Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия». 2

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

 

Кафедра связи с общественностью

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика связи с общественностью»

 

Тема: анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия».

 

 

 

Студент: Удачина Юлия, 5841, ОФ

Руководитель: Ранчин А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2006

Содержание

Введение……………………………………………………………………... 3

Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 4

1.1. Анализ подходов к определению  PR…………………………………  4

1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности ………..……………… 10

1.3. Функции и роли специалиста  в области паблик рилейшнз…………. 13

1.4. Навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейншз……………………………………………………………………. 15

1.5. Образование специалиста в  области паблик рилейшнз …………….  19

1.6. Причины возникновения, структура,  достоинства и недостатки PR-отделов….. …………………………………………………………………  23

Выводы по главе 1………………………………………………………….. 30

Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 31

Приложение 1. Вопросы  интервью………………………………………..  34

Заключение……………………………………………………………. ……  35

Использованные источники………………………………………………  37

Введение

 

Деятельность PR-специалиста сложна и многогранна, она имеет широчайший спектр вариаций и нечетко очерченные границы, и мнение теоретиков о том, что она должна собой представлять, нередко расходится с тем, чем она является в реальной жизни. В частности именно поэтому столь актуальным становится ее анализ. В процессе сбора необходимого для него материала появляется возможность и даже необходимость создать стройную теоретическую базу, приобрести понимание того, что должен представлять собой PR-специалист и его деятельность, а затем сравнить полученные знания с реальным положением вещей, что позволит гораздо лучше понять свою будущую профессию.

Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в магазине-клубе «Гильдия».

Задачи:

1. Изучить литературу  по теме и получить теоретическое  представление о сущности деятельности PR-специалиста.

1. Дать определение PR, проанализировав подходы к определению паблик рилейшнз различных авторов.
2. Рассмотреть цели, задачи, направления деятельности в области паблик рилейшнз.
3. Сравнить функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.
4. Сопоставить навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.
5. Проанализировать вопросы образования специалиста в области паблик рилейшнз.
6. Изучить PR-отделы: причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки.

2. Проанализировать деятельность  специалиста по связям с общественностью  в клубе-магазине исторической  реконструкции и ролевых игр «Гильдия» на базе теории, рассмотренной в главе 1.

1. Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в магазине-клубе «Гильдия».
2. Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста магазина-клуба «Гильдия».
3. Дать рекомендации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

1.1. Анализ подходов к определению PR.

 

С момента появления  словосочетания «Паблик Рилейшнз» предпринималось множество попыток дать ему точное определение. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки как вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих, так и систематизировать сами подходы к определению PR.

В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.

В основе любой классификации  лежит некий признак, на основе которого она и производится – критерий. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является отношение организации к общественности, у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – рассмотрение сложносоставной природы PR, у В.Г. Королько - способ определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – специфическое понимание смыслового статуса PR.

Автору представляется целесообразным рассмотреть классификации  подходов к определению PR в виде таблиц, которые приведены ниже.

 

Подходы к определению PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с. 24-26]

 

Критерий – отношение  организации ее общественности.

 

Содержательные (смысловые) определения			Инструментальные определения
Альтруистический подход	Компромиссный подход	Прагматический подход
Описание
Идеализация. PR как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности», достижению абстрактной гармонии	Речь идеи не об абстракции, а об удовлетворение конкретных Интересов. Организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты.	Лишен идеализации. «Умение общаться с людьми – это товар» (Джон Рокфеллер).	Отвечают на вопрос о  том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.
Примеры
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк)	«Паблик рилейшнз» - это  усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». (Эдвард Бернзайз).	PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.  (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)	PR «тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры».  (Е.А. Блаженов)

 

Такая классификация определений отражает его практическую направленность.

 

В свою очередь рассматриваемая  следующей классификация Э.В. Кондратьева  и Р.Н. Абрамова. Выделяя конкретные подходы к определению паблик рилейшнз, эти авторы располагают их так, чтобы каждый новый «виток анализа» [5,с.18] заставлял нас взглянуть на PR как на все более сложное явление, преодолевая путь от «излишне идеалогизированного», опирающегося на философские категории [5, с.17] определения Сэма Блэка через восприятие PR как деятельности, затем управляющего начала этой деятельности, затем стратегии управления глобальным коммуникативным пространством и наконец как многоуровневый системный процесс.

 

Подходы к определению PR Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с. 16-20]

 

Критерий – рассмотрение сложносоставной природы PR.

 

PR как искусство	PR как сфера деятельности (коммуникации)	PR как функция управления коммуникациями	PR как стратегия управления коммуникативным пространством	PR как система
Описание
Самое простое из определенный, идеалогизация, расплывчатость	Появление конкретики, PR как деятельность	PR рассматривается уже не просто как деятельность, но как управляющее начало этой деятельности.	Рассматриваются уже  не локальные «коммуникативные пространства организации», а «глобальное коммуникативное пространство», где господствует общественное мнение	Работа PR-специалиста характеризуется целостным единством управленческих операций, последовательной реализацией этапов процесса, следованием определенным закономерностям.
Примеры
Определение С. Блэка (приведено  в пред. таблице);   PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публии, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (Е. Соколова)	Определение Э. Бернайза (приведено в пред. таблице).   PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, Вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания. (Френк Джефкинс)	PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача. (С. Катлипп)	PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов).	Паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществам, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии

 

Из таблицы видно, что  различные определения представляют PR как явление, деятельность той или иной степени сложности, всеохватности и системности.

 

Иной критерий положил  в основу своей классификации  В.Г. Королько, обративший внимание на то, посредством чего, каким именно образом в определении передается сущность PR.

