Анализ макросреды предприятия. 2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И науки РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ

                                                                                                        УТВЕРЖДАЮ

                                                                                                 Заведующий кафедрой

                                                                                                    канд. эконом.наук, доцент

                                                                                                  __________ А.П.Латкин

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы  маркетинга»

Анализ макросреды предприятия

Студент

Гр. МА-09-01                                                                       _________________ Е.В. Бондарук

Руководитель

Канд. экон .наук, доцент                                               _____________________   Е.Б. Кметь

Владивосток 2010

Содержание

Введение 3

1 Теоретические  аспекты анализа макросреды предприятия

1.1 Содержание внешней среды предприятия

1.2 Основные факторы макросреды

1.3 Роль оценки макросреды предприятия

2   Методические основы анализа макросреды предприятия

2.1 Обзор методик оценки макросреды

2.2 Методики STEP- и PEST-анализа.

2.3 Методики ETOM – и QUEST-анализа.

3 Анализ макросреды предприятия ООО ресторан «Курорт»

3.1 PEST – анализ для ООО Ресторан «Курорт»

Заключение

Список используемых источников

Введение

Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы  предприятия и рынка. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих предприятий , но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (саму отрасль и рынки), в которой они функционируют. Иногда о макросреде говорят как о дальнем или отдаленном окружении предприятия, поскольку воздействия, поступающие из внешней среды, как правило, не подвластны контролю со стороны организаций. Изменения, происходящие в макросреде, могут иметь огромное значение для любого частного бизнеса. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков. Могут устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т. п. Следовательно, владельцы и управляющие предприятиями должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, кроме того, они должны уметь предвидеть возможные последствия этих изменений для отрасли, салона и его рынка. Для этих проблем существует анализ макросреды который позволяет получить ключевые исходные составляющие, помогающие определить оптимальный способ для выхода рынки. Так, ключевые демографические параметры и условия, связанные со стилями жизни, могут диктовать, какие виды продукции целесообразно предлагать на конкретном рынке (и наоборот, от каких видов продукции следует воздержаться).

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ анализа макросреды предприятия.

Для достижения названной  цели, необходимо рассмотреть следующие  задачи:

-определить понятие макросреды  организации и определить основные  факторы, влияющие на неё;

-изучить стратегию и  тактику анализа макросреды;

- провести анализ макросреды на примере конкретного предприятия.     

  Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих иностранных и российских специалистов и ученых в области маркетинговой деятельности, таких как: Г.Л.Багиев, Ф.Котлер, И.Березин и многие другие, а информационной базой исследования являются нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати.

Научные методы написания  курсовой работы: совокупность диалектических методов( частное- особенное, количество- качество, дедукция, индукция, положительное – отрицательное и др.); методы обобщения практического опыта( сопоставление, количественная оценка, экономико-математические методы, и т.д.); методы обработки информации( редактирование, выделение главного и др.); методы наблюдения и опроса.    

       Курсовая  работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, список используемых источников из  29 наименований.

1 Теоретические аспекты анализа макросреды предприятия

1.1 Содержание внешней среды предприятия.

Для начала необходимо определиться с самим понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся  за пределами организации, и оказывающих  какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде  любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду (рисунок 1). [ 1. C.736]

Рисунок 1- Внешняя среда

Проблема взаимоотношения  организации и среды в науке  стала рассматриваться впервые  в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 60-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой. Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационного подхода, согласно ему выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными. [2. C.816]

Первоначальная внешняя  среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее  время приоритетной ,является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ внешней среды  обычно считается исходным процессом  стратегического управления, так  как обеспечивает базу для определения  как миссии и целей фирмы, так  и для выработки стратегий  поведения, позволяющих фирме выполнить  миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством  которого разработчики стратегического  плана контролируют внешние по отношению  к организации факторы, чтобы  определить возможные угрозы для  фирмы.

Анализ внешнего окружения  помогает получить важные результаты. Он дает,организации, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности. [3. C.480]

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа  внешней среды в процессе стратегического  планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится  организация. 

2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем.

3. Что должно сделать  руководство, чтобы организация  переместилась из того положения,  в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет  видеть руководство в дальнейшем.

Для того чтобы оценить  необходимость проведения тщательного  анализа внешнего окружения организации  необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают  непосредственное воздействие на сложность  его осуществления. Во-первых, к числу  данных характеристик относится  взаимосвязанность факторов внешней  среды. Под ней понимается уровень  силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынков страны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций  в бурно изменяющуюся. Руководители больше не могут рассматривать внешние факторы по отдельности, изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды, которая характеризуется еще более быстрыми темпами изменений и более сильной взаимосвязанностью.

