Анализ макроокружения на примере конкретной организации

     Федеральное агентство по здравоохранению и социальному развитию

    Северный  государственный медицинский университет

    Институт  менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    на  тему: Анализ макроокружения на примере конкретной организации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил:

    Голубев Владимир Сергеевич

    Шифр: МОС – 050300

    Специальность: 080507

    «Менеджмент организации»

    курс 3

    форма обучения: очная

    Научный руководитель:

    Малинина Екатерина Сергеевна 
 
 
 
 
 
 

Архангельск

    2010

    Содержание 

Введение……………………………………………………………………3 

1. Анализ  глобального макроокружения отрасли(PEST-анализ)……………………………………………………………………5

2. Анализ  доминирующих характеристик отрасли …...…………………8

3. Анализ  движущих сил отрасли ………………………………………...11

4. Анализ  конкурентной ситуации по методике М. Портера…………....14

5. Построение  карты стратегических групп……………………………....18

6. Анализ  стратегии конкурентов………………………………………….21

7. Оценка  и заключение о комплексной привлекательности  отрасли…..23

8. SWOT-анализ кафе «Коферум»…………………………………………25

Заключение……………………………………………………....................29 

Список  использованной литературы……………………………………..30 
 
 
 

Введение

Влияние внешней среды  на организацию еще  пятьдесят лет  назад практически  не учитывалось и  основным объектом рассмотрения в теории управления были внутренние факторы: технология и задачи управления, структура  компании, обеспечивающая достижение целей  организации, управление персоналам и т.п. исследователи уделяли  мало внимания факторам, находящимся вне  организации. Надо сказать, в некотором смысле это было правильно, поскольку внимание концентрировалось  на внутренних вопросах и именно они были относительно важнее для выживания  и эффективности  компании. Однако сегодня  это считается  крупным недостатком, ведь современным  организациям приходится приспосабливаться  к изменениям внешнего окружения и соответственным  образом осуществлять внутри себя изменения.

Итак, представление о  значении внешней  среды и необходимости  учитывать внешние  по отношению к  организации силы появились в управленческой мысли в конце 50-х  годов. Это стало  одним из важнейших  вкладов системного подхода в науку  управления, поскольку  подчеркивалась необходимость  рассматривать свою организацию как  целостность, состоящую  из взаимосвязанных  частей, опутанных  связями с внешним  миром. Таким образом, подход, учитывающий  влияние как внутренней, так и внешней  среды является наиболее подходящим для оценки деятельности и успешности той или иной организации.

Сегодняшние изменения во внешнем  мире заставили обратить еще большее внимание на внешнюю среду, чем когда-либо. В  современном обществе внешнее окружение  организации становится источником все больших  проблем, в условиях нестабильности и  в экономической, и политической, и  социальной среде. По сути дела, руководителям  организаций приходится каждый день сталкиваться с тем или иным влиянием происходящих событий, что вынуждает  их сосредоточить  свое внимание на стремительно изменяющейся среде  и ее воздействии  на внутреннюю структуру  компании.

Даже  если бы изменения  и не были столь  значительными, руководители все равно учитывали  бы значение внешнего окружения, поскольку  любая компания является более или менее  открытой структурой в том плане, что  она зависит от внешнего мира в вопросах поставки сырья, энергии, кадров и, что самое  важное, своих клиентов потребителей. Именно поэтому, менеджер каждой компании должен уметь  четко определять основные внешние  факторы, наиболее сильно влияющие на деятельность его организации, и использовать свои знания для анализа  этих факторов с точки зрения того, насколько сильно они могут повлиять на организацию. Более того, он должен уметь быстро реагировать на появление любых проблем, связанных с внешним окружением, предлагать конкретные пути их решения.

Таким образом, целью данной работы является отражение  влияния внешней  среды на организацию, способов анализа  внешней среды на примере кафе «Коферум»

Итак, данная работа включает в себя три части: введение, основную часть и заключение.

1.Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

    Отрасль: общественное питание.

    Таблица 1 – Политические факторы глобального  макроокружения

    Политические  факторы весьма непредсказуемы и  всегда представляют собой угрозу для  данной отрасли, положение организации  может усложниться в связи  с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными  изделиями.  