 

Подходы к определению PR В.Г. Королько [14]

 

Критерий – способ определения сущности PR

 

PR как наука и искусство	Операционные определения	Функциональные определения
Описание
PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении	Операционные определения; затрагивающие содержание и функциональную нагрузку PR. Подчеркиваются особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.	Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций.
Примеры
PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью. (Вебстерский толковый словарь)	Паблик рилейшнз —  это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. (бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»)	Паблик рилейшнз —  это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание  и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. (Рекс Ф. Харлоу)

 

В центре внимания В.Г. Королько – способ определения сущности паблик рилейшнз, так же можно утверждать, что эти подходы будут предпочитаемым различными группами теоретиков и практиков.

 

Подходы к определению PR М.А. Шишкиной [9, с.56, 60-61]

 

Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.

 

 

PR как наука и (или) искусство	PR как деятельность	PR как функция управления	PR как управление или менеджмент	Узкие группы определений
Описание
Рассматривают PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач	Рассматривают PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной	Рассматривают PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента.	Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент.	В качестве ключевых слов используют термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр.
Примеры
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блэк)	“Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». (Британский институт СО – IPR)	PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача. (С. Катлипп)	PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов).	PR – формирование управляемого имиджа. (И.Л. Викентьев)

Из таблицы видно, что  ключевыми словами при определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.

 

Таким образом, вышеприведенные  таблицы свидетельствуют о многообразии не только определений PR, но и подходов к нему.

Можно утверждать, что любое определение PR найдет свое место в каждой из вышеприведенных классификаций.

 

Например:

Определение	Место в классификации
	А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова	Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова	В.Г. Королько	М.И. Шишкиной
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк)	альтруистическое	PR как искусство	PR как наука и искусство	PR как наука и искусство
PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.  (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)	прагматическое	системное	операционное	PR как деятельность

 

Из рассмотренных мной подходов наиболее близким мне кажется  подход А.Н. Чумикова и Б.П. Бочарова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью.

Наиболее близким для себя автор курсовой работы считает определение, также предложенное ими: «PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» - так как ясно показывает как цель (в определении подчеркнута) связи с общественностью, так и ее деятельностную сущность (курсив), а кроме того рассматривает PR как систему (выделено жирным), что по классификации Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова является высшим витком в понимании PR.

1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности

 

В предыдущем параграфе  автор рассмотрел многообразие определений PR, позволяющих судить и о многообразии PR-деятельности. Поэтому автор считает целесообразным вывести в этом параграфе определение PR-деятельности, а затем рассмотреть включенные в ее структуру цели и задачи, чтобы затем, определившись с сущностью деятельности вообще и PR-деятельности в частности, перейти к рассмотрению ее направлений.

Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс [10]

Большая же Советская  энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [21]

Согласно «Энциклопедии социологии», деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой.[22]

Все эти определения объединены главным понятием – цели, что увязывает их с предыдущими.

Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности:

PR-деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

 

Как видно из вышеприведенных  определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи.

Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно  к целям и задачами PR, дать им определение.

По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [6, с.873], А согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [18]

Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [18].

Однако существует и  другое, отвечающее нашим потребностям определение:

Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [18]

Своими словами это  можно сформулировать так: цель как  образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижение.

 

Цель PR

Возвращаясь к теме курсовой работы, необходимо отметить, что точно  так же, как существует множество  подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей.

Автором были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [3с.39], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8,с.27], И.Л. Викентьева [2, с.16].

Можно отметить, что все  эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [8,с.27]

Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [6, с.858]

 

Задачи PR

Как было определено в  начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата.

Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [3.с.41], С. Катлипп [4,с.25] и Э.А. Галумов [3, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.

Сравнив эти перечни  задач, можно резюмировать, что задачи PR, те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.

 

Итак, в первой части параграфа мы рассмотрели определение PR-деятельности и включенных в структуру деятельности целей и задач. Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.

 

Направления PR-деятельности

Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8,с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов  [5,с.20],  У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [1, с.33-35]:

 

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров	Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов	У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс
работа по связям с  государственными учреждениями	связи с государственными структурами	Работа с правительственными организациями
построение отношений со СМИ	связи со СМИ	Работа со СМИ
управление кризисными ситуациями	кризисный PR	-
взаимоотношения с инвесторами	связи с инвесторами	развитие/сбор средств («доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений)
-	финансовый	финансовые связи
проведение мобилизационных  и презентационных мероприятий	-	специальные мероприятия
управление корпоративным  имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом	корпоративные коммуникации	работа с персоналом
работа с общественными  организациями, стратегии вовлечения; отношения с потребителями  товаров или услуг	связи с местным сообществам	взаимодействие с обществом; взаимодействие с общественностью
Не совпадающие у разных авторов направления PR-деятельности
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений создание благоприятного образа личности	избирательные технологии, лоббистская деятельность	Консалтинг Анализ общественного мнения Паблисити Вопросы текущей политики Производственные отношения Маркетинговые коммуникации

 

В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.

1.3. Функции и роли специалиста  в области паблик рилейшнз.

 

В данном параграфе автор рассмотрел такие понятия, как функции и роль, и сделала вывод, что они не являются тождественными понятиями.

Согласно толковому  словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [6,с.858]

В словаре синонимов [11] можно найти следующий ряд слов, синонимичных функции - дело,  работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание.

В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и т.д.

В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно нужно? что оно делает?

А что же мы имеем в  виду, говоря о роли?

Словарь по общественным наукам дает следующеие ее определения:

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. [20]

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе. [20]

Ключевым словом в  обоих определениях является «позиция».

То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника.

Сэм Блэк говорит [17] о значимой роли PR-специалиста в коллективе – он занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем. Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения.