Анализ и исследование рынка автомобилей

Введение

Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что на данное время рынок автомобилей  стремительно растет и развивается. Открывается все больше различных дилерских центров автомобилей, и, следовательно, требуется анализ и исследование рынка.

Целью данной работы является изучить рынок автомобилей  в России.

Задачи работы следующие:

1. изучить сущность маркетингового исследования;
2. понять процесс маркетингового исследования;
3. проанализировать рынок автомобилей  в России и за рубежом;
4. исследовать потребителей компании Porsche;
5. выявить конкурентов компании Porsche;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретически основы маркетинговых исследований в организации

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, фирме необходимы маркетинговые исследования.

«Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности» [12]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем [18].

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации.

Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику и  объем исследований исходя из имеющихся  у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

«Маркетинг  является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать» [19]. Это и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Выделяют четыре основных направления исследований: потребительские, товарные, рыночные и  отраслевые[19].

Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице, представленной в Приложении 1.

Из представленной информации можно сделать следующие  выводы:

Маркетинговое исследование – это систематическая  работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов  этого исследования в производственной программе фирмы.

Исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

Процесс маркетинговых  исследований включает в себя этапы, представленные в схеме в Приложении 2.

1. Определение проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению.

Для выявления проблем  управления маркетингом используют метод логико-смыслового моделирования, который состоит из следующих  этапов:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продукции и рынках: информация об истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях деятельности и целях маркетинга; информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, используемых методов продвижения продукта.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
3. Прояснение симптомов проблемы, ее углубленное изучение.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы – для каждой проблемы-симптома выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы - предлагается несколько подходов к решению выявленных базовых проблем.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий - возможное воздействие принимаемых решений на решаемую проблему, и программу маркетинговых действий в целом.
7. Прогноз реакций на принимаемые решения или определение возможных последствий.
8. Оценка адекватности имеющейся информации – необходимого и существующего состояний информативного обеспечения проблемы [13]. 

Следующим шагом в  маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

• разведочный - сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
• описательный - описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• казуальной - обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей [8]. 

2. Разработка плана исследования. На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации, способы и источники ее сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

«Вторичные данные –  собранные ранее из внутренних и  внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований» [7].  Они не являются результатом проведения специальных исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых и средних  организаций это практически  доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты предприятия, беседы с  сотрудниками и руководителями, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты, отчеты руководителей, сообщения персонала, отчет о  командировках, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных  органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения.

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации. К сбору вторичных  данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю  сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  опросов, основанных на использовании  вопросов закрытого типа. «Характерными  особенностями является то, что четко  определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных» [1]. 

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие  методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

3. Сбор информации по предложенному плану исследования.
4. Анализ собранной информации.

«Традиционный анализ –  это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения» [3].  Информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

Формализованный анализ – количественный метод анализа  документов (контент-анализ). Суть сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые  отражали бы существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты становятся объективными. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

5. Представление полученных результатов. Выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Распространены пять способов предоставления результатов: выступление, отчет, доклад, обзор для научной печати или статьи, брошюра.

Из представленной информации следуют основные выводы:

Маркетинговое исследование определяется как процесс систематической  подготовки и проведения различных  обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и  выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти взаимосвязанных  этапов, важнейший из них – формирование проблемы и цели исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика деятельности компании «Porsche» на рынке автомобилей

2.1 Анализ  рынка автомобилей в России  и за рубежом

В настоящее  время мировой рынок легковых автомобилей отличается

неоднородностью и развивается непропорционально. В 2012 году крупнейшие автомобильные  рынки мира продемонстрировали различные  тенденции – в США спрос на автомобили приблизился к докризисному уровню, Китай сумел сохранить звание крупнейшего авторынка мира, продажи в Европе обвалились на фоне финансового кризиса, а российских авторынок продолжил рост (табл. 1).

Наибольшая  доля объема реализованных в мире автомобилей приходится на Китай. По данным Ассоциации автопроизводителей Китая(CAAM), в 2012 году китайцы купили на 6,8% машин больше, чем 2011году. Количество реализованных в минувшем году новых легковых автомобилей составило 14,68 млн. единиц [11].

Таблица 1 –  Результаты продаж легковых автомобилей  на ведущих

мировых рынках [13]

№ пп	Национальный  рынок	Объем реализации автомобилей в 2012 г., млн. шт.	Прирост объемов реализации  автомобилей на рынке, %
1	США	14,5	+13
2	Франция	1,9	-14
3	Испания	0,7	-13
4	Великобритания	2,04	+5,3
5	Германия	3,1	-2,9
6	Италия	1,4	-19,9
7	Япония	3,39	+26
8	Россия	2,76	+10
9	Китай	14,68	+6,8

Авторынок Китая  начал резко расти в 2009 году, когда увеличение спроса на китайские машины составило 59,1% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. С тех пор китайский авторынок продолжает стабильно расти, не смотря на то, что темпы его роста существенно замедлились.

Лидерами роста авторынка  Китая в 2012году (без учета местных марок) стали преимущественно люксовые европейские бренды – BMW, Audi, а также Jaguar и Land Rover. Спрос на автомобили BMW (326 тыс. машин) и Audi (405,8 тыс. машин) вырос за год на 30 – 40%, а для Jaguar и Land Rover Китай стал крупнейшим рынком сбыта: спрос на эти машины увеличился на 70% (73,3 тыс. машин в сумме для обеих марок).

Кроме того, заметно вырос  спрос на автомобили американских компаний Ford и General Motors (2,85 млн), но не столь заметно, как у европейских люксовых марок. Рост составил 21% и 14,7% соответственно.

В январе-феврале 2013 года продажи  легковых автомобилей в Китае выросли самыми быстрыми темпами с 2010 года, несмотря на ослабление макроэкономических показателей в стране

Продажи автомобилей в  Китае, по мнению экспертов, будет увеличиваться  вместе с растущей экономикой, но местные автопроизводители столкнутся с более заметными трудностями в своей борьбе за удержание и увеличение доли на рынке [11]. Конкуренция на китайском авторынке будет усиливаться, поскольку иностранные производители будут наращивать меры, направленные на увеличение своей доли.

Положительная динамика роста наметилась на автомобильном  рынке США. В США в 2012 году было продано 14,5 млн. машин, что на 13% больше, чем годом ранее. Для местного авторынка 2012 год стал лучшим за последние пять лет и ознаменовал возвращение к докризисным показателям (в 2007 году в США купили 16,1 млн. машин).

Эксперты считают, что расширению авторынка США  поспособствовало укрепление экономики  страны, а также рост уверенности  американцев в завтрашнем дне – многие автовладельцы, державшиеся за свои старые машины во время рецессии, наконец решили сменить свои автомобили. У людей появилась уверенность в перспективах собственного трудоустройства, а банки и другие кредиторы стали более открытыми – эти факторы повлияли на возвращение клиентов на рынок [10].

Лидерами роста в США  в 2012 году стали компании Volkswagen за счет модели Passat, а также Chrysler, чьи автомобили Dodge Caravan и Jeep Grand Cherokee помогли компании достичь высоких результатов. Более того, Volkswagen смог превысить установленный ранее план продаж в 500 тыс. машин в США: по данным за ноябрь, компания уже продала в Соединенных Штатах 577 тыс. автомобилей [25].

Продажи японских компаний Toyota, Honda и Subaru выросли в США

 в 2012 году на 24–28%, эффективно компенсировав, таким образом, низкие

показатели 2011 года, связанные  с землетрясением в Японии. Из-за природного катаклизма поставки машин ключевых японских автопроизводителей на крупнейшие рынки были сорваны.

Кроме того, американские потребители продемонстрировали значительный интерес к автомобилям с альтернативными силовыми установками. По данным компании Mintel, продажи гибридов и электрокаров выросли на 73% в 2012 году в США, достигнув показателя в 440 тыс. машин.

Помимо этого  американские производители первыми отреагировали на еще одну важную тенденцию мирового автомобильного рынка – массовое увлечение потребителей автомобильной продукции эко ориентированными системами. Переход автомобильной индустрии на более безопасные (для окружающей среды) механизмы – вынужденная мера, продиктованная пересмотром европейских стандартов. Вынужденные адаптировать собственные автомобили под международные требования, первыми занялись выпуском экономичных эко ориентированных установок в американской компании Форд (системы ЭкоБуст). Не смотря на то, что по мнению аналитиков рынка экономическая неопределенность внутри США и побочный эффект от замедления ведущих экономик за рубежом будут замедлять темпы экономического роста, включая показатели продаж автомобилей, тем не менее в данном секторе продолжается рост. Так, по итогам февраля 2013 года американский авторынок вырос на 4% и составил 1,2 млн. легковых автомобилей и внедорожников. Наибольший рост реализации по итогам первых двух месяцев 2013года показали Volkswagen, Ford и General Motors.

Рынок Японии в 2012 году увеличился на 26% и достиг отметки  в 3,39

млн. проданных  машин. Кроме того в 2012 году японцы купили 1,98 млн. мини-каров микролитражных автомобилей с двигателями объемом до 660 куб. см., набирающих популярность в последнее время, как наиболее экономичный вид легкового транспорта [16].Данный результат стал первым

показателем роста  за два года. Причиной тому стали  государственные субсидии, нацеленные на популяризацию экологически чистых автомобилей.

