Анализ факторов потребительского поведения покупателей

        Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Потребительское поведение покупателей…………………………….5
1. Типы потребительского поведение……………………………….5
2. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке…..9
2. Способы воздействия на потребителя при покупке……………….13
1. Воздействие рекламы на поведение покупателей……………....13
2. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателя (культура, социальный статус, семья)………………………………………....15
3. Внутренние факторы, оказывающие влияние на потребителя (потребительская мотивация, личностные ценности)………………………..19
3. Покупательское поведение на рынке предприятий на примере шоколадной компании «Конфаэль»…………………………………….......23
1. Характеристика компании «Конфаэль»………………………....23
2. Анализ маркетинговой ситуации в шоколадной компании «Конфаэль»….......................................................................................................24
3. Рекомендации к деятельности компании «Конфаэль»………....26
4. Заключение………………………………………………………………31
5. Список литературы……………………………………………………..32

        Введение

        Актуальность данного  исследования заключается в том, что потребительское поведение  является основой исследований маркетологов.

        Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и проанализировать способы воздействия на потребителя, изучить закономерности развития и формирования новых потребностей.

        Целью исследования, проведенного в работе, является анализ факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке услуг. Необходимо заметить, что поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребления и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

        При анализе поведения  потребителей необходимо так же учитывать  этапы процесса принятия решения  о покупке, внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей, воздействие рекламы, формирование приверженности покупателей к марке фирмы, товара.

        Объект  исследования – шоколадная компания «Конфаэль».

        Предмет исследования – типы потребительского поведения и факторы, влияющие на него. 
 

        Основные  задачи исследования:

• проанализировать научно-методическую литературу по исследуемой теме;
• раскрыть понятие потребительского поведения;
• дать характеристику типов поведения покупателей;
• определить способы воздействия на потребителей при совершении покупки;
• проанализировать факторы, влияющие на потребительское поведение;
• рассмотреть деятельность шоколадной компании «Конфаэль».

        В первой главе рассматриваются  особенности потребительского поведения, дается классификация типов потребительского поведения, выделяются основные этапы  процесса принятия решения о покупке.

        Вторая глава посвящена  способам воздействия на потребителя при совершении покупки: внешние факторы (культура, социальный статус, семья), внутренние факторы (мотивация, личностные ценности), коммерческая реклама.

        В третьей главе  даётся общая характеристика компании «Конфаэль». Анализируется маркетинговая ситуация в компании, даются рекомендации к ее деятельности, оценка эффективности продаж на основании факторов, влияющих на совершение покупки. 
 
 
 
 

        Глава 1. Потребительское поведение покупателей

        1.1. Типы потребительского  поведения

        Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

        Можно выделить пять типов потребителей:

        1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики.

        2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

        3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются потребительскими и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители.

        4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё: цена и качественные характеристики изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

        5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев выбора относятся: надежность, лояльность, личные связи.

        Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

        1. Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

        2. Возраст.

        3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним» уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.

        а) Верхний слой (элита) – небольшая группа владельцев предприятий  с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Численность – 1 млн семей (2%). Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

        б) Средний слой. Владельцы  средних и небольших предприятий, главные врачи, начальники отделов. Годовой доход 15–30 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

        - Независимые работники  (юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6-15 тысяч долларов. Численность – 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов, одежды строгого стиля.

        - Квалифицированные  работники (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса). Годовой семейный  доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей  (10 %). Являются потребителями дешевых  (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, недорогих продуктов питания.

        - Работающие пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч долларов. Численность  – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются  потребителями бесплатных медицинских  услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания.

        в) Нижний слой.

        - Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 –  2 тысячи долларов. Численность –  10 миллион семей (20 %). Являются  потребителя бесплатных медицинских  услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

        - Рабочие (промышленности  и сельского хозяйства). Годовой  семейный доход от 1 – 2,2 тысяч  долларов. Численность – 15 миллион  семей (30 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

        - Безработные («по  статусу», «по факту», «скрытые»,  потерявшие квалификацию). Годовой  семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность –  8,5 миллион семей (17 %). Являются  потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

        4. Образование 

        1.2 Этапы процесса  принятия потребителем решения о покупке

        Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению, представлены на рис. 1. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.  Модель отражает логику покупателя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию. 

        Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, после осознания проблемы, будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов.

        Рис 1. Процесс принятия решения о покупке 

        Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

        Если побуждение потребителя оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить  и легко доступен, он скорее всего  совершит покупку. Если нет, то нужда  может просто отложиться в его  памяти. При этом потребитель может  либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

        Источники информации:

   - личные источники (семья, друзья, знакомые),

   - коммерческие источники (реклама,  продавцы, упаковка, выставки),

   - общедоступные источники (средства  массовой информации).

        Самыми эффективными являются личные источники.

        Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект альтернативных марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди этих марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

        - Свойства товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный  набор свойств. Больше всего  человек обращает внимание на  свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

        - Потребитель склонен  придавать разные весовые показатели  значимости свойствам, которые  он считает актуальными для  себя. Можно провести различия  между важностью того или ионного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

        - Потребитель склонен  создавать себе набор убеждений о марках. Убеждения потребителя обычно вытекают из знаний подлинных свойств по собственному опыту.

        - Каждому свойству  потребитель приписывает функцию  полезности, она описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым  отдельным свойством.

        Работа маркетолога  не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

        Чем больше разрыв между  ожидаемыми и реальными эксплуатационными  свойствами товара,  тем острее неудовлетворенность  потребителя.

        Решение потребителя  изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе, недостатке информации, самоуверенности потребителя.

        Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство  риска, и обеспечить покупателя необходимой  информацией.

        Почти каждая крупная  покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков. Но выбор – это всегда компромисс, поэтому потребитель не может не думать об упущенных преимуществах других марок, которые были им отвергнуты.

        Компания продает  свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров-конкурентов.

        Многие маркетологи  стремятся не просто удовлетворить  покупателей, а вызвать у них  восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку  и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

        В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте  более чем 20 людям. Неудовлетворенные  клиенты способны очень быстро разрушить  хорошую репутацию компании.

        Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и  совершать действия, направленные на уменьшение чувства дискомфорта  у потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Глава 2. Способы воздействия  на потребителя при совершении покупки

        2.1. Воздействие рекламы на поведение потребителя

        Поведение человека на воздействие рекламы может  быть как осознанным, так и на бессознательном, неосознанном уровне. На осознанном уровне в покупательском поведении проявляется мотивация  потребности, воля человека, которому кажется, что потребность в товаре существовала у него задолго до просмотра рекламы. Очень редко покупатели признаются сами себе и другим людям в том, что им навязали несуществующую ранее потребность, вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Эффективная реклама направлена сразу на бессознательное и на сознательное, т.е. на мысли, чувства, отношения и на поведение человека. Реклама воздействует на покупателя со всех сторон: убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает.

        Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные  дикторы телевидения. Образ таких  людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые  получал советский человек от партии и правительства через СМИ. Такое влияние хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Реклама – это психологическое программирование людей. Человек воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая как бы информирует, советует.

        Коммерческие источники  информации:

    - распространение буклетов, листовок,

    - рекламные ролики в торговых  центрах,

    - TV реклама,

    - реклама в газетах и журналах.

        Приведем некоторые  способы психологического программирования, побуждающие людей на совершение покупки.

         Эффект толпы  – основан на том, что люди  в толпе следуют определенным  правилам поведения: подражают  друг другу, в результате, что  вызвало интерес у одного человека  вскоре заинтересовывает и другого;  человек в толпе больше подвержен влиянию, страсть к каким-либо вещам передается другим, побуждая их желать то, чего не надо.

        Человек в толпе  не пытается анализировать имеющуюся  информацию, он более склонен к  импульсивным порывам, основанных на неосознанных побуждениях и эмоциональных наплывах. Выбор определяется не анализом качества и степени необходимости товара, а его красочной упаковкой и цепляющим рекламным слоганом.

        С точки зрения психологии внушению сильнее всех поддаются  следующие группы людей: больные, дети, люди в период стрессов; люди, утомленные чем-либо; женщины.

        Именно на эти  группы чаще всего ориентируется  реклама.

        Например, дети очень  сильно влияют на выбор родителей  при покупке. Запугивание людей  возможными болезнями, стрессами и  т.п. так же вынуждает их делать незапланированные покупки. По мнению психологов, в каждом человеке подсознание состоит из трех начал: детского, взрослого и родительского. Каждая из этих частей может откликнуться на сигналы, обращенные к подсознанию. Детское начало в человеке выражается в желании получить сочувствие во время болезни, пожаловаться, находясь в беспомощном и напуганном состоянии, также в желании развлекаться и веселиться. Все это – детское в нашей психике является очень эмоциональным и импульсивным. В рекламе для продвижения товаров акцент делается именно на эти психологические посылки подсознательного.

        Родительское начало в человеке вызывает желание опекать, поучать и воспитывать кого-либо. Образ родителя очень часто используют в рекламе.

        Наименее эксплуатируемое  начало в человеке – взрослый человек. Рекламщики редко используют этот образ, так как он предлагает взвешенные поступки и обдуманные решения.

        44% россиян хотя  бы раз делали покупки под  влиянием рекламы, при этом 62% россиян рекламе не доверяют. Таковы данные опроса, проведенного в октябре 2010 года Всероссийским центром изучения общественного мнения.

        Почти каждый десятый  россиянин доверяет рекламе (9%), десять лет назад этот показатель составлял 6%. Выше всего этот показатель среди  молодежи (13%) и пользователей Интернетом (16%).

        Как и десять лет  назад представление россиян  о рекламе носят больше негативный  характер: она не оказывает положительного влияния на поведение (69%), редко бывает интересной (61%) и часто не соответствует ожиданиям покупателей (62%). 

        2.2 Внешние факторы,  влияющие на поведение  покупателя (культура, социальный статус, семья)

        К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

        С развитием маркетинговой  деятельности, пересекающей границы  стран и регионов, все большее  значение приобретает глобальная картина  потребительских культур. Успех современного международного и национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

        1. Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

        Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденции в ее развитии.

        В связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением, демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.

        2. Культурные факторы.

        Самое большое и  глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают культурные факторы, особенно его общий уровень, принадлежность к определенной субкультуре и  социальному классу.

        Культура – определяющий фактор потребностей и поведения  человека, который с детства усваивается в семье и через другие общественные институты, определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

        Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность  более полного отождествления и  тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

        Современное общество подразделяется на социальные классы – построенные в строгой иерархии, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами, поведением.

        К критериям разделения общества на классы относят доход, работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, питанием, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

        Представители социальных классов имеют определенные общие  предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

        3. Личностные факторы.

        На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

        Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существование психологических  этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку – и их влиянию на потребителей.

        Большое влияние  на приобретение товаров покупателем  оказывает его род занятий. Рабочий  вынужден приобретать спецодежду и  обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.