Анализ эффективности продвижения нового товара ООО «Про Сервис» на рынок

Содержание

Введение

1. Теоретический аспект процесса продвижения товара

1.1 Продвижение в комплексе маркетинга фирмы

1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы

2. Анализ продвижения товара на рынок в ООО «Про-Сервис»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Про-Сервис»

2.2 Разработка продвижения нового товара ООО «Про-Сервис» на рынок

3. Расчет эффективности продвижения антикражных систем ООО «Про-Сервис»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Помимо вышеприведенной значимости маркетинговых коммуникаций, актуальность темы дипломной работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 4-х «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно – меньше десятилетия тому назад. Поэтому основной учебной литературой этого направления являются труды зарубежных ученых: Ф. Котлера, Полт Г. Дж., Бове, Аренса. Причем в литературе каждый элемент маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование, личные продажи) является отдельной наукой, самостоятельным объектом изучения.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Целью данной работы является изучение эффективности продвижения нового товара ООО «Про Сервис».

Объект исследования – внутренняя и внешняя среда предприятия «Про Сервис».

Предмет исследования – процесс продвижения нового товара на рынок.

Задачи работы состоят в следующем:

1. Рассмотреть теоретическую основу процесса продвижения товара на рынке;

2. Провести анализ деятельности «Про Сервис» и изучить процесс продвижения нового товара на рынок в ООО «Про Сервис»

3. На основе проведенного анализа рассмотреть эффективность процесса продвижения на рынок нового товара.

Для выполнения дипломной работы были использованы труды таких авторов как Артамонова Л.И., Архипов В. Е., Бадьин А., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Голубков Е.П., Градов А.П., Дурович А.П., Дихтль Е., Хершген Х., Завьялов П. С., Зотов В. В., Кокорин А., Линтон Йен., Минько И.С., Ф. Котлер, Музыкант В.Л., Нагапетьянц Н.А., Павлова Н.Н. и др.

1. Теоретический аспект процесса продвижения товара

1.1 Продвижение в комплексе маркетинга фирмы

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. (3, с.46)

Политика продвижения товаров - элементы комплекса продвижения являются относительно новым явлением для российской действительности. В то же время работа по продвижению продукта представляется достаточно полезной и эффективной по решению проблемы сбыта продукции на предприятии.

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную си­стему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке. (10, с.25)

Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посред­никами, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. (5, с. 54)

Продвижение товаров осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает следующие функции: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж. (8, Сю 65)

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы

Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.

Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).

Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно МК

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых, в считают МК гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов, представленных на рис.1.

Рисунок 1 - Элементы МК (5, с. 120)

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.

Пропаганда – под ней чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу присущи специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и практических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

-         реклама товара (товарная реклама);

-                     реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы: непосредственную; косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. (12, с. 23)

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: Цели в области сбыта, Цели в области коммуникаций.

Таблица 1 - Цели рекламы

Выбор соответствующих каналов распределенья находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

-                     цели рекламы;

-                     специфика рекламного товара;

-                     желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

-                     соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

-                     рекламная деятельность конкурентов;

-                     наличие соответствующих средств;

-                     возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия. (10, с. 32)

Охват рекламы – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого – либо рекламного объявления на отдельных лиц или сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Следующий элемент – личная продажа.

Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

-                     стандартная продажа;

-                     гибкая продажа.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

1.                  для стимулирования сферы торговли;

2.                  для стимулирования работников;

3.                  для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

-                     предоставление бесплатных партий товаров;

-                     предоставление специальных скидок;

-                     совместная реклама;

-                     торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

1.                    Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей.

2.                    Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах: премии при покупке товаров на определенную сумму; самоликвидирующая премия; зачетные талоны.

3.                  Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

4.                  Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.

5.                  Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.

6.                  Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.

7.                  Презентация товара.

8.                  Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

9.                  Продажа товара в кредит

10.             Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.

11.             Конкурсы и игры.

12.             Лотереи.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок.

2. Анализ продвижения товара на рынок в ООО «Про-Сервис»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Про-Сервис»

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Про-Сервис».

