Анализ конкурентов торгового комплекса «Командор»

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ УПРАВЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ И ЭКОНОМИКИ

_________________________Маркетинг_________________________

кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

Анализ конкурентов торгового комплекса «Командор»

____________________________________________________

тема проекта (работы)

Пояснительная записка

       Студент,     __УБ08-06___          __________       __П.Н. Жарков____

                            номер группы         подпись, дата     инициалы, фамилия

Руководитель                             __________      ___В.В. Вингерт____

                                                    подпись, дата      инициалы, фамилия

Красноярск 20_

План

Введение……………………………………………….…………………3

1.      Теоретические основы анализа конкуренции, конкурентоспособности: определение, основные направления…………………………………………...…………..5

1.1             Понятие конкуренции, конкурентоспособности, ее основные виды…………...……………………………………...……..5

1.2             Анализ  конкурентной среды, процесс и методы изучения конкурентов, систематический анализ……….......……...11

1.3             Стратегии ведения конкурентной борьбы……………………………………………………...19

2.      Анализ рыночной деятельности торгового комплекса «Командор» на рынке мебели……………………………………….…..…...……22

2.1             Тенденции рынка мебели г. Красноярска………………..22

2.2             Характеристика торгового комплекса «Командор».………………………………………..……...25

2.3             Анализ внешней среды предприятия………………………………………........…..32

3.      Анализ конкурентов предприятия…………………...……...…...50

3.1             Анализ конкурентов торгового комплекса «Командор»……………………………………….………..50

3.2             Рекомендации к конкурентной политике  компании…………………………………………..…….….52

Заключение…………………………………………….……………..54

Список использованных источников……………………………….55

Приложение 1…………………………………………………..…….57

Приложение 2…………………………………………………………59

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Анализ конкурентов, возможно, - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в последнее время весь анализ конкурентов для предприятий и фирм в лучшем случае сводится к изучению цен на изделия и услуги. Конечно подобный подход требует минимума затрат сил и средств. Однако в рамках такой тактики никакого реального повышения конкурентоспособности не происходит. Поэтому, конкурируя с лидерами, стремясь превзойти их, компания вынуждена ходить «по острию ножа», но только так можно совершенствовать управление и производство. В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научится находить любые пути для сотрудничества, кооперации с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой вероятно не будет победителей. Конечно, ценовая конкуренция все равно сохраняется, но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе.

Маркетинговоориентированная компания в состоянии не только изучить слабые и сильные стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Предметом данной работы является правильное изучение своих конкурентов, в частности каким образом следует оценивать свои сравнительные конкурентные преимущества, как определить, что же действительно необходимо для повышения своей конкурентоспособности в данный период и на данном сегменте.

Объект исследования – внешняя микросреда предприятия «Командор» ТК (торговый комплекс), в частности наиболее значимые конкуренты – крупные мебельные торговые центры.

Цель работы – изучить понятие конкурентной борьбы и основных методов изучения конкурентов.

Для решения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

1.      изучить понятие конкуренции;

2.      изучить методы изучения фирм-конкурентов;

3.      проанализировать конкурентную стратегию ТК «Командор»;

4.      определить  конкурентоспособность ТК «Командор».

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

1.                  Теоретические основы анализа конкуренции, конкурентоспособности: определение, основные направления.

1.1             Понятие конкуренции, конкурентоспособности, ее основные виды.

Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает «сталкиваться». Ожегов С.И. трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ.[13,c.272] Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения термина конкуренция (таблица 1).

Таблица 1 - Определения термина конкуренция

Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.

2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей

своими товарами = субститутами.

3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой,

диктовать свои условия.

5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои

условия. [16, c.21]

На рисунке 1 представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером [16, c.18].

Рисунок 1- Конкурирующие силы.

Модель пяти сил конкуренции Портера является инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

Соперничество между отраслями. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей. Независимо от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции [2, c.72]:

1.      Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.

