Анализ деятельности службы маркетинга ООО «Арго»

Министерство  образования и науки РФ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тульский государственный университет» 

Кафедра «Финансы и менеджмент» 
 
 
 

КОНТРОЛЬНО - КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу маркетинг на тему:

Анализ деятельности службы маркетинга ООО «Арго» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:                                           ст.гр. 760101 Медведев А.В.                              

Проверил:                                                                               

Тула  2011 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Сущность и  эволюция маркетинговых работ……………………………..…..5

1.1 Понятие маркетинга……………………………………………………….….5

1.2 Организация  маркетинговой деятельности на  предприятии……………....6

1.3 Функциональные  особенности маркетинговой службы предприятия…….9

2 Оценка эффективности  маркетинговой деятельности фирмы………….…..11

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика фирмы……….11

2.2 Анализ сбытовой  деятельности фирмы…………………………………….13

2.2.1 Анализ рынка  потребителей………………………………………………18

2.2.2 Анализ поставщиков  ООО «Арго»………………………………...……..20

2.3 Анализ маркетинговой  деятельности фирмы…………………….………..22

2.3.1 Анализ рекламной  кампании……………………………………….……..25

3 Рекомендации  и мероприятия по совершенствованию  маркетинговой работы………………………………………………………………….…………28

3.1 Разработка  плана действий по маркетингу……………………...…………28

3.2 Мероприятия  по совершенствованию работы с потребителями……..…..30

Заключение ………………………………………………………………..……..33

Список использованных источников……………………………………….…..35

Приложения

      Введение 

     В связи с формированием рыночных отношений в развитии основных форм торговли, особую актуальность в настоящее время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке. Успех работы компании определяется достижением одной из главных задач - обеспечение эффективности организации сбыта продукции и получение прибыли. Сбытовую деятельность можно определить как совокупность управленческих и производственных функций, направленных на удовлетворение потребностей населения, начиная от изучения спроса, его формирования и продвижения на рынок. В новых условиях хозяйствования большое количество предприятий сталкивается с множеством проблем по реализации своей продукции. В последние годы сбытовая деятельность претерпела значительные изменения в связи с ориентацией сбыта на концепцию маркетинга[5].

     Важным  направлением совершенствования экономики в современных условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов определяется тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

     Особое значение вопросы маркетинга приобретают для торговых предприятий. В последние годы маркетинговая деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.

     Поэтому вопросы успешной и грамотной  организации сбыта в оптово-розничных фирмах приобрели исключительную актуальность.

     Целью работы является анализ работы маркетинговой  службы оптово-розничной фирмы и  разработка мероприятий по её совершенствованию.

     Объект  исследования - ООО «Арго».

     Задачами  данной работы являются:

     - изучение сущности маркетинга, их  роли и значения для предприятий  в современных условиях;

     - оценка конкурентоспособности товара  и его продвижение на рынке;

     - анализ экономических показателей  работы и направлений развития маркетинга предприятия ООО «Арго», действующего на рынке города Тулы;

     - разработка рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности торгового  предприятия - «Арго»

     Работа  основана на изучении теоретического материала и проведении анализа  коммерческой деятельности фирмы на практике.

      1. Сущность и эволюция маркетинговых работ

1.1 Понятие маркетинга

          Понятие маркетинг появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе сформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономически развитых стран мира. А в 1950 - 1960 годах была сформирована международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга - РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы без службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований[6].

     Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих  влияние на продвижение товаров  и услуг от производителя к  потребителю. Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (то есть определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение нашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие «маркетинг» в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса[1].

     Термин «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие.

     С помощью маркетинга руководство  предприятия получает необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль[7].

     Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы: исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объёма и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов, темпов роста, изменений в ассортименте); сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора; изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд запросов, как текущих, так и будущих); анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности; исследование рекламной деятельности и продвижение продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции[8].

1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

       В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

     Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

     Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства организуется изучение рынка и выявляются его требования[2].

     Ориентация  на прибыль - главная цель фирмы. Для  ее достижения фирма ориентируется  на определенный рынок (покупатели), мобилизуя  все свои средства.

     При ориентации на рынок (покупателя) в  фирме создаются условия для  координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

     Сегментация означает разделение рынка на отдельные  участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут  представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы[8].

     Процесс рыночной сегментации сложен, требует  учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными[9].

     В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

     Основная  задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения  компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

     Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

     - исследования и анализа рынка  сбыта;

     - рекламы и стимулирования сбыта;

     - конструирования продукции;

     - планирование рынка, транспорта.

     Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер[11]. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

     В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

     При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

     - гибкость, мобильность, адаптивность.

     - простота маркетинговой организационной  структуры - непременное условие  ее эффективности.

     - соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

     - соответствие организационной структуры  маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

     - ориентация оргструктуры маркетинга  при всех ее конкурентных различиях  на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.

     - наделенность маркетинговой оргструктуры  должными правами, в том числе  координационными, которые позволяют  ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей[3].

1.3 Функциональные особенности  маркетинговой службы  предприятия

        Для любого предприятия, которое стремится стать маркетингово-ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга.

     Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно найти своё отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и специалисты этой службы. При этом функции и задачи часто смешиваются[12].

     Функции - это операции, осуществляемые сотрудниками службы в своей повседневной деятельности (что делают), например сбор информации, обработка данных, составление прогнозов.