Сокращенное фирменное наименование общества: ООО «Про-Сервис».

Общество по своему типу является обществом с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Директор предприятия – Луценко Любовь Владимировна.

Сервисный центр «Про-Сервис» входит в группу компаний «Евросеть» и является Лучшим сервисом в России по итогам конкурса «100 лучших товаров России-2007». За высокое качество услуг сервисный центр получил сразу три награды: за услугу «Ремонт оборудования сотовой связи и цифровой радиоаппаратуры» награжден Дипломом лауреата и Золотым знаком победителя, за высокое качество услуг «Ремонт и техническое обслуживание кассовой, банковской и офисной техники» и «Фотопечать» — Дипломами дипломанта конкурса и Серебряными знаками.

Сеть Центров Технического Обслуживания ККТ и ККМ ООО «Про-Сервис», является одной из крупнейших в России, благодаря этому, организация предлагает потребителю цены ниже, чем в среднем по рынку.

На рисунке 2 представлена  структура деятельности предприятия ООО «Про-Сервис».

Рисунок 2 – Структура деятельности ООО «Про-Сервис»

Основными клиентами данного холдинга являются:

- крупные торговые центры, у которых отсутствует авторизация, либо отсутствует собственный сервисный центр;

- средние и мелкие индивидуальные предприниматели;

- клиенты салонов «Евросеть» (пользуются льготными условиями);

- частные лица.

Бдительные фирмы пользуются разными методиками слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры в ООО «Про-Сервис» являются системы жалоб и предложений, потребительские информационные стенды и опросы клиентов.

В таблице 2 представлен анализ основных технико-экономических показателей финансового состояния предприятия за 2007, 2008, 2009 годы.

Таблица 2 - Технико-экономические показатели

Общими  показателями  финансового состояния предприятия  являются валовая выручка (выручка от реализации товаров, выполнения услуг без вычетов), которая по итогам 2007 года составила – 52540,3 тысячи рублей, 2008 года – 62585,8 тысяч рублей и 2009 года – 75246,9, что на 17 процентов больше, чем в предыдущем году, что свидетельствует о сбалансированной системе ценообразования и успешной рекламной компании предприятия.

Предприятию предлагается продвигать на рынок новый продукт – антикражные системы.

Процесс продвижения товара на рынок и его эффективность отражена в следующих подпунктах курсовой работы.

2.2 Разработка продвижения нового товара ООО «Про-Сервис» на рынок

Процесс разработки стратегий может быть схематично представлен следующим образом:

Рисунок 3– Этапы разработки маркетинговой стратегии

Цели  ООО «Про-Сервис»  можно  определить  следующие:

Рисунок 4 – Цели маркетинговой стратегии

При внедрении маркетинговой стратегии, предприятие, прежде всего, планирует сохранить  лидирующие  позиции на  рынке, увеличить прибыль за  счёт расширения  рынка сбыта и  добиться лояльности клиентов.

2 Этап: Оценка потенциала предприятия.

Финансы часто являются главным ограничивающим фактором в разработке стратегий. Для финансирования реализации маркетинговой стратегии предполагается использовать средства из чистой прибыли предприятия.

Рисунок 5 – Динамика показателя чистой прибыли ООО «Про-Сервис» за 2007-2009 гг.

Для предприятия ООО «Про-Сервис», занимающегося реализацией продукции, необходимо оценить:

-Постоянство  поставок товарной  продукции в требуемых  объёмах .

- Качество управления товарными запасами.

- Наличие альтернативных поставщиков.

- Оперативность закупки.

Для развития предприятия ООО «Про-Сервис» предлагается стратегия увеличения доли рынка за счет реализации нового вида товара – антикражных систем.

Антикражные системы это комплекс механико-электронных средств борьбы с хищениями.

Старая как мир проблема воровства нисколько не потеряла своей актуальности и в наше время. Однако технологии, которые бурно развивались в последние десятилетия, привнесли в область борьбы с воровством большое количество инновация, и прогресс не преминул сказаться.

Кратко рассмотрим состав антикражных систем. Их можно подразделить на группы: