Анализ маркетинговой деятельности ООО «Хлебозавод «Меленковский»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

ВЛАДИМИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МУРОМСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

 

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

ООО «Хлебозавод  «Меленковский»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Муром

2010

Содержание

 

 

Введение ……………………………………………………….....   3

 

1. Общая характеристика предприятия………………………..…...5

 

2. Оценка продукции предприятия ………………………….…….. 7  

                                                 

3. Анализ динамики и структуры продукции …………………… 10  

 

4. Анализ товарного портфеля ……………………………………. 13           

5. Анализ конкурентов …………………………………………….. 21              

Заключение…………………………………………………………. 31              

Список использованных источников…………………………….. 36             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая характеристика предприятия

 

В своей курсовой работе я хотела бы провести анализ маркетинговой  деятельности ООО «Хлебозавод «Меленковский».

 Это предприятие  действует на рынке города  уже более 10 лет. Но, не смотря  на столь долгий срок, предприятие  не смогло заслужить себе стабильную  положительную репутацию. Говоря  о положительной репутации, я  имею в виду стабильно высокий уровень качества выпускаемой продукции и хорошо налаженную систему доставки готовой продукции в розничную сеть.

У ООО «Хлебозавод  «Меленковский»  на внутреннем рынке  много конкурентов, которые в  буквальном смысле вытесняют его, а  ему даже нечего противопоставить конкурентам взамен. Работает ООО «Хлебозавод «Меленковский» так сказать, «по течению», не ведет борьбу за свою долю рынка, за своих потребителей.

Далее приведена организационная  структура ООО «Хлебозавод «Меленковский». Как видно из схемы, отдел маркетинга вообще отсутствует на предприятии. Частично его функции выполняет отдел сбыта: изучение спроса потребителей, изучение конкурентов, проведение выставок и дегустаций новой продукции. Но эти мероприятия носят скорее, обзорный характер и никакого влияния на политику ООО «Хлебозавод «Меленковский»  не оказывают. Пренебрежение сбором маркетинговой информации, проведение ценовой и сбытовой политике без учета аналитических данных, все это негативно сказываются на положении предприятия в настоящее время.

 Главной задачей  курсового проекта является анализ  маркетинговой деятельности организации,  создание маркетинговой стратегии  и разработка рекламной концепции  для ООО «Хлебозавод «Меленковский».

Цель работы – предложить и обосновать варианты управления маркетинговой деятельностью.

Организационная структура  ООО «Хлебозавод «Меленковский»:

 

На 1.06.2010 численность  работников составила 60 человек.

 

Юридический адрес предприятия: г. Меленки, проезд Строителей,  1Б.

Телефон: (49234) 2- 40 -48, 2- 40 49.

2. Оценка продукции  предприятия.

 

Товарная политика предприятия – это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами.

Товар – основа комплекса маркетинга предприятия. Успешный товар должен удовлетворять потребность покупателей, быть продаваемым в условиях конкуренции, приносить прибыль предприятию.

 

ООО «Хлебозавод «Меленковский» выпускает широкий ассортимент 

Хлебобулочной  продукции:

 

Наименование изделий	Сумма реализации за 2009 год (руб.)	Удельный вес в общем  товарообороте, %
Хлеб «Дарницкий»	15050880	51,3
Батон «Нарезной»	5016960	17,1
Батон «Подмосковный»	2508480	8,5
Батон «Горчичный»	3762720	12,8
Багет	108000	0,36
«Ночка»	16200	0,05
Батон с изюмом	243000	0,8
Хлебец «Докторский»	486000	1,65
Выпечка «любава» в ассортименте	144000	4,9
Печенье в ассортименте (Овсяное, курабье и  т.д.)	216000	0,73
Булочка «Ярославская»	25200	0,08
Булочная мелочь	378000	1,29
Рулет бисквитный	540000	0,18
Сухари	90000	0,3
Безе	108000	0,36
Ромашка	129600	0,44
Плетенка	86400	0,29
Сайка горчичная	57600	0,19
Прочее	380500	1,3
Итого	29347540	100%

 

 

 

 

 

Классификация и характеристика хлебобулочной  продукции 

ООО «Хлебозавод  «Меленковский»

Признак	Вид товара	Характеристика
1.Вещественность	Продукция	Материальный объект
2. Степень долговечности	Кратковременного пользования	Полностью потребляются за один цикл
3. Характер потребления	Широкого потребления	Приобретается для личного  потребления
4. Характер спроса	Товары повседневного  спроса	Приобретаются часто, с минимальными усилиями на сравнение между собой.
5. По назначению	Основные товары	Приобретается постоянно
6. Однородность	Схожие товары	Однородные товары

 

 

Далее проведем трехуровневую оценку товара (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру): товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Товар по замыслу:

Область применения и основное назначение  хлебобулочных изделий состоит в удовлетворении физиологических потребностей потребителей.

Товар в реальном исполнении:

Хлебобулочные изделия ООО «Хлебозавод «Меленковский»  широко представлены в магазинах нашего города.

Выбирая нашу продукцию  вы можете не переживать за сохранность своего здоровья, так как наши изделия изготавливаются из натурального сырья, по традиционным технологиям и на современном оборудовании. А широкий ассортимент позволяет каждому покупателю подобрать себе что-нибудь по вкусу. Мы всегда предлагаем только свежую выпечку и по доступным ценам.

Товар с подкреплением:

Вся наша продукция делается только по  ГОСТам.

К каждому покупателю у нас индивидуальный подход.

По вашей просьбе  мы всегда осуществим дополнительную поставку нашей продукции.

 

 Преимущества  товара

 

Достоинства	Чем они обеспечены
Товар нацелен на широкую  потребительскую аудиторию	Широкий ассортимент позволяет удовлетворить любые потребности потребителей
Товар находится на стадии «рост»	Рост числа покупателей  на рынке данного товара, стабильный рост объема продаж на рынке в течение последних лет
Высокий уровень качества	Использование качественного сырья и современных технологий
Товар имеет узнаваемую  торговую марку	В качестве логотипа используется мельница

 

Недостатки  товара

 

Недостатки товара	Причины
Низкое качество упаковки	Большая часть продукции  упаковывается в ручную; используются дешевые упаковочные материалы
Товар отстает по некоторым характеристикам от аналогичных товаров конкурентов	Не эффективная ценовая  политика, Отсутствие стабильного уровня качества
При производстве товара не учитывались требования покупателей, конъюктура рынка	На предприятии отсутствует  система рыночных исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценим  структуру  реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции  предприятия:

 

Анализ  структуры реализации

Виды  продукции	Выручка от реализации продукции, руб.		Себестоимость реализованной продукции, руб.		Прибыль от реализации продукции, руб.		Рентабель ность продукции, %
	2008 год	2009 год	2008 год	2009 год	2008 год	2009 год	2008 год	2009 год
Ржаной хлеб	12048630	15050880	9036472,5	12040704	3012157,5	3010176	25	20
Пшеничный хлеб	8040060	9995733	6030045	7996586,4	2010015	1999146,6	25	20
Выпечка	2002000	2913793	1701700	2563440	300300	356353	15	12
Кондитерские изделия	1153600	1387134	980560	1220677,92	176040	166456,08	15	12
Всего	23244290	29347540	17748777,5	23821408,32	5340112,5	5532131,68	23	19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АВС - анализ продукции предприятия

Виды  продукции	Основные  потребители	Основные  конкуренты	Относительная доля рынка	Прогноз спроса
Продукция категории  «А» – 70-80% выручки
Ржаной хлеб	Население города и области	Владимирский, Муромский, Вязниковский, Выксунский хлебозаводы	50%	Ожидается повышение  спроса
Пшеничный хлеб	Население города и области	Владимирский, Муромский, Вязниковский, Выксунский хлебозаводы	40%	Изменений не предвидится
Продукция категории «В» – не более 10-15% выручки
Выпечка в ассортименте	Население города и области	Владимирский, Муромский, Вязниковский, Выксунский хлебозаводы, продукция РАЙПОТРЕБ СОЮЗА, предприятий  общественного питания	20%	Спрос подвержен сезонним колебаниям; Ожидается тот  же уровень спроса
Продукция категории  «С» – не более 5-10% выручки
Кондитерские  изделия	Население города и области	Гусь Хрустальный, Москва  и т.д.	10%	Снижение спроса

 

 

4. Анализ товарного  портфеля

 

Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дает возможность  охарактеризовать товарный портфель предприятия.

Проведем экспертную оценку, где определим степень  привлекательности определенного  товарного рынка, а затем – устойчивость позиции товаров фирмы на этом рынке.

