Анализ конкурентных стратегий. 2

Министерство образования и  науки РФ

ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный  университет»

Кафедра управления проектами и  инновациями

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе

по дисциплине Современный стратегический анализ

на тему: Анализ конкурентных стратегий

Автор работы ________________________ 

«_____» _________________ 2012 г.

Специальность 080507  - Менеджмент организации

Группа       А

Руководитель проекта (работы) ____________________

 «____» __________________ 2012г.

Работа защищена _____________ Оценка ____________

«____» __________________ 2012 г.

Члены комиссии ________________________________ ___________________

_______________________________________________ ___________________

_______________________________________________ ___________________

«____» _________________ 2012 г.

Ставрополь , 2012 
Содержание

Введение

В современных условиях глобализации экономики каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, то современная  жизнь требует от субъектов экономических  взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований.

Объектом исследования является предприятие по производству прицепной техники «Автоприцеп-КАМАЗ», осуществляющее производственно - торговую деятельность.

Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на российском рынке в современных  условиях.

Целью данной курсовой работы является анализ особенностей конкурентной борьбы предприятия ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ», осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций для улучшения конкурентных позиций объекта исследований.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Определить понятие конкуренции, рассмотреть ее виды;
2. Рассмотреть и изучить сущность и виды конкурентных стратегий;
3. Изучить анализ конкурентной стратегии ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» и оценку ее эффективности;
4. Разработать пути совершенствования конкурентной стратегии ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ».

Практическая значимость проведенной работы обусловлена  тем, что теоретические, методологические, практические рекомендации автора могут  быть широко и эффективно применены  при формировании конкурентной стратегии предприятия.

Данная курсовая работа состоит из: введения, трех глав и заключения.

Первая глава посвящена  теоретическим основам конкуренции  и конкурентным стратегиям.

Второй главе будут  рассмотрены организационно-экономические аспекты ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» и проанализирована конкурентная стратегия этого предприятия.

В третьей главе будут  приведены рекомендации по совершенствованию  конкурентной стратегии ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ».

Для исследования были использованы следующие методы:

- изучение и анализ научной литературы;

- анкетирование;

- SWOT- анализ.

В курсовой роботе всего 6 таблиц, 6 диаграмм, 1 рисунков. Список используемой литературы содержит 9 источников.

1 Теоретические основы конкурентных стратегий

1. Понятие конкуренции ее виды, предмет и объект конкуренции.

Компания может идентифицировать основных соперников, используя не только отраслевой, но и рыночный подход. В этом случае конкурентами считаются  компании, удовлетворяющие одну и  ту же потребность. Рыночная концепция  конкуренции позволяет выявить более широкий круг потенциальных и реальных товаров-конкурентов и компаний-соперников.

Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – борьба независимых  экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество  между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли [1].

Существуют  и другие определения конкуренции. В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода  к определению конкуренции.

Первый  определяет конкуренцию  как состязательность на рынке. Такой  подход характерен для отечественной  литературы.

Второй  подход рассматривает  конкуренцию  как элемент рыночного  механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории.

Третий  подход определяет конкуренцию как  критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной  теории морфологии рынка.

Понятие конкуренции  настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Существует  множество  критериев и подходов к классификации  конкуренции. Самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества [2].

Рисунок 1.1 – Классификация конкуренции

Совершенная конкуренция, идеальная — конкуренция  между  производителями, продавцами товаров, имеющая место на так называемом идеальном рынке, где представлено неограниченное количество продавцов и покупателей однородного товара, свободно общающихся между собой. Реально такая конкуренция практически не наблюдается, а приходится иметь дело с несовершенной конкуренцией.

 Несовершенная конкуренция  — состояние рынка, на котором много покупателей и мало продавцов и наоборот, действия по подавлению конкуренции со сторон других фирм.

В теории выделяют различные  виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция  — ситуация рыночного поведения  фирм, промежуточная между ситуациями свободного рынка и монополии. По теории монополистической конкуренции, разработанной Е. Чемберлином, Дж. Робинсон и другими западными экономистами, монополистически конкурентная отрасль — это отрасль, включающая множество фирм, производящих сходные, но не идентичные виды продукции.

Олигополия — термин, применяемый в буржуазной экономической литературе для обозначения рыночной структуры отрасли хозяйства в развитых капиталистических странах, при которой несколько крупных фирм монополизируют производство и сбыт основной массы продукции и ведут между собой преимущественно неценовую конкуренцию.

Монополия — тип структуры рынка, в котором  существует только один продавец, контролирующий всю отрасль производства определенного товара, не имеющего близкого заменителя.

В целом объекты конкуренции  представляют собой явления внешнего мира, за которые ведется конкурентная борьба. В наиболее общем виде их можно определить как потребительский спрос (как способ увеличения прибыли), факторы производства и власть. Потребитель имеет возможность сказать свое последнее и решающее слово на рынке, делая выбор в пользу товара одного из нескольких производителей.

Субъекты  конкуренции - лица и группы лиц, ведущие борьбу за объекты конкуренции. Первичными субъектами конкуренции  можно считать потребителей, предприятия  и организации. Остальные субъекты (кластеры, отрасли, регионы, страны) являются в той или иной степени производными от первичных субъектов [5].

Предметом конкуренции является товар  или  услуга, посредством которых  субъекты конкуренции стремятся  завоевать признание и привлечь деньги потребителя. Это удовлетворение определённой потребности. В данном случае действуют все те, кто может удовлетворить данную потребность товаром, услугой, либо трансформировать её в какую-то иную потребность или вообще исключить её из жизнедеятельности потребителя. Разделение «предмета» и «объекта» определяет в конкурентной борьбе не одну, а две сферы воздействия. Товар (предмет), с одной стороны, и потребитель (объект) - с другой, таким образом, появляются различные методы конкурентной борьбы и различное их влияние. Одним из методов конкуренции является неценовой метод. Неценовая конкуренция – это рыночный подход, при котором стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются путем придания продукции таких отличительных качеств, как особый дизайн, высокие эксплуатационные характеристики, доступность, гарантийное обслуживание и т.д.

Ценовая конкуренция восходит к  временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме [3].

1.2 Сущность конкурентных стратегий, необходимость их применения

Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются  соперники. Конкурентная стратегия  направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей  компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли путем укрепления конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Компания, занявшая благоприятную  позицию, будет получать высокую  прибыль, даже если отраслевая структура окажется неблагоприятной, а средние показатели прибыльности в силу этого обстоятельства будут невысоки. Основой эффективной деятельности компании в долгосрочной перспективе является устойчивое конкурентное преимущество.

Деловые и корпоративные стратегии побеждают тогда, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. А конкурентное преимущество фирма может иметь в том случае, если: если ее индивидуальные затраты на производство товаров и услуг ниже, чем у конкурента; уровень качества товаров выше, чем у конкурента; ассортимент и номенклатура шире, чем у конкурента; уровень обслуживания клиентов выше, чем у конкурента.

Умело используя конкурентные преимущества, фирма может осуществить один из следующих видов конкурентной стратегии:

1. Стратегия низких издержек – предполагает максимально возможное снижение издержек производства и реализации товара, что позволяет привлечь максимально возможное количество покупателей;

2. Стратегия дифференциации – направлена на придание товару специфических черт, отличающих его от товара конкурента;

3. Стратегия оптимальных издержек – предполагает оптимальное сочетание низких издержек и дифференциации;

4. Сфокусированная стратегия (или стратегия рыночной ниши) - сориентирована на покупателей с особыми потребностями, вкусами.

Также конкурентные стратегии делятся на: наступательные, оборонительные, вертикальной интеграции.

Стратегия низких издержек может стать основным методом  борьбы лишь на тех рынках, где товары стандартны и не подлежат дифференциации. Для осуществления конкурентного преимущества по издержкам, можно использовать методы: максимально упростить технологию производства; упростить дизайн товара; провести реинжиниринг основных производственных процессов; заменить использование дорогостоящих материалов на более дешевые товарозаменители; сократить маркетинговое обеспечение; уменьшить транспортные расходы; прибегнуть к вертикальной интеграции вперед или назад; максимально сузить ассортимент и номенклатуру, сфокусировав внимание на самых эффективных.

Осуществление этих мероприятий должно дополняться комплексом мер управленческого характера (удешевление организационной структуры управления, ориентация всей корпоративной культуры на экономию ресурсов, тщательное выполнение бюджетных требований).

Стратегия дифференциации является наиболее эффективной для рынков, где потребительские запросы и предпочтения являются разнообразными и не удовлетворяются стандартными товарами. Для того чтобы стратегия была успешной, фирма должна тщательно изучить запросы и поведение потребителей. При этом должны предлагаться такие признаки дифференциации, которые отвечают запросам покупателей, ценятся ими или являются запоминающимися.

