Анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст

Реферат

Выпускная квалификационная работа содержит 108 страниц пояснительной записки формата А4, включающие 18 приложений формата А4, 52 литературных источника.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА, СПРОС, ТУРУСЛУГИ, ТУРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ, СЕРВАКШН, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ТУРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ.

Объект исследования – туристское предприятие ООО «Дальавиатраст».

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст» разработка предложений по ее совершенствованию.

Выпускная квалификационная работа содержит три главы. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований в туризме, понятие и роль маркетинга услуг, во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия «Дальавиатраст», в третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг компании.

Данная дипломная работа может быть применена как рекомендации по совершенствованию маркетинга услуг в туристских компаниях.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                  6

1 Маркетинговые исследования в туризме          9

1.1 Понятие и роль маркетинга услуг        9

1.2 Исследование туристского спроса            19

2 Анализ маркетинговой деятельности

ООО «Дальавиатраст»           27

2.1 Состояние туристской отрасли в Хабаровском крае  27

2.2 Анализ деятельности ООО «Дальавиатраст»     36

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в условиях современной  рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса, охватывающий практически  все сферы коммерческой деятельности.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности, который увязывает возможности  производства и реализации товаров  и услуг с целью покупки  продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые  исследования представляют собой вид  социальной технологий для выявления  запросов и желаний реальных и/или потенциальных потребителей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.

Развитие рыночной экономики  в России усилило интерес к  формам и методам туристского обслуживания населения. В течение нескольких поколений значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность стала массовой, т.е. вошла в норму жизни, стала частью национальной культуры.

В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий  с помощью маркетинговых исследований туристские фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, получить информацию о  состоянии рынка туруслуг, тем самым уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в построении стратегии  развития успешного предприятия, независимо от специфики его деятельности, а  именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу, как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой частью которого является маркетинг;

- проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Объект исследования –  туристское предприятие ООО «Дальавиатраст».

Предмет исследования - маркетинговая  деятельность ООО «Дальавиатраст».

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальавиатраст» и разработка предложений по ее совершенствованию.

Реализация данной цели осуществляется с помощью решения следующих  задач:

- проанализировать основные  направления деятельности организации;

- изучить и проанализировать  существующие методы реализации туристского продукта и выявить проблемы;

- предложить рекомендации  по улучшению состояния деятельности  туристской компании в условиях Хабаровского туристского рынка.

Методы и средства решения  поставленных задач:

- экспертный опрос;

- анализ документов, статистических  данных;

- анализ  данных   периодической   печати, учебной   литературы, практических  пособий.

Теоретическую базу для данного  исследования составили труды отечественных  и зарубежных авторов, посвященные  маркетинговым исследованиям в  туристской отрасли, таких как Дурович А.П., Зорин И.В., Вайсман А.М., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что  сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятия.

1 Маркетинговые  исследования в туризме

1.1 Понятие и роль маркетинга услуг

Маркетинг (от англ. Marketing –процесс, работа с рынком) - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок /1/.

 Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида /2/.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Потребности людей  практически безграничны, но человек  приобретает только те товары, которые  доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временнымх, информационных издержках.

Спрос - это потребность, подкреплённая  покупательной способностью /3/.

Смена выбора может оказаться и  результатом изменения цен или  уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - всё, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут  соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным  товаром. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие  «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут  быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи /4/.

Туристский маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристской организации. Цель туристского маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Объект любого маркетинга - это  поведение предприятия в отношении  его рынка и потребителей. Центральная  идея маркетинга при этом - позиция  рыночной ориентации вместо позиции  ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса  и соответствующей правовой формы  определенного туристского предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристского предприятия разделяются на:

- экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

- «эгоистические»: повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

- социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого турпродукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется  большим количеством малых и  средних предприятий, которые не имеют опыта, необходимого для правильного  применения современных маркетинговых  техник. У них нет также и  прибыли, достаточной для того, чтобы  нанять требуемое количество людей  и оплатить необходимые маркетинговые  расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка /5/.

Выработка маркетинговой стратегии  на разных уровнях, в конечном счете, позволит определить национальную программу  развития внутреннего туризма. В  настоящее время ничего подобного  не разработано на национальном уровне, но даже большинство туристских предприятий, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом в условиях конкуренции цен на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Туристский рынок также характеризуется высокой конкуренцией между турфирмами, высоким насыщением туристских предложений, зависимостью положения туристских компаний от правильно выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж, имеют место растущие компетентность и требовательность потребителей – туристов.