2.      Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.

3.      Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.

4.      Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

5.      Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.

6.      Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.

7.      Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.

8.      Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.

9.      Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Следовательно, принципом конкурентных рынков является использование конкуренции среди соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.

В поле зрения участника рынка должны быть следующие наиболее важные направления конкурентной борьбы:

1.                  конкуренция качества - повышение потребительских свойств товара при сохранении цены, либо существенно более высокое качество товара при незначительном увеличении цены;

2.                  функциональная конкуренция - конкуренция с принципиально иными изделиями, способными удовлетворять те же потребности, что и ваш товар;

3.                  ценовая конкуренция - борьба за покупателя за счет более низкой цены, нежели у товаров того же качества других фирм.

Разумеется, многие явления конкурентной борьбы выступают не в чистом, а в комбинированном виде. Не всегда можно провести и отчетливую черту между разными факторами, оказывающими активное действие на рынок. Рынок является детерминированной системой, в которой преуспевают те, кто умеют наблюдать и анализировать.

Наиболее часто встречающиеся определения термина конкурентоспособность организации приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Определения конкурентоспособности организации

В зависимости от масштаба конкурентоспособности фирмы может быть представлен следующий вариант классификации уровней конкурентоспособности (таблица 3).

Таблица 3 - Классификация уровня конкурентоспособности фирмы (по критерию масштаба)

Таким образом, в условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует занимаемую предприятием, организацией, фирмой позицию по отношению к конкурентам в конкретной отрасли и позволяет разрабатывать собственную конкурентную стратегию, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы.

1.2             Анализ  конкурентной среды, процесс и методы изучения конкурентов, систематический анализ.

Изучение конкурентной среды - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетинговоориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа:

1.                 Выявление действующих и потенциальных конкурентов.

2.                 Анализ деятельности конкурентов.

3.                 Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

4.                 Определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Первый этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Осуществляется на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй - с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

При первом подходе выделяют следующие группы конкурентов:

1.                 предприятия, предлагающие аналогичный вид продукта на рынок (действующие конкуренты);

2.                 предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);

3.                 предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При втором подходе выделяют группы конкурентов:

1.                 применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);

2.                 ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);

3.                 ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).

Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те формы, которые склонны к рыночной экспансии, а  также поставщики материалов, сырья, оборудования.

Второй этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:

1.                  финансовое состояние;

2.                  производственная стратегия;

3.                  организация и управление предприятием;

4.                  маркетинговая деятельность;

5.                  кадровое обеспечение;

6.                  внешнеэкономическая деятельность.

Третий этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться SWOT-анализом, анализом 4P или составлением функциональных карт. Подробнее о данных методах будет сказано в главе «Методы изучения конкурентов».

Четвертый этап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

1.                  лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверенно в своей позиции;

2.                  быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

3.                  подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;

4.                  слабое положение предприятия. Это когда у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.

После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.

При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Методы изучения конкурентов:

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка [4, c. 114].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

1. стратегия в области экспансии на рынке;
2. стратегия в области ценовой политики;
3. стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

1. фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;
2. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;
3. крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
4. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
5. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к мебельным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом конкуренты фирмы тоже повышают свои цены, и лишь немногие снижают; при снижении цены основным конкурентом большинство фирм снижали ее, а небольшая часть повышали. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара[12, c.22].

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

1. большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
2. сильная рыночная концентрация;
3. рыночная дифференциация;
4. быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

1. численность персонала;
2. структура прямых и накладных расходов;
3. сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
4. капиталовложения в основной капитал и запасы;
5. объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Систематический анализ конкурентов.

Анализ конкурентов начинается с определения цели анализа, от которой будет зависеть выбор сотрудников, ответственных за его проведение. Им предстоит осуществлять различные виды деятельности, что требует наличия соответствующих способностей и навыков. Майкл Портер предлагает следующую систему функций анализа конкурентов: