Анализ конкурентной среды на товарном рынке молочных продуктов. 2

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Владимирский  государственный университет

Кафедра экономики городского хозяйства 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Антимонопольная политика»  

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ 
 
 
 
 
 
 

Студента  гр. ЗЭУГуд-109

Шишкова Ю.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Владимир 2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 

    Введение.

    1. Характеристика товарного рынка:

    1.1 Рынок молочной продукции на  примере Владимирской области

    1.2 Определение субъектов товарного рынка

    2. Анализ структуры товарного рынка:

    2.1 Оценка количественных показателей  структуры товарного рынка и   оценка объёма товарных ресурсов

    2.1.1 Определение доли хозяйствующего субъекта

    2.1.2.Определение рыночного потенциала хозяйствующего субъекта

    3. Оценка уровня концентрации на товарном рынке.

    Заключение.

    Список  используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Молоко  и молочные продукты традиционно  являются жизненно важным звеном в  рационе россиян. В стоимости  потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

     Объем молочного рынка России - 40 миллионов  тонн. 
Молочный рынок России в настоящее время достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России, объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные темпы его роста оцениваются экспертами в 4-5%.

     Бесспорным  лидером российского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, 'Перммолоко', завод "Очаковский".

     Приход  в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства. При этом доля западных компаний, присутствующих на российском рынке, мала. Однако за счет грамотного маркетинга их продукция хорошо представлена на рынке.

     Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний  день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы  влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда.

     Конкурентоспособность помогли в значительной мере сформировать западные компании, такие как Danon и Campina, построившие современные заводы", - считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов. По его словам, молочная промышленность постепенно уходит от выпуска нефасованной продукции. Однако в регионах такой товар скорее всего будет по-прежнему пользоваться спросом из-за дешевизны.

     Участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. "Рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов. При этом темпы роста регионов значительно превышают столичные.

     Основная  проблема рынка, по мнению экспертов, заключается в том, что молочные продукты сегодня стали менее доступными населению из-за падения покупательной способности людей. "Основная масса населения бедноватая, поэтому продажи ограничены и возможности молочной промышленности в полной мере не реализуются"

     Вторая  серьезная проблема - деградация сельскохозяйственного  производства. "Молодежь уезжает  из деревни в город, а те, кто  остаются, - все-таки потенциально слабее с точки зрения профессионализма. В частности, поэтому ухудшается качество сырья, снижается продуктивность коров".

     Третья  проблема - равнодушие государства. В  любой развитой стране распространенной формой опосредованной поддержки молочного  бизнеса со стороны государства  являются социальные программы - например организация питания инвалидов, раздача молока школьникам. В нашей стране таких программ нет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  ТОВАРНОГО РЫНКА

     Что касается потребления молока и молочных продуктов, то до 1990 года оно находилось на уровне, близком к установленным  медицинским нормам, - 386 кг на человека в год. "Молочная промышленность в СССР была хорошо развита, однако даже тогда спрос на молочные продукты не был полностью удовлетворен, они были дефицитными".

     После развала СССР потребление молочных продуктов начало неуклонными темпами снижаться и достигло своего минимума в 1999 году - 215 кг на душу населения. С 2001 года наметился небольшой рост потребления молочных продуктов.

     В настоящее время мы ежегодно потребляем около 230 кг молочных продуктов на душу населения. При этом по культуре потребления молока Россия может быть сравнима со странами Северной Европы, где норма составляет примерно 370-380 кг на душу населения.

     В настоящее время абсолютным лидером  потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.

     Основной  фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов – состояние российского животноводства. В последние годы происходит постоянное сокращение крупного рогатого скота (таблица 1).

Таблица 1. Динамика изменения  поголовья скота  в Российской Федерации (на 1 января; в хозяйствах всех категорий; млн. голов) *

     Однако, по данным Росстата, в январе-марте 2010 года молокоперерабатывающими предприятиями выработано больше, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, молочной продукции, за исключением молочных консервов. Особенно существенно выросло производство масла и сыра (таблица 2).

Таблица 2. Производство молочной продукции в Российской Федерации (в январе-марте 2009– 2010 г., тыс. т.)

      На  данный момент в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Однако 3% крупных предприятий охватывают более 50% молочного рынка России: это три мировых гиганта «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone.

1. Рынок молочной продукции на примере Владимирской области.

     Молокоперерабатывающая  промышленность Владимирской области  представлена 12 молочными комбинатами, 21 малым цехом по переработке  молока и 6 прочими цехами, вырабатывающими мороженое, вареники, блинчики с творогом, спреды. В течение последних 4-х лет закрылось 10 молочных заводов, в 2008-2009 годах два из них восстановили производственную деятельность.

     Мощности  промышленных предприятий позволяют принимать и перерабатывать в смену более 600т сырого молока. Среднегодовой процент использования производственных мощностей по выработке цельномолочной продукции составляет около 65%, масла животного-11%, сыру жирному, сухим молочным продуктам, молочным консервам-30-45%.

