Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «АвтоВАЗ»)

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра управления персоналом, сервиса и туризма

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Анализ хозяйственной деятельности»

 

Анализ маркетинговой деятельности организации

(на примере  ООО «АвтоВАЗ»)

 

ОГУ 100103.65.5008.011 ОО

 

 

 

 

 

                                      Руководитель работы

                                                                    

________________ В.Б. Кузнецова 

                                                    «___»______________20__г.

 

                        Исполнитель 

                                            Студентка гр. 10 СКСТ - 1

                                                          _________________А.В. Меркулова

                                                  «___»______________20__г.

 

 

 

 

 

Оренбург 2014

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет экономики и управления

Кафедра управления персоналом, сервиса и туризма

 

Задание на курсовую работу

 

Анализ маркетинговой деятельности организации

(на примере  ООО «АвтоВАЗ»)

 

Исходные данные: Данные о производственно-хозяйственной деятельности организации, нормативные и организационно-методические документы, маркетинговую деятельность организации, отчет о прибылях и убытках; работы отечественных и зарубежных ученых и практиков, раскрывающих порядок анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Перечень подлежащих разработке вопросов:

1. раскрыть сущность методики анализа маркетинговой деятельности предприятия;
2. изложить методику факторного анализа объемов и ассортимента услуг организации;
3. дать характеристику объекта исследования;
4. осуществить факторный анализ объемов и ассортимента услуг объекта исследования;
5. разработать мероприятия по увеличению объемов и ассортименту услуг и прогноз их величины.

Перечень графического материала: таблицы, характеризующие технико-экономические показатели, состав и структуру объема и ассортимента услуг; графики, диаграммы, рисунки, схемы по основным показателям организации, по объему и ассортименту услуг. Таблицы исходных данных и результатов факторного анализа.

 

 

Дата выдачи задания «___»______________20__ г.

Руководитель ____________________________________  В.Б. Кузнецова

Исполнитель студент (ка) группы 11СКСТ ___________   А.В. Меркулова

Срок защиты работы «___»______________20__ г.

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………	5
1 Теоретические основы маркетингового анализа деятельности организации………………………………………………………………………	7
1.1 Методы и виды анализа маркетинговой деятельности ……..……………	7
Методика факторного анализа объемов и ассортимента услуг…………..	13
2  Анализ оказанных услуг  ООО «АвтоВАЗ» за 2011– 2013 гг. …………….	18
2.1 Характеристика деятельности организации. Анализ состава и динамики  прибыли …………………………………………………….……………………	18
2.2 Анализ финансовой устойчивости предприятия …….…………..………..	25
3 Рекомендации по увеличению объемов и совершенствованию ассортимента услуг ООО «АвтоВАЗ»………………………………………….	32
3.1 Факторный анализ объемов и ассортимента услуг………………………..	32
3.2 Разработка мероприятий по увеличению прибыли организации. Экономическое обоснование предложенных мероприятий ……….………....	37
Заключение………………………………………………………………………	42
Список использованных источников…………………………………………...	44

 

 

 

 

 

 

http://www.bibliotekar.ru/deyatelnost-predpriyatiya-2/

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты  анализа маркетинговой деятельности  организации туристской индустрии

 

 

1.1 Методы и виды анализа маркетинговой деятельности

 

 

Обязательной составляющей деятельности предприятий, учреждений, организаций являются различные виды аналитической работы, содержание которой зависит от их стратегических целей и конкретных тактических задач. Анализ, как один из способов изучения явлений общественной жизни и хозяйственных процессов основывается на выделении сторон (частей), отношений, свойств общей проблемы для углубленного изучения их и логических связей между ними с целью принятия оптимального решения.

Результатом анализа является частичные, абстрактные знания, поскольку в его процессе не учитываются взаимосвязи вязки между составляющими объекта, процесса, явления.