Конкурентное преимущество появляется только тогда, когда достаточно большое количество покупателей является заинтересованным в предлагаемых признаках дифференциации. Сущностью этой стратегии является нахождение на пути быть единственным продавцом уникальных по свойствам товаров. Благодаря успешной дифференциации фирма может получить преимущества:

1. установить повышенную цену на товар или услугу;
2. увеличить объемы продаж, так как большое количество покупателей привлекаются за счет отличительных характеристик;
3. завоевать приверженность покупателей к своей торговой марке.

Стратегию дифференциации целесообразно проводить только тогда, когда издержки на ее проведение перекрываются доходами от ее проведения. Дифференциация терпит неудачу, когда покупатели не видят уникальности товарной марки или если подход к дифференциации может быть легко скопирован фирмами-конкурентами.

Дифференцировать товар или услугу можно следующим образом: предлагать товар с большими возможностями, с более длительным сроком действия; предлагать товар, требующий меньше профилактических затрат, более удобный в эксплуатации, с большим сроком гарантии; повысить стандарты по изготовлению товара по сравнению с товарами конкурентов; предлагать товар, в большей степени отвечающий требованиям потребителя; дать преимущество в обслуживании.

При использовании стратегии дифференциации необходимо учитывать прочность входных барьеров в отрасль, уровень приверженности покупателей, возможность копирования товара или замены его товарами-субститутами, возможность того, что при определенных условиях конкурентом может выступить фирма, использующая стратегию низких издержек.

Существуют следующие ошибки при проведении стратегии дифференциации: попытка дифференциации на основе качества, что не повышает полезность или не снижает затрат и не повышает благосостояния покупателя; чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком высокой по отношению к конкурентам, а характеристики товара намного превышают требования покупателей; попытка установить очень высокую цену вызывает переключение покупателей на товары конкурентов с более низкими ценами; производитель недостаточно рекламирует признаки дифференциации своих товаров; производитель недостаточно знает о том, какие именно признаки покупатель рассматривает в виде особой ценности товара.

Стратегия оптимальных издержек, основана на предоставлении покупателю пропорционально большей ценности за пропорционально большие деньги. Она предполагает стратегическую ориентацию на низкие издержки и одновременно предоставлению покупателю ценностей от минимально приемлемого качества до максимального. Стратегическая цель состоит в стремлении стать производителем товара с низкими издержками и отличительными от конкурента характеристиками. Особое конкурентное преимущество достигается, когда производитель по ключевым качественным параметрам товара близок к конкурентам и гораздо превосходит конкурентов по уровню издержек.

Стратегия дает фирме возможность гибкого маневрирования на рынке как по качественным параметрам, так и по уровню затрат.

Лидером становится производитель, который имеет самые низкие издержки и выпускает достаточно разнообразные товары с достаточным уровнем качества и обслуживания.

Сфокусированная стратегия заключается в ориентации лишь на какой-либо сегмент или нишу рынка, которые могут быть определены исходя из географических параметров, уровня дохода потребителей и т.д. При этом цель предприятия состоит в том, чтобы наилучшим образом обслужить покупателя на данном рыночном сегменте.

Сфокусированную стратегию целесообразно применять, когда: рынок слишком большой, чтобы полностью охватить его; сегмент достаточно большой, чтобы обеспечить прибыль, и имеет перспективы роста; сегмент не является привлекательным для многих конкурентов; фирма, начинающая работать на сегменте, имеет достаточно опыта и ресурсов, чтобы полностью охватить его; фирма может создать на сегменте высокие барьеры и защитить себя от всех пяти сил конкуренции Портера.

Реализация данной стратегии со следующими рисками:

1. всегда есть возможность  усиления уровня конкуренции на сегменте;

2. всегда есть опасность,  что требования и предпочтения  потребителей на сегменте распространяться на весь рынок;

3. сегмент в процессе  разработки его фирмой может  повысить уровень своей привлекательности  для конкурентов.

 Наступательные стратегии. Конкурентное преимущество фирмы приобретается в борьбе с соперниками за счет успешных наступательных стратегических действий. В связи с этим различают следующие типы наступательных стратегий: стратегия противостояния сильным сторонам конкурентов; стратегия использования слабых сторон конкурентов;  одновременное наступление на нескольких фронтах; захват незанятых пространств; партизанская война; упреждающие удары.

Стратегия противостояния сильным сторонам конкурентов является рискованной и ее недопустимо применять против более сильной фирмы, а целесообразно использовать против сильных сторон более слабой фирмы. Нападающая фирма должна иметь достаточное количество ресурсов.

Стратегия использования слабых сторон конкурентов - наиболее распространенный и наименее опасный метод достижения конкурентного преимущества. Существует несколько вариантов стратегии: сконцентрироваться на регионах, где конкурент наиболее слаб и контролирует наименьшую долю рынка, не представляет серьезных усилий в конкурентной борьбе; сконцентрироваться на тех сегментах рынка, которые конкурент в силу своей слабости не имеет возможности хорошо обслужить или которыми он пренебрегает; работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается невысоким качеством или недостаточно дифференцирована; осуществлять продажу товара для тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов; атаковать конкурентов, товары которых плохо рекламируются, не имеют товарной марки, вообще имеют плохое маркетинговое обеспечение.

Стратегия одновременного наступления на нескольких фронтах имеет шанс на успех тогда, когда атакующий имеет достаточно ресурсов для доведения борьбы до конца. Можно вводить модифицированные товары, снижать цены, расширять каналы распределения и т.д.

Стратегия захвата незанятых пространств имеет целью избежание открытого вызова конкуренту и не требует больших затрат. Поэтому ее могут использовать небольшие и несильные фирмы. Она предполагает маневрирование вокруг соперника, поиск и занятие свободных рыночных ниш. Если фирме удается захватить незанятое пространство, это позволяет добиться конкурентного преимущества на сегменте.

Стратегия партизанской войны осуществляется небольшими и несильными фирмами, у которых мало ресурсов и им сложно вести открытую борьбу. Стратегия основана на принципе удар-выход, когда объект атаки выбирается так, что победитель сможет временно использовать ситуацию с выгодой для себя.

Стратегия упреждающих ударов состоит в действиях по сохранению выгодных позиций на рынке, которые отбивают у конкурентов желание бороться.

Стратегия вертикальной интеграции чаще всего расширяет сферу деятельности фирмы и увеличивает ее возможности. Интеграция назад приводит к снижению затрат, когда требуемый объем настолько велик, что обеспечивает такую же экономию на масштабах производства, как и у поставщиков или если поставщики работают более эффективно и имеют возможность улучшить свои показатели. Интеграция с поставщиками дает большой эффект, когда поставляемые компоненты занимают основную часть в себестоимости конечного продукта.

Интеграция вперед может быть выгодна по отношению к оптовым и розничным предприятиям, в результате чего создается сеть связанных с фирмой каналов распределения. Организация собственной торговой сети позволяет снизить издержки обращения и установить более низкие цены за счет устранения дорогостоящей традиционной сети распределения.

1.3 Значение  маркетинговых исследований в  формировании конкурентной стратегии

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитических потребностей маркетинга [2].

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены на товар, внутренний потенциал предприятия.

Маркетинговое исследование это инструмент маркетинга, или его  информационно - аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинга.

Маркетинговое исследование, позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи [4]:

- определить реальную  и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

- определить свою долю  на рынке, доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха вашей компании;

- проанализировать поведение  потребителей (анализ спроса), данный  анализ даст оценку степени  лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

- провести анализ конкурентов  (анализ предложения), знания о  товарах и маркетинговой политике  конкурентов необходимы для лучшей  ориентации на рынке и корректировки  вашей индивидуальной политики  ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе;

- проанализировать каналы  сбыта, что позволит определить  наиболее эффективный из них  и сформировать готовую цепочку  оптимального движения продукта до конечного потребителя.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иным маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности [7].

Предприятие, которое  проводит маркетинговые исследование должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  так же о том, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Отсюда делается вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. [2]. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [14].

При постановке целей  маркетинговых исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Для определения характера конкурентных отношений в отрасли и выбора конкурентной стратегии необходимы ответы на следующие вопросы [8]:

- сколько имеется приоритетных  конкурентов и кто они;

- каков преобладающий  тип конкурентного поведения  (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер);

- какой долей рынка  владеют приоритетные конкуренты;

- насколько силён имидж  конкурентов и марки его товаров;

- каковы цены на  товары конкурентов;

- -каковы главные черты  ценовой политики конкурентов;

- в чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности конкурентов;