Во-вторых, можно отметить такую характеристику как сложность  внешней среды. Это число факторов, на которые организация обязана  реагировать, а также уровень  вариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые предприятие реагирует, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего лишь с несколькими категориями данных, необходимых для принятия управленческих решений. В силу этого в менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, но так как разные организации функционируют в разных средах, ситуационный подход определяет, что не существует и наилучшей организационной структуры.[4. C.384-385]

В-третьих, нужно выделить подвижность среды. Под ней понимается скорость, с которой происходят изменения  в окружении организации. Многие исследователи отмечают такую тенденцию, что окружение современных организаций  изменяется с нарастающей все  время скоростью. Однако притом, что  эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда  особенно подвижна. Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают строительную, пищевую промышленность, производство тары и упаковочных материалов.

Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации  и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и  разработок сталкивается с высокой  подвижностью внешней среды, поскольку  он должен отслеживать все технологические  нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся  стабильным движением материалов и  трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или же регионам страны или исходные ресурсы поступают  из-за границы, то производственный процесс  может оказаться в условиях высокоподвижной  внешней среды. Учитывая сложность  функционирования в условиях высокоподвижного внешнего окружения, организация или  ее подразделения должны опираться  на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные  управленческие решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. [5. C. 720]

В-четвертых, существует еще  такая характеристика внешней среды  как неопределенность. Она является функцией количества информации, которой  располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а  также функцией уверенности в  этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется  адекватная информация и есть основания  считать ее высоконадежной. Поскольку  бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Зависимость  от мнений иностранных экспертов  или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные  решение в области управления.

Все эти характеристики, внешней среды организации, говорят о высокой динамике и вариантном характере, происходящих в ней изменений, что накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методы стратегического планирования и управления. В современных условиях наиболее действенным считается необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития. [6. C.480]

Такого рода управление предполагает раннее выявление «слабых сигналов»  каких-либо изменений как внутри, так и вне предприятия и  быстрое реагирование на них. При  этом, должно быть налажено постоянное наблюдение (мониторинг) за любыми событиями  и явлениями, происходящими во внешней  среде предприятия.

Основными принципами, которые  необходимо учитывать при организации  исследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и  релевантности. Методы, которые можно  использовать, при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы.[7. C. 270]

2. Основные факторы макросреды.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся  контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил (рисунок 2). В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.[8. C.270]

Рисунок 2-Основные факторы  макросреды функционирования фирмы

Первый фактор который мы рассмотрим - демографический. Демографические факторы - это особенности рынков с точки зрения численности населения, его плотности и т. д. Очевидно, что экономическая деятельность в Сибири, для которой характерно то, что очень небольшое количество населения рассредоточено на огромных территориях, будет существенно отличаться от аналогичной деятельности в больших городах или даже на европейской территории России.

 Понятно, что демографические  показатели представляют собой  важную характеристику среды,  в которой действует предприятие.  Демографическая среда имеет определенную структуру, то есть состоит из групп людей, которые различаются по свои демографическим признакам.[9. C. 130-12]

 Для демографической  среды важным оказываются понятия  старения и омоложения - существенных  изменений в структуре общества  по возрасту. Сами по себе эти  процессы можно рассматривать  объективно и беспристрастно, но  для общества в целом, а также  для отдельных предприятий эти  процессы не являются нейтральными. Так,- падение рождаемости оказывается  угрозой для одних сфер деятельности  и одновременно благом для  других.

 С одной стороны,  это невыгодно для производителей  Детских товаров, которые рано  или поздно столкнутся с тем,  что рынок, на котором они  действуют, сузится. В более далекой перспективе от снижения рождаемости пострадает образование, в первую очередь - коммерческое, так как количество желающих поступить в вузы будет значительно меньше, С другой стороны, снижение рождаемости ведет к тому, что значительная часть средств, которые семьи тратят на детей, будут освобождены: люди потратят их на развлечения, разнообразные товары широкого потребления и т. д.

 С указанным признаком,  также связан другой - количество бессемейных хозяйств. С этой точки зрения обычно выделяют следующие группы: одинокие (разведенные, вдовы, холостяки, молодые), безбрачные хозяйства, семьи с наличием детей. Естественно, изменения в соотношении между отедльными группами порождают разнообразные потребности.

