Анализ маркетинговой деятельности организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тверской государственный  университет

 

 

 

 

Кафедра национальной экономики

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по комплексному экономическому анализу хозяйственной деятельности

 

 

Тема: Анализ маркетинговой  деятельности организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                 Автор: Бурова М.А.

                                                                                                                 Бухгалтерский учет,

анализ и аудит,

IV курс, 43 группа,

дневная форма обучения

 

Научный руководитель:

Доцент, Федорова Т.Н.

 

 

 

 

Тверь, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…..……………………………………………………………………..3

1. Содержание маркетинговой деятельности………………..…………….….4

1.1. Сущность маркетинга……………………………………………………...4

1.2. Маркетинг как специфическая функция управления……………………………………………………………………….6

2. Анализ маркетинговой  деятельности на примере ООО «Печать»………...8

2.1. Общая характеристика ООО «Печать»…………………………………....8

2.2. Организация службы маркетинга на ООО «Печать»………………….….9

2.3 Общие положения о службе маркетинга на предприятии……………………………………………………………………...12

2.4. Анализ деятельности службы маркетинга………………....……………...15

3. Совершенствование маркетинговой деятельности……………………........21

Заключение….....…………………………………………………………………27

Список литературы…….....………………………………………………….......29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Большинство предприятий  стремится использовать новую для  них концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики.

Однако для становления  концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как  общеэкономическими предпосылками, так  и типично российскими особенностями.

Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется, прежде всего ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Содержание маркетинговой деятельности.

 

1.1. Сущность  маркетинга.

 

 

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно  проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под  регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой  деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это  не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической  революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. ¹

 

 

1.2. Маркетинг  как специфическая функция управления.

 

 

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего  и перспективного) на конкретный  товар на определенном рынке  или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя  из комплексного учета рыночного  спроса программы маркетинга  по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа  всех необходимых факторов рассматриваются  возможные издержки производства  конкретного продукта

- установление верхнего  предела цены товара и рентабельности  его производства;

- разработку на основе  программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность  маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов, с использованием компьютерной техники ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в  себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов  деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой  деятельности на примере ООО  «Печать».

 

2.1. Общая характеристика  ООО «Печать».

 

 

ООО «Печать» - предприятие занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг.

ООО “Печать” имеет  хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции,  которая обеспечивает квалифицированный  технический контроль. 

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции  и постоянная работа над повышением качества выпускаемых  изделий  -  вот проблемы, которые  являются  приоритетными  для руководства.  Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на предприятии “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

Общая численность работников  ООО «Печать» - 45 человек,  из  них треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования  к  квалификации  не  только  ИТР,  но и рабочих.

ООО «Печать» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование  позволяют  организовать  на  базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Отлаженная система  качества  позволяет работать не только в своем регионе, но и устанавливать партнерские отношения с другими регионами.

ООО «Печать» является постоянным участником специализированных  выставок, включая и ЭКСПО.

Структура управления предприятием:

- генеральный директор,

- технический директор,

- финансовый директор,

- директор по производству,

- директор по управлению  персоналом и режиму,

- директор по внешним  связям и маркетингу,

- коммерческий директор,

- заместитель технического  директора,

- главный технолог,

- заместитель генерального  директора по качеству,

- главный бухгалтер,

- помощник генерального  директора по общим вопросам,

- начальник финансового  отдела,

- начальник отдела  управления собственностью.

 

 

2.2. Организация  службы маркетинга на ООО «Печать».

 

 

Общая часть.

Служба маркетинга - самостоятельное  структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической  деятельности.   Служба маркетинга создается приказом генерального директора ООО в соответствии с утвержденной структурой.

В  своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Цели и задачи  

Служба маркетинга создана  с целью:

-максимальной адаптации  производства к требованиям рынка,  повышения эффективности функционирования  предприятия;

-воздействия на рынок  и потребительский спрос с  помощью всех доступных средств  в целях формирования его в  необходимых для предприятия  направлениях;

-развития и поощрения  на предприятии творческого подхода  к решению возникших в результате  проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных  проблем, и в первую очередь,  по совершенствованию и повышению  качества продукции и услуг;

-обеспечение целевого  управления процессом производства;

-разработка

-производство

-реализация

-сервис. 