     Задачи службы исследования рынка - результаты, которых должны добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности (что сделают или что должны сделать, какого результата добиться), например составление прогноза сбыта, выработка рекомендаций по ценовой политике[4].

     Прежде  всего, служба исследования рынка должна заниматься сбором, обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т.е. должна создавать и вести  базы данных о заказах, покупателях, контрактах. Формирование этих баз  позволяет также оценить эффективность маркетинговой работы по отдельным регионам сбыта и направлениям хозяйственной деятельности. Сочетание таких баз данных и ежемесячных отчётов создаёт для руководства предприятия и руководителей отдельных структурных подразделений ту систему внутренней отчётности, которая необходима как для принятия важных управленческих решений, так и для разработки плана маркетинга на предприятии[14]. 

      2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика фирмы

           Объектом исследования была выбрана фирмы ООО «Арго» которое создано в 1997 году с целью осуществления оптовых поставок парфюмерии и бытовой химии в магазины г. Тулы.

     Поставки  продукции осуществляются из города Москвы. В ассортименте представлена продукция как отечественного, так и иностранного производства. Товар реализуется мелкооптовыми партиями через торговую сеть города, а также через 3 розничных отдела в магазинах города, работающих на арендованных торговых площадях с оформлением патента на право торговли и уплатой вмененного налога.

     Уровень оптовых цен находится на уровне цен сформировавшихся в городе на аналогичный товар у других оптовиков (Юнилэнд, Градиент и др.), а розничные  цены ниже среднегородских за счет невысоких издержек на организацию розничной торговли.

     Оптовыми  поставщиками являются национальная дистрибьютерная  сеть «Радтех», группа предприятий  «Рестайл», «Национальная Химическая Компания», предприятие «Домбытхим», ТД «Альянс».

     Рассмотрим  организационную структуру ООО «Арго», которая представлена на рисунке 2.

     Для анализа эффективности организационной  структуры управления фирмы необходимо дать краткую характеристику всем составляющим его подразделениям. Единоличным  исполнительным органом Общества является генеральный директор, который является одним из его учредителей. В организационной структуре предприятия условно можно выделить подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (финансово - экономический сектор, коммерческий сектор) обладает в определенной мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором. 

     Рисунок 2 - Организационная структура ООО  «Арго» 

     Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции, управления, обслуживания, сбыта и т. п.

     Цель  создания фирмы, представлена на рисунке 3 - насыщение рынка широким ассортиментом  парфюмерии и бытовой химии, и  получение максимально возможной  прибыли.

     Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже парфюмерии и бытовой химии, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

     Функции фирмы: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей. 

     Рисунок 3 - Цели и задачи хозяйственной деятельности ООО «Арго» 

     Положение любой фирмы на рынке, в первую очередь, зависит от финансовой устойчивости. Предприятие анализирует свое финансовое положение с позиции стабильности, деловой активности, эффективности предпринимательской деятельности для выработки своей стратегии и тактики. Доброкачественность анализа и достоверность аналитических выводов зависит, прежде всего, от качества отчётных материалов. Предварительный анализ финансового положения предприятия осуществляется на основании данных бухгалтерского баланса, отчёта о финансовых результатах и их использовании, а также Приложения к балансу предприятия. На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе его имущества и источников средств. Конечный финансовый результат деятельности предприятия - балансовая прибыль или убыток, представляет собой алгебраическую сумму результата от реализации товарной продукции, результата от прочей реализации, доходов и расходов от внереализованных операций. Рентабельность продукции определяется как отношение прибыли от реализации продукции к выручке от реализации продукции.

2.2 Анализ сбытовой  деятельности фирмы

         Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько её звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан один раз и более в оптовой торговле. Оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей. Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

     Коммерческая  деятельность охватывает не только торговлю (посредническую), но и коммерческую продажу, и коммерческое приобретение товаров.

     Коммерческая  служба фирмы включает два отдела: отдел снабжения и отдел сбыта. Непосредственным управляющим коммерческой службой является коммерческий директор, который подчиняются генеральному директору ООО «Арго».

     К основным видам коммерческой деятельности относятся: закуп продукции; сбыт; оптовая  торговля и коммерческое посредничество по продаже различных товаров  оптовым покупателям; розничная  торговля, как форма некоммерческо-посреднической деятельности.

     Одной из главных задач фирмы в условиях рынка является обеспечение эффективности  сбыта.

     Сбыт - процесс реализации продукции в  целях превращения товаров в  деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив  прибыль, предприятие достигает конечной цели; затраченный капитал принимает денежную форму.

     Сбыту товара должны предшествовать маркетинговые  исследования, предполагающие изучение рынка, планирование ассортимента, каналов  продвижения товаров на рынок  и методов стимулирования сбыта.

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (сбытовая, техническое обслуживание) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает продажу того, на что действительно есть спрос.

     Деятельность  отдела сбыта ООО «Арго» характеризуется  следующими основными показателями: объем и структура товарооборота. Ассортимент реализуемой продукции  ООО «Арго» представлен следующими товарными группами: парфюмерия и  косметика. Объем и структура товарооборота представлена в таблице 2. Каждая товарная группа представлена определенным набором товаров. 

     Таблица 2 - Объем и структура товарооборота  ООО «Арго»