Анализ маркетинговой деятельности предприятий

Содержание

стр.

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Организационно-экономическая характеристика  ОАО «БЭЗРК»…………….5

1.1. История создания и развития  ………………………………………………….5

1.2.  Организационная структура…………………………………………………...7

1.3. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности…………...10

2. Маркетинг в промышленности.………………………………………………..13

2.1. Цели и задачи промышленного маркетинга…………………………………13

2.2. Функции промышленного маркетинга……………………………………….15

2.3. Организация маркетинга на предприятии……………………………………17

3. Анализ в системе маркетинга…………………………………………………...20

3.1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия……………………………..20

3.2. Анализ риска невостребованности продукции………………………………22

3.3. Анализ конкурентоспособности продукции…………………………………24

Заключение………………………………………………………………………….28

Список литературы…………………………………………………………………30

Приложение…………………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию, перед  тем как планировать объем  производства, формировать производственные мощности, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых  видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос, что в свою очередь свидетельствует об актуальности исследуемой темы.

Объектом исследуемой  темы является маркетинг деятельность как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Предметом курсовой работы является анализ основных показателей маркетинговой деятельности, и их роль для пользователей.

Целью написания курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности организации.

Для достижения поставленной цели были определены такие задачи как детальное изучение целей, задач и функций маркетинга; рассмотрение процесса организации маркетинговой деятельности; анализ сильных и слабых сторон предприятия; выявление риска невостребованности продукции; определение конкурентоспособность продукции

Теоретической основой  данной выпускной квалификационной работы являются труды таких авторов, как: Алексеева А.И., Алексунин В.А., Басовчкий Л.Е., Вахрушина М.А., Гиляровская Л.Т., Гогина Г.Н., Гришина В.Т., Ковалев В.В., Косолапова М.В., Мазилкина Е.И., Маркарьян Э.А., Сосненко Л.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «БЭЗРК»

1.1. История создания  и развития

ОАО БЭЗРК - один из крупнейших специализированных заводов в мире по производству гранулированных и  экспандированных комбикормов. В 1987 году Белгородский экспериментальный завод  рыбных комбикормов был введен в эксплуатацию и до 1992 года функционировал как государственное предприятие, находящееся в федеральной собственности, и входил в объединение ГКО «Белгородрыбхоз». В 1992 году по решению Комитета по управлению государственным имуществом Белгородской области (в соответствии с Указом Президента Российской федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 01 июля 1992 года № 721) из государственной собственности преобразован в акционерное общество открытого типа. Единственным учредителем ОАО «БЭЗРК» становится комитет по управлению государственным имуществом Белгородской области.

В начале производственной деятельности проектная мощность предприятия  составляла 105 тыс. тонн комбикормов  в год. Главный производственный корпус завода был укомплектована первоклассным японским оборудованием, не имеющим аналогов в России. Несмотря на все трудности переходного периода, продукция ОАО «БЭЗРК» в 90-е годы оставалась конкурентоспособной.

В 1999-2000 годах на заводе была осуществлена модернизация. Установлена и начала успешно работать линия экспандирования и гранулирования производительностью 8-15 тонн/час. Новая линия экспандирования позволила повысить качество выпускаемой продукции и увеличить объем производства на 120 тыс. тонн комбикормов в год.

В дальнейшем завод за счет введения новых производственных мощностей и проведения ряда мероприятий (2010-2011 годы) по реконструкции приемных устройств с железнодорожного транспорта и автотранспорта, замены транспортного  оборудования сырьевых складов, галереи подачи сырья в главный корпус, строительства склада готовой продукции на 3 тыс. тонн, ежегодно наращивал объемы производства и в 2011 году составил 404 тыс. тонн, увеличившись по сравнению с 2000 годом в 3,7 раза.

Динамика производства комбикорма за период с 2000 года по 2011 год и прогноз на 2012 год приведена на рисунке 1:

Рис. 1. Динамика производства комбикорма

Важный фактор эффективного кормопроизводства - надежное обеспечение  его сырьем, в частности зерном и соевым шротом.

В 1998 году на базе комбикормового производства ОАО «БЭЗРК» было начато создание вертикально интегрированного агропромышленного холдинга «БЭЗРК-Белгранкорм»» целью которого стало формирование замкнутого цикла производства: зерно-корма-мясо.

Валовое производство зерна растениеводческими хозяйствами агропромышленного холдинга «БЭЗРК - Белгранкорм» обеспечивает выпуск комбикормов, производимых ОАО «БЭЗРК» на 70 %, а основным компонентом для производства комбикормов служит именно зерновая группа.

По отчетным данным за 2011 год 94 % выпускаемых предприятием комбикормов потребляется птицеводческими, свиноводческими и животноводческими подразделениями агропромышленного холдинга «БЭЗРК - Белгранкорм», остальные 6 % продаются сторонним организациям.

Основными направлениями деятельности общества являются:

1. Удовлетворение потребностей  в комбикорме производственных  отраслей холдинга: птицеводства, свиноводства, животноводства мясного и мо-

лочного направления;

2. Совершенствование технологии производства комбикормов;
3. Реконструкция, техническое перевооружение, ремонт и развитие завода;
4. Наращение производственных мощностей в соответствии с увеличивающейся потребностью в комбикормах в производственных отраслях холдинга (птицеводство, свиноводство, животноводство);
5. Мониторинг и анализ конъюнктуры рынков России: тенденции, перспективы, налоговый климат, законодательная база, государственная политика в отношении различных рынков, в том числе финансовых, фондовых и пр.;

6. Развитие персонала,  обучение, повышение уровня квалификации;

7. Дальнейшее совершенствование социальной политики общества, направленной на улучшение условий труда и качества жизни работников.

1.2.  Организационная  структура

Исполнительными органами ОАО «БЭЗРК» являются генеральный директор. Исполнительные органы осуществляют руководство текущей деятельностью. Генеральный директор назначается Советом Директоров на условиях, определяемых Уставом.

Общество заключает трудовой договор (контракт) с генеральным директором на таких условиях, которые представляются целесообразными Совету Директоров, в том числе связанные с его обязанностями, объемом полномочий, включая полномочия по подписанию документов от имени ОАО «БЭЗРК», с порядком выплаты оклада и вознаграждения, сроком пребывания  в должности и условиями  прекращения  полномочия. 

В силу своего положения  генеральный директор одновременно является Председателем Правления.

С учетом положений Устава, в компетенцию генерального директора входит решение всех вопросов, связанных с управлением обычной деятельностью, кроме:

- вопросов,   находящихся   в   компетенции   Общего   Собрания Акционеров;

- вопросов, находящихся в исключительной компетенции Совета Директоров;

- вопросов, находящихся в исключительной компетенции Правления.

По всем вопросам генеральный директор действует без доверенности от имени ОАО «БЭЗРК», в частности, представляет его интересы, осуществляет сделки от имени ОАО «БЭЗРК», производит набор и увольнение служащих, издает приказы и распоряжения, утверждает инструкции, обязательные для выполнения всеми работниками, и представляет отчет о деятельности ОАО «БЭЗРК» на утверждение годового Общего Собрания Акционеров.

Генеральный директор отвечает за организацию, состояние и достоверность  бухгалтерского учета, обеспечивает наличие  в офисе и поддержание ОАО «БЭЗРК» соответствующих этой цели систем бухгалтерского учета и информации, обеспечивающих своевременное представление годовых отчетов и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности акционерам, кредиторам и в средства массовой информации.

Наем и  увольнение работников осуществляется генеральным директором. В соответствии с Трудовым Кодексом Российской Федерации генеральный директор заключает письменный контракт (трудовой договор) с каждым сотрудником, в котором определяются права и обязанности работника, условия заработной платы, порядок предоставления ежегодного отпуска, действие контракта, условия продления и преждевременного прекращения контракта.

Генеральному директору  подчиняются сотрудники всех структурных подразделений организации.

Организационная структура  ОАО «БЭЗРК» представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Организационная структура ОАО «БЭЗРК»

1.3. Основные показатели  финансово-хозяйственной деятельности

Основной целью ОАО  «БЭЗРК» является получение прибыли  путем наиболее полного и качественного  удовлетворения потребностей юридических  лиц, граждан РФ в продукции, работах, услугах производимых ОАО «БЭЗРК».

Основные технико-экономические показателя работы ОАО «БЭЗРК» за 2011 год по сравнению с предыдущим отчетным периодом представлены в таблице 1.

Таблица 1

Динамика основных показатели работы ОАО «БЭЗРК» за 2010-2011 годы

№ п/п	Наименование показателей	Ед. изм.	Период		Отклонение 2011 к 2010
				2011		2010
1	Производство комбикормов	тонн	404082	392634	103
	в том числе
	для птицы	тонн	300146	284874	105
	для свиней	тонн	92865	98015	95
	для КРС	тонн	11071	995	113
2	Производство бетона	мЗ	23094	30730	75
3	Товарная продукция	тыс. руб.	4703664	4143854	114
4	Выручка от продаж	тыс. руб.	4570334	4019999	114
5	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	75238	63182	119
6	Среднесписочная численность	чел.	239	228	105
7	Производительность труда	тыс. руб./чел.	19094	17632	108
8	Среднемесячная оплата труда	руб.	26194	23043	113

Производство комбикорма выросло на 11,5 тыс. тонн до 404 тыс. тонн, темп роста к прошлому периоду  составил 3 %.

Выручка от продаж по ОАО  «БЭЗРК» за 2011 год составила 4 570 млн. рублей, что выше показателя прошлого года на 13,7 %.

Среднемесячная заработная плата по итогам работы за 2011 год по предприятию сложилась на уровне 26 194 рублей. Среднесписочная численность составила 239 человек.

Предприятие активно  участвует в реализации социальных проектов городов, районов Белгородской области. Затраты ОАО «БЭЗРК» на развитие социальной сферы в 2011 году составили 5159,5 тыс. рублей.

По состоянию на начало 2012 года активы компании составили 1 392 млн. рублей и увеличились по сравнению  с 01.01.11 года на 19 %, увеличение произошло  за счет увеличения внеоборотных активов на 46,1 млн. рублей, в том числе основных средств на 110 млн. рублей, оборотных активов на 172,3 млн. рублей, в том числе запасов на 246,3 млн. рублей.

Относительные показатели оценки финансового состояния ОАО «БЭЗРК» в динамике за 2 последних года приведены в таблице 2.

Таблица 2

Динамика показателей  финансового состояния и платежеспособности ОАО «БЭЗРК» за период 2010-2011 годы

Показатели	Норматив	Период		Отклонение 2011/2010
		2010	2011
1. Коэффициент абсолютной ликвид-ности	0,2-0,5	0,20	0,04	-0,16
2. Коэффициент критической  оценки	0,7-0,8	0,27	0,11	-0,15
3. Коэффициент текущей  ликвидно-сти	2	1,19	1,09	-0,1
4. Коэффициент финансовой  незави-симости	>0,5	0,20	0,17	-0,03
5. Коэффициент обеспеченности со-бственными оборотными средствами	0,1	-0,22	-0,24	-0,02
6. Коэффициент независимости в части формирования запасов и затрат	0,5	0,21	0,09	-0,11

Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует, насколько быстро и в полном объеме предприятие может рассчитаться имеющимися денежными средствами по своим краткосрочным обязательствам. Нормативное значение этого показателя лежит в пределах 0,2-0,5. Фактическое значение коэффициента абсолютной ликвидности по ОАО «БЭЗРК» за 2011 год составило 0,04.

Коэффициент критической оценки характеризует, насколько краткосрочные обязательства превышают наиболее ликвидные активы, в состав которых наряду с денежными средствами входит дебиторская задолженность. Значение этого показателя по балансу ОАО «БЭЗРК» за 2011 год (0,11) не соответствует нормативному значению (0,7— 0,8).

Значение коэффициент текущей ликвидности за 2011 год сложилось на уровне 1,09, что существенно ниже нормативного значения ( 2). Обеспеченность ОАО «БЭЗРК» оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств не может считаться достаточной.

Значение коэффициент финансовой независимости за 2011 год (0,17) говорит о недостаточно оптимальном балансе между собственным и заемным капиталом.

Отрицательное значение этого коэффициента обеспеченности     собственными     оборотными     средствами за 2011 год (-0,24) говорит о том, что предприятие оборотные средства в полном объеме финансирует за счет заемных источников.

Коэффициент   независимости   в   части   формирования   запасов   и   затрат характеризует, насколько предприятие способно формировать запасы за счет наличия собственных оборотных средств. Значение этого коэффициента за 2011 год (0,09) показывает, что запасы сформированы за счет заемных источников.

 

 

2.  Маркетинг в промышленности

2.1. Цели и задачи промышленного  маркетинга

Маркетинг как философия  современного бизнеса — это способ мышления, исходящий из того, что  любая производственно-рыночная деятельность предприятия начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя производственный цикл.

Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления (облегчение и стимулирование максимально высокого потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и обогащения);

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления;

3) предоставление максимально широкого выбора (обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора; необходимо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

4) максимальное повышение качества жизни (включает качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:

- достижимыми;

- измеримыми;

- поддающимися ранжированию.

Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его  принципами, являющимися фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность.

Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя; из нее вытекают следующие принципы:

- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар;

- приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое время, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

- обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции;

- внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности товара.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее и тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции — субъектный подход (рис. 3).

 

 

 

Рис. 3. Субъектный подход

С другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений способствовало формированию объектного подхода (рис. 4).

 

 

Рис. 4. Объектный подход

Оба подхода являются не столько взаимоисключающими, сколько  взаимодополняющими. Таким образом, маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Конкретная реализация мероприятий маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций руководства. Чем многообразнее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг.

2.2. Функции промышленного  маркетинга

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориентированную на приспособление деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка, и как деятельность на рынке с использованием инструментов маркетинга.

Рассматривая маркетинг  как концепцию управления предприятием, можно выделить четыре блока комплексных функций, включающих в себя ряд подфункций и помогающих организовать слаженную работу всех его структурных подразделений, задействованных в производственном процессе.

1. Аналитическая функция включает:

1. Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).
2. Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).
3. Изучение товарной структуры рынка — определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.
4. Изучение фирменной структуры (фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).
5. Изучение внутренней среды предприятия — изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция нацелена на организацию 
производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало

продукцию того ассортимента и того качества, которые будут  удовлетворять запросам потребителей:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.
2. Организация материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым — на себестоимость готовой продукции.

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции — в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

3. Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

1. Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там. где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.
2. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
3. Организация сервиса — в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики — через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

4. Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

1. Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
2. Информационное обеспечение маркетинга — в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых принимаются стратегические решения.

4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду.

2.3. Организация маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Служба маркетинга может  включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1) отдел анализа рынка выполняет:

- анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

- исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;

2) отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:

- разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- организацию участия в выставках;

- разработку предложений по фирменному стилю;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3) отдел сбыта обеспечивает:

- подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;