43, 2; Ставропольский край - 72, 2; Ростовская обл. - 79; Республика Калмыкия - 99, 5; Астраханская обл. - 93, 5 и Волгоградская обл. - 74, 6 % .

1.2. Основные характеристики Краснодарской компании «ВБД» в    г. Тимашевске

Деятельность  Тимашевского молочного комбината филиала "Вимм-Билль-Данн" направлена на то, чтобы помимо жизненно важных натуральных продуктов предложить потребителю нечто большее, а именно качество жизни, основанное на здоровом правильном питании. Экологически чистое, тщательно отобранное сырье, современные технологии производства, контроль качества и создание традиций здорового образа жизни и культуры – вот те составляющие, из которых создается вкус здоровой жизни". Сегодня Тимашевский молочный комбинат, входящий в состав компании "Вимм-Билль-Данн", является лидером на юге России по производству молочных продуктов питания.

                        Характеристика деятельности предприятия

Сегодня у Краснодарского филиала ВБД хорошие перспективы и далеко идущие планы: увеличение объемов продаж, повышение эффективности труда, ввод новых мощностей, расширение ассортимента продукции, освоение новых регионов.

Выбор пути реализации сельскохозяйственной продукции  связан с определенными затратами, которые получили название трансакционных затрат в сфере сбыта. Трансакционные затраты представляют собой расходы  по поиску информации о ценах, подбору  партнеров, заключению контрактов, а  также защите прав собственности. Уровень  трансакционных затрат не всегда может  быть определен заранее. Он зависит  от особенностей продукта, технологии его производства, рыночной конъюнктуры, поведения партнеров по обмену и  др.

ВБД осуществляет прямую доставку крупным сетевым  клиентам. Компания реализует продукцию  в известные сети продуктовых  магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых троговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других

Кроме того, продукция ВБД продается оптовому предприятию «Метро», клиентами  которого в основном являются предприятия  небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи  или повседневного коммерческого  использования.

1.3.Анализ внешней среды компании на примере Краснодарского

филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» (PEST-анализ)

Рассмотрим внешнюю среду  Краснодарского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» с помощью модели STEP (PEST)-анализа (PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании), который заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических.

      Социальный фактор в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

     Значение технологического фактора также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

     Анализ экономического фактора позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

     Политический фактор это, прежде всего вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

     Проведём STEP-анализ Краснодарского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» на примере данных таблицы.

Внешние факторы, влияющие на Краснодарский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»

    STEP-анализ Краснодарского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

              2. Анализ внутренней среды предприятия

         Согласно данным таблицы 4 вся продуктовая линейка ОАО «ВБД» разделена на четыре класса продуктов: «Приемиум» - продукты национальных брендов (Домик в Деревне, Чудо, Фругурт, Веселый Молочник); «Middle Class» - продукты, стоимостью выше средней цены (Кубанская Буренка, все продукты, кроме пастеризованного молока); средний ценовой сегмент - Кубанская Буренка – пастеризованное молоко; эконом - продукт, расфасованный в экономичную упаковку (Кубанская Буренка в пленочной упаковке)

                   Сегментация рынка по типу продукта

В таблице проведена сегментацию рынка по доходу потребителя. Так, класс «Премиум» предпочитают активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 1,5 тыс. долл, при этом доля в общем объеме продаж такого класса продукции составляет 38%.

           Сегментация рынка по доходу потребителя

«Middle Class» оставляет 40% в общем объеме продаж молочной продукции, основными потребителями являются активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 900 долл. Средний ценовой сегмент составляет 7% от общего объема продаж молочной продукции, основными потребителями студенты, пенсионеры, люди с доходом от 700 долл.

«Эконом» составляет 15% в  общем объеме продаж молочной продукции, основными потребителями являются студенты, пенсионеры, домохозяйки  с доходом менее 200 долл в месяц.

Экономическая стратегия  «Вимм-Билль-Данн» является дифференциация, т.е. дробление продуктов и услуг, их позиционирование на конкретные рынки и потребительские группы. Экономическая польза от дифференциации заключается в стабилизации объемов продаж на остроконкурентном молочном рынке.

В ходе проведенного анализа  внутренней деятельности предприятия, были сделаны следующие выводы:

- предприятие, являясь  лидером во многих регионах РФ, должно сосредоточить внимание на НИОКР : необходимо как разрабатывать новые продукты, так и совершенствовать технологический процесс, таким образом, привлекая не только новых потребителей, выпуская инновационный продукт, но также и ориентироваться на более низкий ценовой сегмент, путем снижения издержек производства;

- анализ бизнес-портфеля показал, что выпускаемая на предприятии продукция отвечает не только высоким стандартам качества, но также и способна удовлетворить потребности широкого круга потребителей за счет наличия различных типов продукта, торговый марок, ориентированных на различные сегменты потребителей и достаточно расширенного и углубленного ассортимента;

- предприятие дифференцирует  свою продукцию, ориентируясь  на различные целевые рынки.  Сегментация позволяет не только  выводить товары на разные  географические рынки, но также  ориентироваться на различных  потребителей, как по уровню дохода, так и по типу продукции.

Основной задачей данного  анализа было выявление проблем  на предприятии, которые мешают дальнейшему  развитию. В соответствии с выбранной  темой данной работы, акцент необходимо сделать на инновационной деятельности.

Основной проблемой любого предприятия можно назвать недостаточно высокий уровень доли рынка. Что  касается Тимашевского Молочного Комбината, который, и является лидером на рынке ЮФО с общей долей рынка 27%, тем не менее, ему также необходим дальнейший рост. Основным путем увлечения доли рынка, можно выбрать, как расширение рынков сбыта или выход на новые, так и вывод новых продуктов на уже существующие рынки.

Основными проблемами ОАО «Вимм-Билль-Данн» можно назвать следующие:

- потенциальная угроза  захвата доли рынка творожных  десертов конкурентами;

- неполная загрузка мощностей.

2.1. Действующие  стратегии компании

Осенью 2008 года на рынок ЮФО  был выведен семейный формат творожных  десертов торговой марки «Чудо» в  подкатегории фруктовых творогов. Данный продукт имел высокий уровень  объема продаж и потребительской  приверженности. Данный формат имеет  название Family Pack и его объем составляет 335 г. В связи с высоким уровнем успеха на рынке в настоящее время планируется вывод на рынок аналогичного продукта в традиционной упаковке объемом 190 г. Производство данного продукта возможно реализовать только на оборудовании Тимашевского Молочного Комбината и, так как продукт обладает небольшим сроком хранения, возникают сложности в транспортировке, поэтому продукт пока является региональным. Однако, в перспективе планируется совершенствование производственного оборудования для вывода продукта на общероссийский рынок.