Государственная поддержка способствовала стабилизации ситуации в японском автопроме и началу нового роста авторынка после падения в марте 2011 года в результате сильнейшего землетрясения, которое нанесло существенный урон японским производителям автомобилей и авто компонентов, а также дилерам и потребителям, что на целый год парализовало рынок. К настоящему моменту государственная программа субсидирования экологически чистых автомобилей свернута, однако, за время реализации ею успели воспользоваться множество японцев, что прямо отразилось на развитии авторынка. Тем не менее, не смотря на общий за год прирост, в последние четыре месяца 2012 года продажи автомобилей в Японии сокращались – наиболее заметное падение составило 9% и было зафиксировано в октябре.

Общая социально-экономическая обстановка в Европе не могла не сказаться на состоянии европейского автомобильного рынка. В настоящее время авторынок Европы пребывает в условиях жесткого кризиса – в ряде европейских стран в 2012 году продажи автомобилей упали до минимальных отметок. В декабре 2012 года в ЕС было зафиксировано самое резкое снижение продаж новых автомобилей с 2008 года – на 16,3%. Годовой показатель уменьшился на 8,2%, до 12 млн. штук. Это худший результат с 1995 года и самое сильное падение продаж с 1993 года. На основных автомобильных рынках ЕС, кроме Великобритании, в декабре 2012 года отмечено падение продаж: в Германии – на 16%, во Франции – на 15%, в Италии – на 22,5%, в Испании – на 23%.

Ассоциация  автомобильной промышленности Германии (VDA) прогнозирует еще большее снижение продаж на автомобильном рынке к концу 2013 года, которое может произойти, даже несмотря на общий макроэкономический рост [15].

На фоне ухудшения  общей ситуации по Европе (обвал  авторынков в Италии, Франции, Испании) авторынок Великобритании в 2012 году достиг максимума за четыре года – 2 млн. проданных автомобилей, что на 5,3% больше, чем результаты 2011 года.

Таким образом, к концу 2012 года британский авторынок  стал в ЕС вторым по объемам реализации автомобилей после Германии, оттеснив Францию на третье место. Однако в начале 2013 года продажи в Великобритании постигла такая же участь, как и другие европейские страны.

В феврале 2013 года пессимистичные прогнозы аналитиков автомобильного рынка стали находить свое подтверждение – продолжили падение четыре из пяти крупнейших авторынков Европы. Наибольший спад объемов реализации автомобилей отмечен в Италии – 17 %. Продажи машин в Германии упали на 11 % (и на 8,6 в январе). Испанский авторынок просел на 9,8 %. Продажи в Великобритании сократились на 7,9 %.

Больше всего  пострадали General Motors Co. (–20 %), Fiat SpA (–16 %) и PSA Peugeot Citroen (–13 %), зафиксировав наибольшее снижение европейских продаж в феврале. Однако нынешняя ситуация сказалась и на результатах традиционно благополучных немецких концернов. В частности, Volkswagen потерял 7,2 % в феврале. Его дочерний бренд Skoda – 12 %. Продажи непосредственно автомобилей марки Volkswagen сократились на 9,9 %, Audi – на 3,8 %. BMW потерял в продажах 2,8% в феврале и 6,4% в январе (по сравнению с показателями за аналогичные месяцы прошлого года).

Многие европейские  марки столкнулись с необходимостью закрытия своих заводов в Европе. К такой мере пришлось прибегнуть компаниям Opel, Ford, Peugeot, Citroen. Суммарное количество сокращенных из-за ликвидации заводов рабочих мест составит около 18 тысяч.

Причиной продолжившегося  падения европейских автомобильных рынков могли явиться долговой кризис и общая экономическая и политическая неустойчивость в еврозоне, в сочетании с различными инициативами налоговой политики в области вредных выбросов в атмосферу, которые наблюдаются в настоящее время в Евросоюзе.

Экономическая ситуация на рынке автомобилей в РФ в настоящее время отличается от общей европейской. В 2011 году отечественный автомобильный рынок вышел на траекторию самостоятельного роста благодаря общему оздоровлению экономики после кризисного 2009 года, росту среднедушевых доходов, восстановлению рынка автокредитов, а также реализации государственной программы утилизации старых автомобилей.

В 2012 году рынок  продемонстрировал 10% прирост. При этом динамика рынка в 2012 году значительно  отличалась по полугодиям – во второй половине года рост значительно замедлился, демонстрируя тенденцию к стабилизации темпов роста.

После нескольких лет, демонстрирующих неустойчивый рост объемов продаж новых автомобилей на российском авторынке стали заметны признаки стабилизации. Рынок встал на путь устойчивого умеренного роста.

В 2012 году продажи  новых легковых автомобилей увеличились  на 10% в штучном выражении и на 21% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом (табл. 2). Иномарки российского производства показали лучший рост среди остальных категорий легковых автомобилей и увеличили свою долю авторынка до 44%.

Таблица 2 –  Результаты продаж новых легковых автомобилей в России в 2012 году [13]

Категории легковых автомобилей	Продажи, тыс.шт.			Продажи, млрд, долл.
	Январь- Декабрь 2012г.	Январь- Декабрь 2011 г.	Изменение %	Январь- Декабрь 2012г.	Январь- Декабрь 2011 г.	Изменение %
Отечественные марки	518	620	-6,5	6,7	60,9	-3
Иномарки российского  производства	1215	1040	+17	31,2	23,7	+32
Импорт новых автомобилей	965	840	+15	33,1	28,3	+17
ВСЕГО	2760	2500	+10	71	58,9	+21

Подтверждением  стабилизации рынка является тот  факт, что последние 3 года сезонность продаж год от года становится более стабильной и предсказуемой. Небольшие отклонения сезонности в 2012 году связаны, в основном, с адаптацией участников рынка к более умеренным темпам роста.

Стабильность является лучшей основой для продолжения устойчивого роста на автомобильном рынке. Если тенденция сохранится, то это положительно скажется на всех участниках рынка, поскольку это позволит осуществлять более эффективное планирование и снизить издержки в долгосрочной перспективе. Поэтому по-прежнему важным остается вопрос утилизация существующего количества вышедших из эксплуатации автомобилей в автопарке России. Тесное сотрудничество между тремя сторонами – государством, автопроизводителями и частными предпринимателями – может послужить основой для создания утилизационной инфраструктуры, которая необходима для поддержания долгосрочного роста автомобильного рынка России.

Таким образом в целом  в настоящее время ситуация на мировом автомобильном рынке  является нестабильной. На ряду с ростом объемов реализации легковых автомобилей на рынках Китая, России, Японии, США,

европейский автомобильный  рынок пребывает в состоянии  стабильного падения, что демонстрируют не только итоги 2012 года, но и ситуация первых месяцев 2013 года. Экономическая и политическая неустойчивость в сочетании с различными инициативами налоговой политики в области вредных выбросов в атмосферу, которые наблюдаются в Европе, привели к резкому падению объемов продаж на четырех из пяти крупнейших авторынках Европы в 2012 – 2013 годах.

Автомобильный рынок является очень чувствительным к общей экономической ситуации в регионе, поскольку приобретение автомобилей-товаров долгосрочного использования, люди предпочитают осуществлять будучи уверенными в перспективах своего экономического благополучия.

Так, в США возвращение  клиентов на рынок в 2012 году произошло  в связи с тем, что общая  стабилизация экономической ситуации повлияла на то, что у рядовых американцев появилась уверенность в перспективах собственного трудоустройства, а банки и другие кредиторы стали более открытыми – результат рост объемов рынка. Так же и растущая экономика Китая способствует росту спроса на легковые автомобили. Вместе с тем увеличение объемов китайского авторынка, на фоне европейского спада, влечет за собой и ужесточение конкуренции для китайских производителей. Конкуренция на китайском авторынке будет усиливаться, поскольку иностранные производители будут наращивать меры, направленные на увеличение своей рыночной доли.

В РФ автомобильный рынок  перешел в стадию стабильного роста. В краткосрочной перспективе наибольшее влияние на отечественный авторынок могут оказать факторы, связанные с организацией эффективной утилизационной инфраструктуры, в долгосрочной – рост доходов населения и объемов автокредитования.

2.2 Характеристика компании Doktor Ingenieur honoris causa Ferdinand Porsche Aktiengesellschaft.

Акционерное общество почётного доктора инженерных наук Фердинанда Порше — германская инжиниринговая компания, основанная известным конструктором Фердинандом Порше в 1931 году. Штаб-квартира и мануфактура находится в Штутгарте, Германия. Основным акционером компании является род Порше. Porsche является самой высокодоходной автомобильной компанией в мире (в пересчете на прибыль от каждой проданной машины). В 2010 году автомобили Porsche были признаны самыми надёжными в мире[2]. В России подразделение Porsche возглавляет Доктор Томас Штэрцель [20]. 

Компания выпускает спортивные автомобили класса «люкс», а также  внедорожники. Производство Porsche в значительной мере кооперируется сVolkswagen. Бок о бок с участием в автоспорте ведется работа над совершенствованием конструкции автомобиля.