Анализ магазина модной одежды Terranova

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...................................................................................................................3

1. Теоретические основы конкурентоспособности .......................................5
1. Виды конкуренции..............................................................................5
2. Анализ конкуренции...........................................................................8
3. Способы ведения конкурентной борьбы........................................12
4. Методы изучения фирм-конкурентов.............................................14
2. Анализ магазина модной одежды Terranova............................................20
1. Системный подход в управлении магазином......................................20
2. Целеполагание в магазине Terranova...................................................24
3. SWOT-анализ магазина Terranova........................................................26
4. Структура управления магазином Terranova.......................................30

Заключение.............................................................................................................33

Список использованных источников...................................................................35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В системе  маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а  с учетом всей совокупности отношений  и информационных потоков, связывающих  ее с другими субъектами рынка. Условия  окружающей среды, в которой действует  фирма, принято называть маркетинговой  средой фирмы.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без  учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и  тактики функционирования фирмы  на рынке.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

В качестве объекта исследований в  данной курсовой работе рассмотрен  магазин молодежной одежды Terranova.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1. ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ

В зависимости от соотношения между  количеством производителей и количеством  потребителей различают следующие  виды конкурентных структур:1)Полиполия - Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Каждый потребитель может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

2)Олигополия - огромное число обособленных  потребителей и малое количество  производителей, каждый из которых  может удовлетворить значительную  долю общего спроса. Порождает несовершенную конкуренцию.

3)Монополия - массе потребителей  противостоит единственный  производитель,  способный удовлетворить общий  спрос  всех потребителей. В  случае, когда рынок  представлен  относительно большим числом  производителей, предлагающих  гетерогенную  (разнородную) продукцию, говорят о монополистической конкуренции.

4)Монопсония (монополия спроса) - единственный  потребитель товара и множество  самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Порождает особый тип несовершенной конкуренции.

5)Двустороння монополия - структура  взаимосвязей, где единому потребителю  противопоставляется единственный  производитель, вообще не является  конкурентной, но также не является  и рыночной.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);

• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам. В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется ценовая конкуренция, она существует, но не всегда в явной  форме.

В настоящее время применяется  обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями;

• для проникновения на рынки с новыми товарами;

• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;

• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

• закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие  основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1)Конкуренция в области  рынков сырья за завоевание  позиций на ресурсных рынках  с целью обеспечения производства  необходимыми материальными ресурсами,  перспективными материалами, высококвалифицированными  специалистами, современной техникой  и технологией с целью обеспечения  более высокой, чем у конкурентов,  производительности труда. 

2)Конкуренция в области  сбыта товаров и/или услуг на  рынке;

3)Конкуренция между покупателями  на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка  конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В  связи с этим среди этих трех направлений  конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция  продавцов в области сбыта  товара и/или услуги на рынке. Два  оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

В соответствии с этапами  принятия потребителем решения о  покупке можно выделить следующие  виды конкуренции:

1)Желания-конкуренты. Этот  вид конкуренции связан с тем,  что существует множество альтернативных  способов вложения потребителем  денежных средств;

2)Функциональная конкуренция.  Этот вид конкуренции связан  с тем, что одну и ту же  потребность можно удовлетворить  различными способами (существуют  альтернативные способы удовлетворения  потребности).

3)Межфирменная конкуренция.  Это конкуренция альтернатив  доминирующих и наиболее эффективных  способов удовлетворения потребности.

4)Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

1.2.АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области  ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес, при этом, представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих конкурентоспособности.

Для этого необходимо получить данные об интенсивности конкуренции  на выделенном рынке и тщательно  изучить технико-экономические и  финансово-экономические возможности  конкурентов.

Интенсивность конкуренции  на любом рынке определяется рядом  факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:

- характер распределения  рыночных долей;

- темпы роста рынка;

- рентабельность рынка.

Характер распределения  рыночных долей.

Для определения уровня интенсивности  конкуренции на конкретном рынке  предлагается ряд оценок этого уровня. Чем более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее происходит конкурентная борьба. Для расчёта самих долей объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначают через Q_i, а общий объем продаж на рынке –через Q, тогда рыночная доля этого предприятия определяется достаточно легко:

Формула 1

Рисунок 1. Плотность распределения вероятности рыночных долей конкурентов.

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции  на рынках, следует воспользоваться  графической интерпретацией распределения  долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этом будет служить  график изменения плотности распределения  рыночных долей фирм-конкурентов, общий  вид которого представлен на рисунке 1. Легко убедиться в том, что  распределения имеют вид логнормальной  функции с различными асимптотами  – левой или правой. Тип рынка  вполне может быть определен в  зависимости от того, на какую часть  шкалы рыночных долей предприятий  приходится математическое ожидание наибольшего  количества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое  значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичное распределение, характерное  для двухсторонней полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для двухсторонней монополии.

Обозначим через M(D) математическое ожидание рыночной доли на данном конкурентном рынке, а через D_max - максимальную долю на этом рынке. Тогда отношение:

Формула 2

будет характеризовать то или иное состояние рынка в  соответствии с классификацией таблицы 1, а значит, и степень интенсивности  конкуренции на нем.

При значениях данного  показателя, близких к нулю, интенсивность  конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях показателя, близких  к единице, интенсивность конкуренции  минимальна. При наличии соответствующей  математической подготовки исследователя  проблемы с определением значения M(D) легко решаются. В связи с тем, что в настоящее время в  наличии у любого исследователя  имеется обширный арсенал пакетов  прикладных программ по математической статистике, данная проблема решается ещё более просто – собранную  информацию о рыночных долях следует  подвергнуть статистической обработке  на компьютере.

Темпы роста рынка.

Вторая составляющая, характеризующая  интенсивность конкуренции на рынке, связана с темпами роста рынка.

Рост или падение объемов  продаж на рынке связаны с теми или иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке, при нахождении спроса в стадии падения – наблюдается уменьшение объемов продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует  свой уровень интенсивности конкурентной борьбы.

- Первый участок, когда  спрос на товар только появился, конкурентная борьба имеет незначительный  характер, интенсивность ее низка. 

- Второй участок –  участок роста – это этап, на  котором спрос опережает предложение  и возникшая конкуренция более  значительна, чем на первом  этапе, но ее интенсивность  еще мала.

- Третий участок –  участок зрелости – объемы  продаж стабильны и конкурентная  борьба за покупателя обостряется. 

- Четвертый участок –  участок старения – наблюдается  наиболее интенсивная конкурентная  борьба когда начинают уменьшаться объемы продаж.

- Пятый участок – участок  падения – характеризуется высокими  темпами падения объемов спроса  на товар, а сами объемы спроса  оказываются низкими.

Уровень рентабельности рынка.

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка.

Чем выше рентабельность данного  рынка, тем большую прибыль получают продавцы, работающие на этом рынке. Это  в свою очередь приводит к тому, что рынок становится все более  и более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем  интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Этот подход обладает существенным изъяном. Дело в том, что высокие  прибыли могут быть для ситуации, когда товар только появился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес  у покупателей. Очевидно, что в  данной ситуации спрос опережает  предложение и поэтому интенсивность  конкуренции некоторое время  ещё невелика. Другое дело, что высокая  рентабельность дает сигнал потенциальным  инвесторам о том, что этот рынок  является привлекательным и при  его значительной инерционности, после  того, как на нем появятся новые  конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы возрастает.

Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда количество производителей, работающих на рынке велико, цены уже не могут быть высокими. На таком рынке значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы. В данном случае более уместны  параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции  – темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным  показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

1.3.СПОСОБЫ ВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ  БОРЬБЫ

Конкуренция в переводе с  латинского языка  значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями  за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция  выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных  процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному  использованию ресурсов, предотвращает  диктат производителей-монополистов по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно условно  разделить на добросовестную конкуренцию  и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

• повышение качества продукции

• снижение цен («война цен»)

• реклама

• развитие до- и послепродажного обслуживания

• создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью  которых является изучения запросов потребителя, его отношения к  тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно  представлять будущих покупателей  его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать  риск неудачи и т.д.

Наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы.

Недобросовестная конкуренция

Основными методами являются:

• экономический (промышленный шпионаж)

• подделка продукции конкурентов

• подкуп и шантаж

• обман потребителей

• махинации с деловой отчетностью

• валютные махинации

• сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также  добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические  идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

1.4.МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ФИРМ-КОНКУРЕНТОВ

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в  целом по отрасли, или по отдельным  сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее  каждый элемент.

Определение существующих и  потенциальных конкурентов

Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

• оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

• группировка конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью  сгруппировать конкурирующие фирмы  в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке  сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями  потребления покупатель ассоциирует  тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

1)стратегия в области  экспансии на рынке;

2)стратегия в области  ценовой политики;

3)стратегия в области  технологии и др.

При выявлении основных конкурентов  в соответствии с типами стратегий  необходимо учитывать степень мобильности  стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют  выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к  рыночной экспансии, которые действуют  на географически сложных рынках;

 - фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели  продукции данной компании;

- крупные поставщики  материалов, сырья и оборудования  для данной компании;

- мелкие фирмы, которые  в результате поглощения крупной  компанией становятся сильными  конкурентами на рынке.

При наличии различий в  реализуемых стратегиях уровень  конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы  ставят конкурирующие фирмы в  определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами  для достижения собственного конкурентного  преимущества. Таким образом, при  разработке предприятиями собственных  конкурентных стратегий важно учитывать  возможную реакцию внешней среды  на эти акции. Применительно к  промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и  два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции  выделяют ценовые и неценовые  методы.

По типу реакции условно  можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Конкуренция в области  способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих  характеристиках рынка:

• большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

• сильная рыночная концентрация;

• рыночная дифференциация;

• быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции  более приоритетны при высокой  стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен  на основе «характеристики фирмы» или  «конкурентного досье» для каждого  конкурента. Конечно, не все факторы  на рынке могут быть всесторонне  проанализированы. Особую трудность  представляет структура затрат и  издержек конкурента. В этой области  могут быть получены следующие приблизительные  данные:

• численность персонала;

• структура прямых и накладных расходов;

• сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

• капиталовложения в основной капитал и запасы;

• объем продаж.

Степень подробности анализа  зависит от наличия соответствующей  информации и степени опасности  рассматриваемого конкурента.

Анализ конкурентных стратегий  на рынке

Маркетинговая конкурентная стратегия определяется исходя из:

• внешних факторов (анализа условий среды);

• внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Выбор маркетинговой стратегии  диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит  от того, в рамках стандартного или  специализированного бизнеса лежит  рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма  сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров  и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации  к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

На рынке происходит сосуществование  и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При  этом полное вытеснение одного из типов  фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в  том, что фирмы в силу своей  неодинаковой приспособленности к  деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех  сегментах рынка, где они сильнее  конкурентов.

Фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Естественный рост фирмы  в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.