 Среди других важных  признаков демографической структуры  можно назвать географическую  миграцию, изменения уровня образования,  структуризацию по этическим  группам.

Поэтому любое предприятие  должно исходить не только из актуального  состояния рынка, но и из основных демографических тенденций, точно  определив, какое значение будет  иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.[10. C. 340]

 Научно-технический фактор. Научно-технический фактор - еще  один аспект внешней среды,  который должны учитывать предприятия  при выработке маркетинговой  программы. Научно-технический прогресс  оказывает очень заметное влияние  на деятельность любого субъекта  рынка. Для производства любого продукта необходимо техническое обеспечение, а потому организация не может производить продукт, который по своим качествам превосходит имеющиеся технологические возможности.[11. C. 320]

 Вольно или невольно  любая мало-мальски успешная коммерческая  организация учитывает общий  уровень развития науки и техники  и если не стремится быть  «впереди планеты», прилагает усилия, необходимые для.того, чтобы не отстать от своих конкурентов.

 Научно-технический прогресс  позволяет существенно повысить  качество товаров, сделать более  простым, более дифференцированным  и более дешевым их производство. Из этого явно следует, что  учет последних достижений в  науке и технике является абсолютно  необходимым в любой маркетинговой  программе, поскольку это позволяет  предприятию реализовать возможности,  связанные с целями маркетинговой  деятельности. В частности, снижение  цен на товары, повышение их  качества или наделение новых  функций, а также создание новых  товаров в настоящее время  невозможны без опоры на научные  и технические достижения.

 Итак, технологии, которые  используют предприятия при производстве  товаров или указании услуг,  должны соответствовать актуальному  состоянию научных знаний. Технологии  разрабатываются в целом для  того, чтобы удешевить производство  продукции, получить возможность  для повышения качеств или  создавать те тбвары, которых раньше просто не было. И любое предприятие, которое не учитывает эти изменения, рано или поздно окажется за бортом, поскольку его продукция просто морально устареет и оно не сможет выдержать конкуренции.

 В настоящее время  неуклонно растут ассигнования  на НИОКР. Здесь есть некоторые  различия. Так, меньше всех тратят  на НИОКР отрасли, производящие  лесо-и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее.

 Больше всех тратят  на НИОКР следующие пять отраслей:

1) авиационная и ракетно-космическая  промышленность;

2) электротехническая промышленность;

3) химическая промышленность;

4) промышленность средств связи;

5) автомобильно-транспортная  промышленность.[12. C.286]

 Однако это не означает, что количество ассигнований  растет только в указанных  областях. Этот рост просто неравномерен. В действительности в любых  отраслях наблюдается более или менее активный рост ассигнований на НИОКР. Далеко не всегда технологические новшества связаны с внедрением чего-то качественно нового.

 Чтобы не рисковать,  предлагая крупные новшества,  многие компании ограничиваются  незначительными усовершенствованиями  уже существующих товаров. В  этом случае исследовательские  работы носят скорее оборонительный, чем наступательный характер.

 Однако это тоже  очень важная деятельность, поскольку  под новой упаковкой и с  незначительными изменениями товар  иногда оказывается легче продать.

Второй фактор-экономический:

1 тенденции валового национального продукта;[13. C. 82]

Рисунок 3 -  Вклад отраслей в ВВП

Валовой национальный продукт (ВНП) — это произведенный в  течение года совокупный объем конечных товаров и услуг, выраженный в  деньгах. Определение ВНП можно  сформулировать и иначе: ВНП —  это рыночная стоимость совокупного  объема конечных товаров и услуг, произведенных в течение календарного года.

2 доступность кредита;

Роль кредита в экономике  трудно переоценить. Кредит обеспечивает трансформацию денежного капитала в ссудный и выражает отношения между кредиторами и заемщиками. При его помощи свободные денежные капиталы и доходы предприятий, личного сектора и государства аккумулируются, превращаются в ссудный капитал, который передается за плату во временное пользование. Кредит разрешает противоречие между необходимостью свободного перехода капитала из одних отраслей производства в другие и закрепленностью производственного капитала в определенной натуральной форме. Он позволяет также преодолевать ограниченность индивидуального капитала. В то же время кредит необходим для поддержания непрерывности кругооборота фондов действующих предприятий, обслуживания процесса реализации производственных товаров.[14. C. 14-15]

Ссудный капитал перераспределяется между отраслями, устремляясь с учетом рыночных ориентиров в те сферы, которые обеспечивают получение более высокой прибыли или которым отдается предпочтение в соответствии с общенациональными программами. Поэтому кредит выполняет перераспределительную функцию. Эта функция носит общественный характер и активно используется государством в регулировании производственных пропорций и управлении совокупным денежным капиталом.