     Распределение молока-сырья, производимого в области, складывается следующим образом: 70% перерабатывается на местных предприятиях молочной промышленности,  около четверти вывозится на молкомбинаты Москвы и Подмосковья (ООО «Эрманн», ОАО Вимм-Билль-Данн», ООО «Данон» и др.).

     В области наблюдается концентрация приемки и переработки сырого молока. Основная  переработка сосредоточена на предприятиях Холдинговой компании «Ополье» (Юрьев-Польский, Суздальский, Лакинский молочные комбинаты)-37% от произведенного сельхозпредприятиями области. На долю филиала ОАО «Компания «Юнимилк» «Молочный комбинат «Владимирский» приходится около 15%, ОАО «Судогодский молочный завод» - 5%, ОАО Молококомбинат «Гусь-Хрустальный» - 2%. Заводы также проводят закупки сырого молока в соседних областях (Ивановской, Ярославской, Нижегородской, Рязанской) - в 2008 году закуплено 37,4 тыс. т, из них 34 тыс. т  - Владимирский молкомбинат.    

  В области достигнуты высокие показатели качества производимого сырого молока: в 2008 году на перерабатывающие предприятия сдано почти 240 тыс. т молока, из них 72,6% - высшим сортом и 25,2% - первым; 99% молока охлаждается.     

  За 10 мес. 2010 года качество молока несколько снизилось, так на перерабатывающие предприятия поступило молока высшего сорта 42,7%, первого -55%, второго -2,2%, охлажденного -99,4%.    

  В течение последнего времени складывается неблагоприятная для сельхозпроизводителей обстановка на рынке сырого молока-цены закупки молока-сырья низкие.    

  Анализ динамики закупочных цен за 2007-2009 годы показывает, что во втором полугодии 2008 года закупочные цены на молоко-сырье увеличились почти в 2 раза-с 7,8 до 14,4 руб./кг из-за увеличения спроса на него внутри страны вследствие резкого подорожания ввозимого сухого молока. Весной 2010 года импортные поставки стабилизировались, а цены на сырое молоко к лету упали до 12,6-12,2 рублей. Этот уровень сохранялся до конца 2010 года.     

  Снижение закупочных цен на сырое молоко фиксируется с января 2009 года.  На 1 ноября 2010 года по сравнению с 1 января 2010 года закупочные цены снизились на 27%.    

        Молокоперерабатывающими предприятиями  базовые цены закупки понижаются  ввиду роста предложения молока-сырья  и снижения потребительского  спроса на молочную продукцию.  В октябре по ведущим хозяйствам области цены сырого молока колеблются от 8,4  до 12,24 рубля за 1кг. Большинство крупных товаропроизводителей сдают молоко по 9-12 руб./кг.     

        Основными причинами  падения цен на  молоко-сырье является:

• большой объем импорта молочных продуктов, в том числе сухого молока и масла животного;
• увеличивающийся с каждым годом завоз тропических масел, используемых для замещения молочных ингредиентов при производстве пищевых продуктов;
• снижение потребительского спроса на молочные продукты в связи с низкой платежеспособностью населения.

     В торговой сети Владимирской области присутствуют как молочные продукты, выработанные на местных предприятиях, так и ввезенные из других регионов.  

2. Определение границ товарного рынка молочной продукции Владимирской области.

     Любая часть территории РФ может быть признана товарным рынком с точки зрения его географических границ.  Во Владимирской области имеется несколько городов и множество населенных пунктов которые хорошо оснащены дорогами и транспортными средствами. В которых ежегодно возрастает необходимость в большем потреблении молока и молочных продуктов, основной проблемой является сокращение крупнорогатого скота в провинциальных городах Владимирской области.

     Дело  в том, что не все молочные продукты можно перевозить на большие расстояния т.к. данные продукты являются скоропортящимися (например, молоко, сметана, творог и др.) поэтому можно выделить не большой рынок реализации этих товаров. А что касается молочных йогуртов, глазированных сырков, питьевых йогуртов, творожков у них срок годности больше поэтому они имеют более обширный географический рынок. Что касается не посредственно молока, то в настоящее время выпускается ультрапастеризованное молоко как в коробках, так и пакетах, срок годности которого достигает от 2 до 6 месяцев это позволяет производителям реализовывать данный товар на более далекие расстояния, но в результате специальной обработки и упаковки цена на данный товар возрастает.

     Рассмотрим  основных поставщиков на владимирский рынок молочной продукции:

Таблица 3. Основные поставщики молочной продукции во Владимирской области.

     Согласно  этим данным, наиболее потребляемыми во Владимирской области является продукция ООО «Ополье», что превышает продукцию «Простоквашино» в 2,5 раза и третье место по предпочтению покупателей было отдано «Весёлому молочнику».

     Я считаю, что молоко и молочные продукты являются обязательными и жизненно необходимыми в рационе каждого  человека, поэтому молочные продукты являются трудно заменимыми.