Анализ является сложной, многоаспектной мыслительной процедурой, в результате чего его классифицируют по многим критериям, выделяя следующие виды:

1) по сложности аналитических  процессов:

- элементный анализ (дробление  исследуемой проблемы или явления  на составляющие без установления  взаимосвязей между ними);

- функциональный анализ (установление  связей между составляющими изучаемого  явления или проблемы);

- логический анализ (установление  существующих логических связей  между элементами явления, проблемы)

2) по характеру, направленности  аналитических процедур:

- дедуктивный анализ (направленность  познавательной деятельности от  результатов к причинам);

- индуктивный анализ (организация  познавательной деятельности на  основе перехода от изучения  простых явлений к более сложным);

3) по способу изучения показателей  изучаемого явления:

- сравнительный анализ (установление  связей, отклонений между экономическими  показателями и выработка на  этой основе общей оценки явления);

- причинный анализ (выделение факторов, обусловивших отклонение между  экономическими показателями и  интенсивностью их воздействия)

Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования, таких как показано на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 – Основные методы маркетингового анализа

 

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Таким образом, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1) изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

2) анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

3) оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

4) разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5) оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Учитывая цель, временное измерение различают следующие виды маркетингового анализа:

1) В зависимости от темы :

- Маркетинговый анализ как основа  для подготовки маркетингового  плана , маркетинговых решений . Как правило, он предшествует хозяйственным операциям, принятию управленческих решений. Суть этого анализа заключается в обосновании перспективы развития явлений и процессов. Основное внимание при его осуществлении сосредотачивается на изучении причинно - следственных связей, от которых могут зависеть будущие результативные показатели ;

- Маркетинговый анализ как средство  контроля за выполнением маркетингового плана. Осуществлятся его по истечении определенного хозяйственного цикла ( цикла , торговой операции) , получение результатов ( продукции, доходов, прибыли ) ;

2 ) С учетом временной перспективы :

- Стратегический маркетинговый анализ, т.е. предсказания будущего развития предприятия на основе комплексного изучения внешней среды, вариантов его поведения в соответствии с изменениями в нем. Он предусматривает обработки большого объема внешней и внутренней информации за длительный период; требует высокоразвитого стратегического видения;

- Оперативный маркетинговый анализ, сосредоточенный преимущественно на внутренних процессах хозяйственной деятельности. Суть его заключается в повседневной изучении деятельности с целью обоснованного вмешательства в ее ход для обеспечения непрерывного и эффективного функционирования предприятия.

Оперативный маркетинговый анализ отличается от стратегического анализа не только временным измерением исследования, но и целью, принципами осуществления.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

3. Планирование и организация сбора первичной информации;

4. Систематизация и анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов исследования.

Важными условиями надлежащего анализа является правильно идентифицированная и сформулированная проблема, мотивированный выбор методов анализа, построение его на достоверных фактах и исчерпывающих информационных данных, всесторонность исследования. Как показывает практика, в динамично меняющихся условиях лучше использовать неполные данные, чем вообще не иметь информации о явлении, процессе или продукте.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, рассмотрим общую характеристику методов проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы:

1.1 Системный анализ. Рассматривает  любую рыночную ситуацию с  широким диапазоном внешних и  внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном  обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает  проявление разноплановых, разновеликих  конкретных рыночных ситуаций, успешный  выход из которых строится  на стратегических и тактических  решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и  реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т. е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы:

2.1 Линейное программирование. Представляет  собой математический подход  при выборе из ряда альтернативных  вариантов наиболее благоприятного  решения по затратам, прибыли (при  рационализации грузовых транспортных  маршрутов, оптимизации товарных  запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя, определять  стратегию и тактику маркетинговой  деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования  закономерностей, определения тесноты  корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности  обслуживания заказчиков, составлении  графиков товарных поставок и  др.; позволяет изучить складывающиеся  закономерности поступления массовых  заявок на обслуживание, правильно  определить оптимальную очередность  их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  рынком, повышать эффективность  использования получаемых информационных  данных, позволяет своевременно  получить сигнальную информацию  о процессах, а также управлять  процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей  с возможностями сбыта), товарными  запасами (регулирование поступлениями  и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает  регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

3.1 Социология. Изучает развитие  различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа  мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими  товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния  на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной  продукции с учетом национальных  и физических особенностей, уровня  жизни отдельных больших и  малых групп потребителей. Антропологические  измерения используются при моделировании  мебели, одежды, обуви, головных уборов  и т.д. с ориентацией на целевой  рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении  товаров, оказания услуг, когда принимается  во внимание степень возможного  негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении  и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем  формирования гармоничной предметной  среды, создаваемой для обеспечения  наилучших условий труда и  быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Также к методам маркетингового анализа хозяйственной деятельности предприятия относят:

- построение динамических рядов;

- использование относительных и средних величин;

- сравнение;

- индексный метод;

- построение трендовых и регрессионных моделей динамики;

- цепная подстановка;

- балансовая увязка показателей;

- построение графиков и др.

