Анализ макросреды предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И науки РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ВЛАДИВОСТОТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ  МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ 

                                                                                                        УТВЕРЖДАЮ

                                                                                                 Заведующий кафедрой

                                                                                                    канд. эконом. наук, доцент

                                                                                                  __________ А.П.Латкин 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Анализ макросреды предприятия 
 

Студент

Гр. МА-09-01                                                                       _________________ Е.В. Бондарук 
 

Руководитель

Канд. экон .наук, доцент                                               _____________________   Е.Б. Кметь 
 
 

Владивосток

2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ

1. СОДЕРЖАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

1.2.1ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ  СРЕДА

1.2.2ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  СРЕДА

1.2.3ПРИРОДНАЯ  СРЕДА

1.2.4 НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ  СРЕДА

1.2.5 ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА

1.2.6 КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

1.3 РОЛЬ ОЦЕНКИ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 

ВВЕДЕНИЕ

Любая организация  находится и функционирует в рамках внешней и внутренней среды. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени ,каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление .Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

 В данной курсовой  работе мы будем рассматривать  именно раздел макросреды предприятия.  Нашей целью является дать  как можно точное определение  и понятие макросреды как на теории  так и на практике. Теоретической и методологической основой исследования является труды ведущих ученых в области маркетинга и менеджмента Ф. Котлер , Дэвид Д`Алессандро, Патрухин А.П. и др. В качестве инфармационной базы исследования использовались законы РФ И ресурсы интернет.  
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. СОДЕРЖАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Для начала необходимо определиться с самим понятием термина  «внешняя среда», под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся  за пределами организации, и оказывающих  какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде  любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду (рисунок 1).

Рисунок 1

Проблема взаимоотношения  организации и среды в науке  стала рассматриваться впервые  в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 60-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой. Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационного подхода, согласно ему выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными.

Первоначальная  внешняя среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее  время приоритетной ,является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ внешней  среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для  определения как миссии и целей  фирмы, так и для выработки  стратегий поведения, позволяющих  фирме выполнить миссию и достичь  своих целей. Он представляет собой  процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации  факторы, чтобы определить возможные  угрозы для фирмы.

Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает ,организации, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в  процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас  находится организация. 

2. Где, по мнению  высшего руководства, должна находиться организация в будущем.

3. Что должно  сделать руководство, чтобы организация  переместилась из того положения,  в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет  видеть руководство в дальнейшем.

Для того чтобы  оценить необходимость проведения тщательного анализа внешнего окружения  организации необходимо также рассмотреть  характеристики внешней среды, которые  оказывают непосредственное воздействие  на сложность его осуществления. Во-первых, к числу данных характеристик  относится взаимосвязанность факторов внешней среды. Под ней понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынков страны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Руководители больше не могут рассматривать внешние факторы по отдельности, изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды, которая характеризуется еще более быстрыми темпами изменений и более сильной взаимосвязанностью.

Во-вторых, можно  отметить такую характеристику как  сложность внешней среды. Это  число факторов, на которые организация  обязана реагировать, а также  уровень вариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые предприятие реагирует, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего лишь с несколькими категориями данных, необходимых для принятия управленческих решений. В силу этого в менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, но так как разные организации функционируют в разных средах, ситуационный подход определяет, что не существует и наилучшей организационной структуры.

В-третьих, нужно  выделить подвижность среды. Под  ней понимается скорость, с которой  происходят изменения в окружении  организации. Многие исследователи  отмечают такую тенденцию, что окружение  современных организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако притом, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения  технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые  изменения происходят в авиационно-космической  промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения  затрагивают строительную, пищевую  промышленность, производство тары и  упаковочных материалов.  

Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации  и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и  разработок сталкивается с высокой  подвижностью внешней среды, поскольку  он должен отслеживать все технологические  нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся  стабильным движением материалов и  трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или же регионам страны или исходные ресурсы поступают  из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижного внешнего окружения, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные управленческие решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

В-четвертых, существует еще такая характеристика внешней  среды как неопределенность. Она  является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется  адекватная информация и есть основания  считать ее высоконадежной. Поскольку  бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Зависимость  от мнений иностранных экспертов  или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные  решение в области управления.

Все эти характеристики, внешней среды организации, говорят о высокой динамике и вариантном характере, происходящих в ней изменений , что накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методы стратегического планирования и управления. В современных условиях наиболее действенным считается необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития.

Такого рода управление предполагает раннее выявление  «слабых сигналов» каких-либо изменений  как внутри, так и вне предприятия  и быстрое реагирование на них. При  этом, должно быть налажено постоянное наблюдение (мониторинг) за любыми событиями  и явлениями, происходящими во внешней  среде предприятия.

Основными принципами, которые необходимо учитывать при  организации исследования внешней  среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые  можно использовать, при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы.

2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил (рисунок 2). В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. 

Рисунок 2-Основные факторы макросреды функционирования фирмы

1.2.1ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

Демография ―  наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях. 