     По  мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.

     Несмотря на все сложности, в последнее время на молочном рынке наметились благоприятные тенденции. Прежде всего, это активизация небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также увеличение спроса и изменение стиля потребления молока в крупных городах. Сохранение данной тенденции позволит в течении ближайших 5-6 лет увеличить рынок молочной продукции на 40%.

     По  оценкам экспертов Российского  союза предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.

     Таким образом, российский рынок имеет еще очень большой потенциал для отечественных производителей, профилирующихся как на стерилизованном, так и пастеризованном молоке. Кроме этого, отечественные производители могут развиваться как за счет внутреннего, так и внешнего рынков сбыта.

     Таким образом, на основании вышеизложенного, компания «Вимм-Билль-Данн» на молочном рынке продукции является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ  СТРУКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА

     В данном разделе дадим количественную и качественную характеристику показателям  структуры молочного рынка.

1. Оценка объёма товарных ресурсов и определение доли хозяйствующего субъекта.

Таблица 3. Производство молочной продукции во Владимирской области

      Исходя  из таб.3 мы можем сделать вывод, что  общий объём реализации молока и  молочных продуктов на территории Владимирской области в стоимостном выражении  составляет 29523440 руб., а в натуральном  выражении 328038,22 кг., данные расчеты  были произведены по формуле:

    где q_i – объём реализации товара (услуги) i-м продавцом товара (в стоимостных и натуральных единицах); n – число продавцов (поставщиков), действующих в географических границах рынка.

2. Определение рыночного потенциала хозяйствующего субъекта.

     Для наглядного изображения построим круговую диаграмму на основании таб. 3.

     На  основании проведенного мной анализа  можно сделать вывод, что основную долю хозяйствующего субъекта занимает продукция торговой марки ЗАО  «Ополье», это крупнейший Холдинг во Владимирской области по производству молока и молочной продукции. Холдинг «Ополье» ведет свою торговую деятельность с 1993 года и в настоящее время включает в себя 3 филиала. Торговая деятельность «Ополье» начилась с двух небольших магазинов, но затем рынок сбыта расширялся налаживая оптовую торговлю. Сейчас продукцию этой марки можно встретить и в других регионах.

     Основной  причиной столь большой реализацией, является доверие покупателей к  продукции. ЗАО «Ополье» осуществляет финансирование сельского хозяйства в регионе поставляя корма для крупнорогатого скота, технику и др. помощь, что позволяет приобретать молоко по более низкой цене. Продукция «Ополье» значительно дешевле своих ближайших конкурентов, это связано с тем что предприятию поставляется молоко с области, что позволяет экономить на его доставке, а так же тратиться меньше на его реализацию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОЦЕНКА  УРОВНЯ КОНЦЕНТРАЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ.

    В разделе «Оценка уровня концентрации на товарном рынке» необходимо рассчитать три основных показателя концентрации на товарных рынках:

• коэффициент концентрации,
• коэффициент Герфиндаля – Гиршмана,
• коэффициент относительной концентрации¹.

    Коэффициент концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определённым числом крупнейших продавцов к общему объёму реализации (поставки) на данном товарном рынке.

    В большинстве промышленно развитых стран коэффициент концентрации обязателен при статическом мониторинге  состояния рынка, причём в разных странах рассчитываются доли разного числа предприятий. В России этот показатель стали рассчитывать с 1992 года для трёх (CR3), четырёх (CR4), шести (CR6) и восьми (CR8) крупнейших продавцов.

    Он  определяется как сумма рыночных долей n крупнейших продавцов рынка:

где CRk – индекс концентрации k продавцов, %, s_i - доля продаж i – го продавца в объёме реализации рынка, %, k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчёта коэффициента.

СR(3) = 23.22+14.8+12.63 = 50,65 %  (Ополье, Домик в деревне, Простоквашино)

CR(4) = 50,65 + 10,43 = 61.08 % (Ополье, Домик в деревне, Простоквашино, Веселый молочник)

CR(6) = 61,08 + 8,05 = 69,13 (Ополье, Домик в деревне, Простоквашино, Веселый молочник, ВимБилльДанн)

CR(8) = 69,13+5,04+4,99 = 79,16 %  (Ополье, Домик в деревне, Простоквашино, Веселый молочник, ВимБилльДанн, Дмитровский МЗ, Danonn)

    Обобщающим  показателем уровня монополизации, учитывающим численность предприятий, неравенство их положения на рынке, является коэффициент Гефиндаля-Гиршмана. Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана – это сумма квадратов рыночных долей конкурентов, действующих на рынке.

    где s_i – доля i-ой фирмы на рынке;  n – общее число фирм на рынке.

    Чем меньше HHI, тем меньше концентрация и слабее рыночная власть отдельных фирм на рынке. В соответствии с различными значениями коэффициентов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынков по степени концентрации, приведены в таблице 1.

Типы  товарных рынков по степени концентрации   Таблица 1