Стоит отметить, что количество туристских агентств, сегментация рынка и разнообразие предпочтений  потребителей создают жесткую конкуренцию на рынке туристских услуг.

И в данном случае становится актуальным использовать инструменты маркетингового исследования, которое помогает сформировать четкую картину не только ожидаемых «благ» для потребителя туристского продукта, но и выявить недостатки или отклонения в общей маркетинговой деятельности туристского предприятия.

Для наиболее полной характеристики маркетинга услуг автором приведена модель, которая наиболее близка к изучаемому предприятию. Данная модель была предложена учеными – маркетологами  П. Эйглие и Е. Лангеард (разработана в 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете). Модель, П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии» (Приложение А).

Модель подчеркивает не только одновременность производства и  потребления услуги, но и ее неосязаемость. «Сервакшн» - модель, которая микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б.

Описание процесса «сервакшн» по этапам:

- разработка маркетинговых мероприятий, направленных на приведение в соответствие с требованиями предприятия, трех составляющих модели: материальная среда, персонал и сегмент потребителей;

- осознание потребителем потребности в услуге;

- процесс принятия решения о покупке потребителем А, во взаимодействии (консультировании) с потребителем Б, и (или) принятие решения о покупке во взаимодействии или оценки «видимой части» предприятия;

- анализ маркетинговых действий по трем маркетинговым составляющим данной модели;

    - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Базовым элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рисунке А.1 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.

Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и процесс обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части  организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель  будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания (например, создание определенного интерьера  или дизайна помещения, где происходит обслуживание). Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты  поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания (например, обучение и  мотивация персонала). Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них  находился «среди своих» групп потребителей.

Данная модель более точно  описывает продажи туристского продукта. Покупка туристских услуг, как правило, проходит в офисе турагентства, при непосредственном участии персонала организации. Причем антураж офиса и вклад (профессионализм) персонала оказывает значительный вклад в результативность сделки, в создании необходимого для потребителя индивидуального комплекса услуг. Все вышеописанное создает видимую часть маркетинга услуг (согласно озвученной концепции маркетинга услуг по П. Эйглие и Е. Лангеарда). И эта видимая часть является наиболее важной для успешной реализации туристского продукта, и как следствие, успешного осуществления экономической деятельности туристского предприятия.

Внедрение в модель внешнего окружения потребителя А (потребитель Б) еще раз подчеркивает близость модели к предоставлению услуг в туристских предприятиях, поскольку достаточно большие доли новых продаж основаны на рекомендациях потребителей (в данном случае туристов), которые уже успешно были обслужены в турагентствах. Или, наоборот, потребитель Б, который остался не удовлетворен качеством обслуживания или туруслуг на предприятии, с большой долей вероятности повлияет на отказ потребителя А от обслуживания в данной компании.

Поэтому разработка маркетинговых  стратегий или мероприятий для  трех составляющих модели – материальная среда, персонал и окружение потребителей – является наиболее обоснованным решением для предприятий туристской сферы.

Итак, туристский маркетинг – совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристской организации /6/.

Объект любого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом – концентрация внимания на рыночной ориентации вместо ориентации на производимый продукт.

На рисунке Б.1 (Приложение Б) представлена упрощенная схема достижения конечного результата деятельности туристской компании за счет внедрения концепции маркетинга на предприятии, в частности использования возможностей аналитической функции маркетинга (маркетинговых исследований).

Разработанный рисунок показывает, что аналитическая функция маркетинга заключается, с одной стороны, в  изучении рынка (тенденций и потребителей) и прогнозировании основных показателей; с другой – во влиянии на организацию  в целом с целью постоянного  совершенствования и соответствия запросам потребителей. От качества исполнения данной функции зависит точность прогнозов продаж, эффективность  ценовой политики, правильность принимаемых  стратегических решений.

Реализация аналитической  функции происходит в три шага, представленные на рисунке В.1 (Приложения В) /7/.

Таким образом, информационное обеспечение, которое предоставляет  аналитическая функция маркетинга, в конечном итоге приводит к разработке оправданных прогнозов, позволяет  совершенствовать коммерческую деятельность туристской компании, а именно /8/:

- прогнозировать потребности  в туристских услугах;

- выявлять услуги, пользующиеся  наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения  с потенциальными потребителями  туристских продуктов, налаживать эффективную работу с клиентами;

- приобретать доверие  и формировать положительный  имидж турифирмы в глазах потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется  потребитель, принимая решение  о приобретении туристских услуг;

- выяснять источники информации, используемые при принятии решения  о покупке;

- вырабатывать соответствующую  стратегию маркетинга и конкретные  элементы наиболее эффективного  комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной  связи с потребителями туристских  услуг.