Поставленные перед  службой цели достигаются решением следующих задач:

-комплексного изучения  рынка;

-выявление потенциального  спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

-планирование товарного  ассортимента и цен;

-разработки мер для  наиболее полного удовлетворения  существующего спроса;

-разработки мер по  совершенствованию управления и  производства.

Функции службы маркетинга

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

-ориентация разработчиков  новой продукции на выполнение  требований потребителей к выпускаемой  продукции;

-анализ конкурентоспособности  продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству,  сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

-выполнение расчетов  и подготовка исходных данных  для составления расчетной калькуляции  изделий в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной  сметной калькуляции товарной  продукции и проекты цен на  выпускаемую продукцию, участие  в технико-экономическом обосновании  освоения новых видов продукции,  новой техники, прогрессивной  технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке  мероприятий по снижению себестоимости  изделий, выявление и ликвидация  экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения  мероприятий с позиции экономической  эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений  по улучшению качественных характеристик  продукции, конструкции и технологии  производства выпускаемой и новой  продукции

-организация работ  по анализу ценовой политики  со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование  бизнес-планов, формирование предложений  по организации финансирования;

-оформление и отправка  заявок, поиск инвесторов, подготовка  и участие в ярмарках, в том  числе международных инвестиционных проектов;

-разработка стратегии  маркетинга с учетом потребностей  в данной продукции, емкости  рынка, меняющегося платежеспособного  спроса, конкуренции;

-разработка стратегии  рекламы по каждому товару  и плана проведения рекламных мероприятий;

-обеспечение участия  предприятия в центральных и  региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов  и материалов;

-изучение и использование  передового опыта рекламы и  стимулирования сбыта;

-анализ состояния  реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

-подготовка предложений  и рекомендаций к плану производства  продукции предприятия по номенклатуре  и количеству, исходя из результатов  маркетинговых исследований;

-подготовка материалов  маркетинговых исследований для  разработки бизнес-плана на вновь  осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование  и заключение согласований о  намерениях, договоров на поставку  продукции и других видов договоров  и протоколов, необходимых для  предприятия;

 

 

2.3. Общие положение  о службе маркетинга на предприятии.

 

 

На ООО «Печать» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

-Отдел маркетинга и развития;

-Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу.

Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или  групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на  многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Эти два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой  проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

 

Таблица 1.  Структура управления ООО «Печать».

Генеральный директор ООО  «Печать »
Исполнительный директор
Директор по маркетингу, развитию производства и сбыту		Директор по внешне-экономической  деятельности
Зам.директора по маркетингу и развитию		Сектор внешнеэкономической Деятельности
Сектор полиграфической продукции	Сектор издательской продукции	Сектор сувенирной продукции	Сектор рекламной продукции

 

 

 Основная  функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и  загрузка производственных мощностей  рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать  курс на потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем  маркетинговых служб, сотрудники которых  проводят также конкретные маркетинговые  исследования. Руководитель маркетинговых  служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.      

 

2.4. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия.

 

Таким образом, маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия,  стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора  и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения  целей и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать  с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

В серийном производстве  уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость,  а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников  материально-технического снабжения  должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или  непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к  замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Основную часть продукции  ООО «Печать» 65% - составляет полиграфическая продукция.

Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы привел к  необходимости уделения работе маркетинговой  службы особого внимания.

 

Таблица 2. Динамика продаж.

Годы	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Объем продаж, тыс. руб.	256	380	640	812

 

Проведенные переговоры с потребителями подтвердили  потребность в продукции ООО «Печать». Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на продукцию.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики  их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Доля расходов * Доля голосов * Доля мнений * Доля рынка

Это значит, что доля рекламных  расходов обуславливает долю голосов, которые фирма подает через рекламу.

 

Таблица 3. Расчет эффективности рекламы ООО «Печать»

Отчетный год	Расходы на рекл., тыс.руб	Доля информационного  воздействия, %	Доля рынка, %	Эффективность рекламы, % (столбец 4/столбец 3)
2001	2	23,4	35,0	50
2002	2	57,1	40,0	70
2003	1	28,6	28,6	100
2004	0,5	14,3	31,4	220

 

                                                  Доля рынка

Эффективность рекламы = ------------------                                                 

Доля голосов

Эффективность рекламы 31,4/14,3=220

Оценка эффективности  рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; Оценка ниже 100-относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 – очень эффективный уровень.