Оценка привлекательности  рынка для хлебобулочной продукции  ООО «Хлебозавод «Меленковсий»:   выпечки и кондитерских изделий

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Размер рынка	8	0,15	1,2
Темп роста рынка	3	0,06	0,18
Интенсивность конкуренции	5	0,36	1,8
Уровень цен	9	0,1	0,9
Прибыльность продаж	7	0,25	1,75
Сложность технологии производства	5	0,04	0,2
Степень государственного регулирования	3	0,04	0,12
Итого		1	6,15(высокая)

 

Оценка привлекательности: Хлеб пшеничный.

 

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Размер рынка	9	0,1	0,9
Темп роста рынка	7	0,15	1,05
Интенсивность конкуренции	5	0,4	2
Уровень цен	2	0,08	0,16
Прибыльность продаж	6	0,2	1,2
Сложность технологии производства	8	0,02	0,16
Степень государственного регулирования	2	0,05	0,1
Итого		1	5,57 (средняя)

 

Оценка привлекательности: Хлеб ржаной.

 

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Размер рынка	9	0,1	0,9
Темп роста рынка	5	0,08	0,4
Интенсивность конкуренции	3	0,4	1,2
Уровень цен	9	0,15	1,35
Прибыльность продаж	6	0,2	1,2
Сложность технологии производства	3	0,05	0,15
Степень государственного регулирования	2	0,02	0,04
Итого		1	5,24 (низкая)

 

 

 

Оценка конкурентоспособности  выпечки и кондитерских изделий

 

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Размер сегмента, занимаемого  товарами на рынке	6	0,3	1,8
Темп роста продаж	2	0,1	0,2
Доля в продажах по отношению к крупнейшему конкуренту	5	0,1	0,5
Лояльность покупателей к товарной марке	6	0,25	1,5
Наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара	1	0,05	0,05
Эффективность системы  организации продаж	5	0,13	0,65
Простота технологии изготовления товара	6	0,05	0,3
Навыки маркетинга, приобретенные  при продвижении товара	2	0,02	0,04
Итого		1	5,04 (средняя )

 

 

 

 

 

 

Оценка конкурентоспособности  пшеничного хлеба

 

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Размер сегмента, занимаемого  товарами на рынке	4	0,3	1,2
Темп роста продаж	2	0,1	0,2
Доля в продажах по отношению к крупнейшему конкуренту	5	0,1	0,5
Лояльность покупателей  к товарной марке	3	0,25	0,75
Наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара	1	0,05	0,05
Эффективность системы  организации продаж	4	0,13	0,52
Простота технологии изготовления товара	3	0,05	0,15
Навыки маркетинга, приобретенные  при продвижении товара	2	0,02	0,04
Итого		1	3,41 (низкая )

 

 

Оценка конкурентоспособности  Хлеба ржаного

 

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Размер сегмента, занимаемого  товарами на рынке	3	0,4	1,2
Темп роста продаж	3	0,05	0,15
Доля в продажах по отношению к крупнейшему конкуренту	5	0,1	0,5
Лояльность покупателей  к товарной марке	9	0,3	2,7
Наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара	1	0,05	0,05
Эффективность системы  организации продаж	4	0,03	0,12
Простота технологии изготовления товара	6	0,05	0,3
Навыки маркетинга, приобретенные  при продвижении товара	2	0,02	0,04
Итого		1	5,06 (высокая)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкурентная позиция  товара		Привлекательность рынка
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокая			Хлеб ржаной
	Средняя	выпечки и кондитерских изделий
	Низкая		Хлеб пшеничный

Позиции в матрице  Маккинзи определяют рекомендуемые  стратегии:

1) Лидер. Оптимальный  вариант – товар занимает сильную позицию на высоко привлекательном рынке. Стратегия – максимально поддерживать такой товар, наращивать объемы продаж.

2) Лидер роста. Необходимы  инвестиции, позволяющие увеличивать  объемы производства данного  продукта в соответствии с  расширением рынка. Как правило, продажи такого продукта будут прибыльными и его развитие возможно на основе самофинансирования.

3) Неустойчивость. Необходимы  инвестиции для укрепления конкурентной  позиции данного товара на  данном рынке.

4) Источник прибыли.  Товар приносит большую прибыль, но инвестиции в его поддержку не нужны.

5) Обращаться с осторожностью.  Необходима осторожность при  инвестировании в этот товар,  так как он не является лидером  рынка,           а привлекательность рынка средняя.