    Таблица 2 – Экономические факторы глобального  макроокружения.

    Среднемесячная  начисленная заработная плата одного работающего в городе на начало 2010 года на 9.9% выше I полугодия 2009 года), реальный размер её (с учетом изменения цен) вырос на 13 процентов.

    Резкая  динамика заработных плат специалистов в сфере продаж характеризуется  ростом рынков в целом: наблюдается  активный потребительский спрос  на товары и услуги.  

    Таблица 3 – Технологические факторы глобального  макроокружения

    "Коферум" имеет хорошее техническое оснащение: быстрые и качественные кофе-машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Регистрация перемещения продуктов на кухни для производства блюд либо в розничную продажу на точки реализации выполняется с помощью документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.  
 
 
 
 
 
 
 
 

    Таблица 4 - Социальные факторы глобального  макроокружения.

    Социальный  фактор оказывает прямое влияние  на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных  потребителей, что отрицательно сказывается  на деятельности кафе "Коферум"

    Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей.

2. Анализ доминирующих характеристик отрасли

    Анализ  доминирующих экономических характеристик  состоит из неполной оценки привлекательности  отрасли, которая заключается в  выявлении экономических характеристик  отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим  для выбора стратегии развития кафе "Коферум".

    Отрасль: общественное питание.

    "Портрет"  отрасли целесообразно составить  по следующим доминирующим в  отрасли экономическим характеристикам: 

    1) Размер отрасли. По данным на  сентябрь 2010 года в Архангельске действуют 98 кафе(баров) и около 65 столовых и закусочных. Размер отрасли достаточно большой.

    2) Темпы роста и стадии развития  отрасли. Темпы роста отрасли  достаточно высокие и составляют  около 5% в год. Что касается  стадии жизненного цикла отрасли,  то, на мой взгляд, в Архангельске  данная отрасль находится всё  ещё в стадии роста. С каждым  годом увеличивается количество  новых заведений общественного  питания, это кафе, бары, закусочные, рестораны. Что касается именно кафе, к которым и относится "Коферум", то их около 10 в городе и почти все эти заведения открылись не более двух-трех лет назад.

    4) Потребность в первоначальном  капитале. Для открытия заведения  общественного питания в первую  очередь требуется помещение,  своё или арендуемое. Производственная  часть должна соответствовать  требованиям СЭС, требованиям  оптимального распределения рабочих  мест и правильной организации  потоков персонала (если маршруты  персонала пересекаются с маршрутами  клиентов или, например, кухня  находится слишком далеко от  зала, то клиенты будут недовольны  заведением)

    В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки  технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную  записку по технологии приготовления  блюд и обработки продуктов.

    В зависимости от объема работ на объекте  дополнительно могут потребоваться  проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение  проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение  проекта слаботочных систем и  др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения.

    Из  чего следует, что потребность в  первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль  менее привлекательной и повышает барьеры входа.

    5) Рентабельность отрасли. В целом  рассматривая бизнес по созданию  кафе, ресторанов, закусочных, можно  отметить что прибыльность в  данной отрасли сегодня не  столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании  спроса, требования оперативности  поставок и цене продукции  и сильная конкуренция на рынке  ставят многие компании на  грань выживания. К этому надо  добавить необходимость обеспечивать  высокое качество и безопасность  продукции для защиты потребителей  и брэнда, необходимость снижения  себестоимости продукции, обеспечивать  оперативную консолидацию финансовых  данных и повышать инвестиционную  привлекательность для выхода  на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований  по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют  рассчитывать на высокую и  со временем стабильно прогнозируемую  прибыль. 

    Следовательно при правильном выборе концепции  заведения, соответствующей требованиям  потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для  новых организаций.

    6) Барьеры входа. Как мы уже  определили, отрасль в Архангельске  находится в стадии роста. А  на стадии роста покупатели, доли  и технологии становятся известны  гораздо лучше, и вхождение  в отрасль новых "игроков"  оказывается гораздо более трудным  делом. Сложность входа объясняется  высоким первоначальным капиталом,  трудностями в оформлении необходимого  пакета документов, в том числе  получении лицензии на торговлю  алкоголем (Федеральный закон  РФ "О лицензировании отдельных  видов деятельности", N 128-ФЗ от 08.08. 2001).