МИРОВОЙ   ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ   ВЗРЫВ.   Народонаселение  растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла , 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается  на 2% ежегодно. При таких темпах роста  через 33 года население мира удвоится2. 

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить  для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится  обеспечить себе высокий уровень  жизни. Во-вторых, рост численности  населения идет наиболее высокими темпами  в странах, которые меньше всего  могут себе это позволить. 

Рост численности  населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу  необходимо удовлетворить. А это  означает рост рынков при наличии  достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. 

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ  В США. «Детский бум» сменился в США  «дефицитом рождений». По состоянию  на 1 июля 1983 г. население США составляло 234 млн. человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн. человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений -  4,3 млн. ― было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмечен незначительный подъем ― до 3,6 млн. рождений в год. В 80-х годах прирост населения ― менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: 1) желание повысить собственный уровень жизни; 2) растущее стремление женщин к работе вне дома; 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемости. 

Падение рождаемости  ― угроза для одних сфер деятельности и благо ― для других. Оно  лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер  компани» пользовалась девизом «Дети ― наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни «Гербер» продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы. 

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ  США. Снижение смертности говорит о  том, что люди нынешнего поколения  живут дольше. Средняя продолжительность  жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни  мужчин ― 69 лет, женщин ― 77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст  жителей США ― 30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет. 

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами  (рисунок 3). За 1980 ―1990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование. 

Рисунок 3- Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1980-1990 гг. 

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности  будет скромным ― всего 3%. А раз  число пользователей возрастет  очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, ― производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения ― придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров. 

Самый большой  рост численности ― на целых 28% ―  будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок  покупателей больших домов и  квартир, новых автомобилей и  одежды. 

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени  и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом  и другими видами активного отдыха и развлечений. 

Второй по показателям  роста численности ― на 20% ―  будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей. 

Фирмы, ориентировавшиеся  в основном на молодежный рынок, отреагировали  на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.

ПЕРЕМЕНЫ В  АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной  американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в  пригороде слегка потускнел. Под  влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний  возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 80-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.

Во-вторых, в  семьях становится меньше детей. И при  этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую  одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчиваются  разводами. Уже появилось более  миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых  приборах и прочих товарах для  дома.

В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская  аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских  журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов  домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего  меняются традиционные роли мужей и жен ― на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производите­лей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы3.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут  и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается  более 19 млн. таких одиночек (23% всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны  квартиры поменьше, недорогие бытовые  приборы меньшей мощности, более  скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки ― это рынок  для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические  поездки и круизы для одиноких.

2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

1 тенденции валового национального продукта;

Валовой национальный продукт (ВНП) — это произведенный  в течение года совокупный объем  конечных товаров и услуг, выраженный в деньгах. Определение ВНП можно  сформулировать и иначе: ВНП —  это рыночная стоимость совокупного  объема конечных товаров и услуг, произведенных в течение календарного года.

2. доступность кредита;

     Роль  кредита в экономике трудно  переоценить. Кредит обеспечивает

трансформацию денежного капитала в ссудный и выражает отношения между

кредиторами и  заемщиками. При его помощи свободные  денежные капиталы и

доходы предприятий, личного сектора и государства  аккумулируются,

превращаются  в ссудный капитал, который передается за плату во временное

пользование.

Кредит разрешает  противоречие между необходимостью свободного перехода

капитала из одних отраслей производства в другие и закрепленностью

производственного капитала в определенной натуральной  форме. Он позволяет

также преодолевать ограниченность индивидуального капитала. В то же время

кредит необходим  для поддержания непрерывности  кругооборота фондов

действующих предприятий, обслуживания процесса реализации производственных

товаров.

      Ссудный капитал перераспределяется  между отраслями, устремляясь  с

учетом рыночных ориентиров в те сферы, которые обеспечивают получение более

высокой прибыли  или которым отдается предпочтение в соответствии с

общенациональными программами. Поэтому кредит выполняет

перераспределительную функцию. Эта функция носит общественный характер и

активно используется государством в регулировании производственных

пропорций и  управлении совокупным денежным капиталом.

      Кредит способен оказывать активное  воздействие на объем и структуру

денежной массы, платежного оборота, скорость обращения  денег. Благодаря

кредиту происходит более быстрый процесс капитализации  прибыли, а

следовательно, концентрации производства.

      Кредит стимулирует развитие  производственных сил, ускоряет

формирование  источников капитала для расширения воспроизводства на основе

достижений научно-технического прогресса. Регулируя доступ заемщиков  на

рынок ссудных  капиталов, предоставляя правительственные  гарантии и льготы,

государство ориентирует  банки на преимущественное кредитование тех

предприятий и  отраслей, деятельность которых соответствует  задачам

осуществления общенациональных программ социально  экономического развития.

Государство может  использовать кредит для стимулирования капитальных

вложений, жилищного  строительства, экспорта товаров, освоения отсталых

регионов.

      Без кредитной поддержки невозможно  обеспечить быстрое и