Кредит способен оказывать  активное воздействие на объем и  структуру денежной массы, платежного оборота, скорость обращения денег. Благодаря кредиту происходит более быстрый процесс капитализации прибыли, а следовательно, концентрации производства.

Кредит стимулирует развитие производственных сил, ускоряет формирование источников капитала для расширения воспроизводства на основе достижений научно-технического прогресса. Регулируя доступ заемщиков на рынок ссудных капиталов, предоставляя правительственные гарантии и льготы, государство ориентирует банки на преимущественное кредитование тех предприятий и отраслей, деятельность которых соответствует задачам осуществления общенациональных программ социально экономического развития.

Государство может использовать кредит для стимулирования капитальных вложений, жилищного строительства, экспорта товаров, освоения отсталых регионов.

Без кредитной поддержки  невозможно обеспечить быстрое и цивилизованное становление фермерских хозяйств, предприятий малого и среднего бизнеса, внедрение других видов предпринимательской деятельности на внутригосударственном и внешнем экономическом пространстве.

3 стадия делового цикла;

4 процентная ставка и  курс национальной валюты;

5 количество денег в  обращении;

6 уровень инфляции;

7 уровень безработицы;

Показывает процентное отношение  числа безработных к общей  численности трудоспособного населения. Выходит одновременно с индикатором "Nonfarmpayrolls", обычно в горячих новостях информационных агентств о новых данных по показателю сокращается до "Unempl". Индикатор отражает количество безработных в экономике по отношению к имеющемуся общему объему трудовых ресурсов. Безработица определяется как уровень трудоспособного населения 18 лет, не имеющих работы и ищущих ее в рассматриваемый период, т.е. уровень безработицы - это доля безработных в рабочей силе в целом. Необходимо учитывать, что безработица - естественное и непреодолимое явление. Существует естественный уровень безработицы, который равен 3-5%. Безработица - важный индикатор с точки зрения подтверждения тенденций в производстве и вообще состояния делового цикла. Измеряется в % и рассчитывается следующим образом:

Unemployment Rate = 100 x (LF-E)/LF

где LF - трудовые ресурсы (рабочая  сила), E - занятая рабочая сила[15. C. 365]

Критические точки: Таблица 1 – Критические точки

Отчет публикуется в 08-30 утра по Вашингтону или в 16-30 по московскому  времени в первую пятницу месяца, следующего за отчетным бюро статистики отдела труда (DepartmentofLabor, BureauofLaborStatistics), за предыдущий месяц.

Взаимосвязь с другими  показателями. Можно говорить о том, что уровень безработицы напрямую определяет уровень доходов населения, и следовательно, уровень потребления. Однако при снижении безработицы и росте занятости предприниматели несут дополнительные издержки на заработную плату, поэтому при достижении критических темпов роста зарплат - показатель EmploymentCostIndex, начинается снижение занятости и рост безработицы. Обычно анализ уровня безработицы проводят в контексте с цифрами, отражающими величину показателя "Nonfarmpayrolls". Например, рост значения показателя "Nonfarmpayrolls" при росте уровня безработицы свидетельствует об увеличении безработицы в сельскохозяйственных отраслях экономики, и т.п. В условиях ожидания повышения основных процентных ставок уменьшение его значения приводит к росту курса доллара.

Особенности поведения индикатора. Есть определенные закономерности, связывающие  уровень безработицы с темпом роста ВВП. Например, рост реального  ВВП до 2.3%г/г - уровень, который должен быть превышен для оказания существенного  влияния на значение безработицы. Каждый 1% прироста ВВП приводит к снижению безработицы на 0.07% в текущем квартале. Если прирост реального ВВП в среднем составляет 3% за квартал в течение данного года, то ставка безработицы снизится на 0.2% к концу года. Сокращение уровня безработицы на 1% соответствует росту объема ВНП на 3%. Значение безработицы - является опережающим экономическим индикатором на пиках делового цикла, но запаздывающим показателе в впадинах делового цикла. Существует ряд дополнительных факторов, оказывающих влияние на безработицу : это миграционные и демографические факторы, минимальный уровень заработной платы, различия в темпах экономического роста по секторам, страхование на случай безработицы, влиятельность профсоюзов, уровень налогов.