    7) Технологические инновации. Технологические  инновации развиты хорошо.

    8) Цикличность отрасли. На данную  отрасль оказывают влияния сезонные  колебания (снижения числа посетителей  летом, в сезон отпусков), однако  подобные колебания не оказывают  большого влияния на деятельность  заведений, следовательно отрасль  циклична.

    В результате анализа доминирующих характеристик  отрасли для всех факторов был  определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и  балл. В результате была получена оценка неполной привлекательности отрасли, которая представлена в таблице 5.  
 
 

Таблица 5 - Оценка выявленных экономических  характеристик по 10-балльной шкале.

    Оценку  полной привлекательности отрасли  получают из оценки неполной привлекательности  отрасли и оценки конкурентной ситуации в отрасли, которую получают в  результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера

3. Анализ движущих сил отрасли

    Среди движущих сил, вызывающих изменения  в отрасли общественного питания, выделим следующие:

    Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста  отрасли высокие 5% в год.

    Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие  годы изменения в составе покупателей  маловероятны. Способ использования  продукта не изменится.

    Инновации в продуктах. Продуктовые инновации  возможны, в нашем случае - это  появление новых напитков, блюд.

    Технологические инновации значительно облегчают  работу заведений общественного  питания.

    Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние  на отрасль. В отрасли общественного  питания активно применяется  реклама на интернет-сайтах, в газетах  и журналах города.

    Вход  или выход крупных фирм в отрасли. Фактор оказывает влияние. Вход крупных  фирм может ожесточить конкуренцию  между существующими компаниями в отрасли.

    Распространение технологических ноу-хау оказывает  положительное воздействие на отрасль.

    Изменения в стоимости и эффективности. За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых  блюд. Изменения в стоимости привели  к потере определённого сегмента потребителей.

    Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. Фактор не оказывает  влияния на отрасль.

    Влияние законодательных изменений. Фактор оказывает большое влияние на отрасль и чаще всего изменения  в законодательстве ограничивают деятельность заведений общественного питания.

    Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. Фактор оказывает положительное  влияние на отрасль. В последнее  время стало модно и престижно  встречаться, проводить время в  кофейнях, кафе, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции.

    Снижение  неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что  у отрасли средний уровень  неопределенности и риска. Многие заведения  терпят крах в первые недели после  открытия, из того, что не соответствовали  потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.

    Влияние факторов на отрасль (таблица 6).

Таблица 6 - Влияние факторов на отрасль.

    Вывод: благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние  факторов на отрасль общественного  питания, в том числе на наше предприятие.  

    Итак, анализ показал, что следующие два  фактора оказывают отрицательное  влияние:

• Изменения в стоимости и эффективности
• Влияние законодательных изменений
• Положительную направленность имеют:
• Изменения темпов роста отрасли
• Технологические инновации
• Распространение технологических ноу-хау
• Снижение неопределенности и риска в бизнесе

    Такую силу, как маркетинговые инновации  необходимо отслеживать, оставшиеся движущие силы также необходимо учитывать.

4. Анализ конкурентной ситуации по методике М. Портера

    Эта часть конкурентного анализа  делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и  опасности, с которыми может встретиться  фирма (в нашем случае кафе) в отрасли.

    Портер  предложил использовать для конкурентного  анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать  цены и прибыль. Ослабление сил создает  благоприятные возможности для  компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

    Рисунок 2 – Модель пяти сил М. Портера

    Соперничество между функционирующими организациями.

    Количество  и размер компаний в отрасли.

    Основная  конкурентная борьба разворачивается  между кафе, закусочными и кофейнями, являющимися лидерами на Архангельском  рынке предоставления услуг общественного  питания.

    В качестве основных конкурентов рассмотрим:

• Кафе "Полина"
• Кафе "Пресиж"
• Кафе «Большой куш»

    Степень дифференцированности продукта в отрасли  средняя 

    Барьеры входа. Достаточно высокие барьеры  входа объясняются высоким первоначальным капиталом