6) Удвоить или уйти. Необходима селективная политика – от каких-то модификаций (типов) товара надо отказаться, а оставшиеся продвигать на рынке более активно.

7), 8) Осторожное отступление.  Перспективы получения прибыли  невысоки, поэтому необходим постепенный  отток ресурсов, прекращение продаж данных товаров на данных рынках.

9) Уход «по-английски». Продажи товаров бесперспективны,  от подобного сочетания «товар-рынок»  необходимо избавиться как можно  быстрее.

Анализ с помощью  бостонской матрицы и матрицы  фирмы «Маккинзи» дает возможность провести четкую градацию ассортимента товаров фирмы и отобрать те из них, которые наиболее перспективны. Укрепление конкурентных позиций именно таких товаров должно стать целью предприятия.

Как видно из проведенного анализа, предприятию необходимо сконцентрировать  свое внимание выпечке и продажи ржаного хлеба, так как этот сектор рынка является наиболее перспективным в настоящее время.

Производство  и продажа выпечки и кондитерских товаров в виду большой конкуренции, высокой себестоимости, снижении спроса, необходимо развивать, вкладывать инвестиции, разрабатывать ассортимент, работать над продвижением товара на рынок и т. д.

Пшеничный хлеб пользуется наименьшей популярностью  у населения, так как не удовлетворяет  критериям качества населения: крошится, нет стабильного внешнего вида. В связи с этим, целесообразно постепенно снижать выработку данного вида продукции. Возможно, разумно будет сокращение ассортиментных позиций и ли разработка новой технологии выпечки пшеничного хлеба, обмен опытом с другими пекарнями.

 

 

Матрица рентабельности

 

Объем продаж, штук в год     Рентабельность	Низкий	Высокий
Высокая (свыше 10%)	Стратегия I (продвигать)	Стратегия II (поддерживать)
Низкая (до 10%)	Стратегия IV Развивать (для новых продуктов) или Исключать (для старых продуктов)	Стратегия III Развивать (для новых продуктов) Или Сохранять (для старых продуктов)

 

 

Согласно матрице рентабельности можно сделать следующие выводы:

Для выпечки и кондитерских товаров рекомендуется стратегия продвижения товара. В такой ситуации предприятию выгодно увеличить продажи, не снижая при этом рентабельность, поэтому целесообразно продвигать товар на рынке с помощью поиска новых  рыночных ниш и целевых аудиторий, рекламы, PR и т. д.

 

Для хлебов ржаного и  пшеничного сложилась  наиболее благоприятная ситуация. Рекомендуется стратегия поддержки товара. Ситуацию необходимо поддерживать и закреплять всеми доступными средствами, которые применимы в сфере продаж: повышение уровня качества, гибкая ценовая политика, расширение ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.

 

Подытоживая результаты проведенного анализа матрицы Маккинзи и матрицы рентабельности можно  сделать вывод о том, что вся продукция хлебозавода рентабельна и продается, но необходимо повышать качество готовой продукции, провести рекламные мероприятия для большей популярности своей продукции, гибкой ценовой политикой попытаться увеличить свою долю рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Анализ конкурентов.

 

Анализ конкурентов  организации включает: выявление  действующих  и потенциальных  конкурентов и сбор информации о  них; выявление сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с  конкурентами.

 

Анализ конкурентов

 

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная)	Характеристика конкурентов			Позиции фирмы в отношении  конкурентов
			место расположения	Качество	Цена.
Конкуренция желаний	Хлебобулочная продукция  в ассортименте	сильная	г. Муром	Удовл.	низкая	Средняя
	Кондитерские товары в ассортименте	сильная	г. Рязань	Хор.	Выс.	Низкая
Предметная конкуренция	Хлеб ржаной и пшеничный	сильная	г. Владимир	Хор	Выс.	Средняя
	Хлеб ржаной, пшеничный  и выпечка	сильная	г. Выкса	Хор.	Выс.	Низкая
Видовая конкуренция	Диетические хлебцы	слабая	г. Москва	Хор	Выс	Высокая
	Выпечка в ассортименте	сильная	г. Меленки	Хор.	Низ	Средняя
Марочная конкуренция	Хлеб «Дарницкий»	сильная	г. Владимир, Муром, Выкса, Вязники, с.Ляхи	Хор	Выс	Средняя
	Батон «Нарезной»	Очень сильная	Г.Владимир, Выкса, Вязники	Сред.	Выс.	Низкая