Таким образом, были рассмотрены основные составляющие маркетингового анализа хозяйственной деятельности на предприятии, которые оказывают влияние на функционирование предприятия в целом. Основные классификации методов маркетингового анализа на предприятии показали, что существуют различные виды методов, выбор которых зависит от стратегии предприятия, а также от объекта исследования.

 

 

 

 

 

 

1.2 Методика факторного анализа объемов и ассортимента услуг

 

 

Факторный анализ - это один из способов снижения размерности, то есть выделения во всей совокупности признаков тех, которые действительно влияют на изменение зависимой переменной. Или группировки сходно влияющих на изменение зависимой переменной признаков. Или группировки просто сходно изменяющихся признаков. Предполагается, что наблюдаемые переменные являются лишь линейной комбинацией неких ненаблюдаемых факторов. Некоторые из этих факторов являются общими для нескольких переменных, некоторые характерно проявляют себя только в одной. Те, что проявляют себя только в одной, очевидно, ортогональны друг другу и не вносят вклад в ковариацию переменных, а общие - как раз и вносят эту ковариацию. Задачей факторного анализа является как раз восстановление исходной факторной структуры исходя из наблюдаемой структуры ковариации переменных, несмотря на случайные ошибки ковариации, неизбежно возникающие в процессе снятия наблюдения.

Коэффициент взаимосвязи между некоторой переменной и общим фактором, выражающий меру влияния фактора на признак, называется факторной нагрузкой (Factor load) данной переменной по данному общему фактору. Значение (мера проявления) фактора у отдельного объекта называется факторным весом объекта по данному фактору.

Процесс факторного анализа состоит из трех больших этапов:

1. Подготовки ковариационной матрицы (Иногда вместо нее используется корреляционная матрица);

2. Выделения первоначальных ортогональных векторов (основной этап);

3. Вращение с целью получения окончательного решения.

Для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по общему объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре). Особое важное значение для предприятия имеет выполнение контрактов на поставку товаров для государственных нужд. Это гарантирует предприятию сбыт продукции, своевременную ее оплату, льготы по налогам, кредитам и т.д.

Номенклатура - перечень наименовании изделии и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции в общесоюз­ном классификаторе промышленной продукции (ОКПП), действую­щем на территории СНГ.

Ассортимент - перечень наименовании продукции с указа­нием ее объема выпуска по каждому виду. Он бывает полный, группо­вой и внутригрупповой.

Анализ ассортимента продукции состоит в основном в установлении параметров — распространенности, однородности, степени устаревания.

Изучение ассортимента продукции направлено на составление списка продукции, предназначенной предприятием к реализации.

Изучение ассортимента продукции проводится в целях уточнения среднего числа видов продукции: расширение ассортимента является для предприятия средством привлечения клиентуры с различными вкусами и потребностями и развивается в различных направлениях.

Изучение взаимосвязи всех видов продукции позволяет выявить синергетический эффект, если различные продукты данного ассортимента или различные наборы продукции имеют высокую степень однородности. И, наконец, изучение степени устаревания продуктов данного ассортимента дает естественную связь с понятием жизненного цикла продукта, а также проводит сравнение с продуктом, предлагаемым конкурентом.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой — наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

2. Оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

3. Изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Методика факторного анализа объемов и ассортимента услуг включает в себя следующие этапы:

1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2. Оценка риска невостребованной продукции

3. Анализ рынков сбыта

4. Анализ  ценовой политики предприятия

5. Анализ  конкурентоспособности продукции

 

1) Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По данным в табл. 17.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп, снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.