1.2 Исследование туристского спроса

Маркетинговое исследование – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление деятельности организации к требованиям конкретных потребителей. Поэтому, следуя социальной концепции маркетинга, необходимо учитывать  предпочтения потребителей, знать основных конкурентов на туристском рынке, реально оценивать потенциал фирмы.

В этой связи следует подчеркнуть, что глобальная цель маркетинговых  исследований в туризме – информационно-аналитическое  обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития туристского рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) – это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором туристическая фирма действует(Приложение Г)/9,10/.

Основой любого представленного  вида исследования для туристского предприятия должна быть его практическая значимость, т.е. результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли турфирмы. Для этого собранные данные должны быть должным образом проанализированы с помощью одного или нескольких способов маркетингового анализа. Следует подчеркнуть, что эффективность проведенного маркетингового исследования, прежде всего, зависит от эффективности отбора маркетинговой информации.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника – минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Отбор информации должен вестись  на критериях полезности, достоверности, периодичности и систематизации.

Критерий полезности маркетинговой  информации определяется соотношением объема «полезной» информации (информации, которая фактически используется) к  общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел  маркетинга поступает информация по ценам туристских фирм по 10 позициям туристских предложений, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то полезность поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия полезности для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05 /11/.

Критерий достоверности  маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Схема расчета критерия достоверности  сводится к определению степени  отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый  параметр и производится его сравнение  со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

Критерий периодичности  определяет устойчивость источника  информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают  математически – сроки поступления  информации должны соответствовать  периоду, определенному отделом  маркетинга.

Критерий систематизации подразумевает возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для  качественной информации должна существовать возможная в отношении источника  и состава информации система  ее преобразования к количественному  виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность  автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

В качестве информационных источников маркетинга могут выступать: разнообразная статистическая информация, статистические данные Госкомстата  России, статистические данные ФТС России (Федеральной таможенной службы), статистические индикаторы экономики России (или отдельных регионов и территорий), данные иных информационных источников (в зависимости от задач исследования, изучаемых рынков), данные торговых ассоциаций, Законодательство, Федеральные законы, местные законы, внутренняя информация фирмы или организации, печатные СМИ, Интернет-ресурсы, новостные ленты информационных агентств, сайты электронных СМИ, сайты конкурентов, сайты отраслевых, российских, региональных ассоциаций, объединений, форумы, результаты собственных количественных, качественных, кабинетных исследований по различным товарным категориям, результаты исследований (готовые отчеты) других исследовательских агентств, выборочная информация из отчетов по результатам синдикативным исследований и панелей, различные базы данных агентств.

Традиционными носителями информации являются:

- периодическая печать;

- государственные отчеты  по отраслям и сферам госрегулирования;

- телевидение и радио ;

- негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации; 

-  маркетинговые базы данных;

-  международные маркетинговые коммуникационные

сети (Приложение Д).

Спрос на туристские товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристского продукта и со стороны потенциальных  туристов, в то время как другие могут быть изменены и  зависят друг от друга.

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный.

Объем потенциального спроса на туристские товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены  на снижение количественной разницы между потенциальным и действительным спросом.

Выделяют следующие элементы спроса на туристские услуги:

- подготовка путешествия  (информация, консультации, продажа   билетов, обмен  валюты, покупка   одежды, снаряжения и т.д.);

- передвижение (перевозка  к месту пребывания, экскурсии  и т.д.);

- проживание и питание  (в отелях, кемпингах, ресторанах);

- деятельность в местах размещения (развлечения, спорт, покупки, и т.д.);

- покупки и личные нужды  (покупка предметов первой необходимости,  медицинская помощь);

- запись и сохранение  впечатлений (видео, фотографии, сувениры).

К факторам спроса можно  причислить нижеследующие характеристики:

- покупательская способность,  т.к. высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий  является одним из важнейших факторов туризма, увеличение личных доходов  приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности, положительная эластичность спроса на туристские услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм;

- демографическая структура и тенденции, в данном случае значимым является не рост населения, а изменение возрастной  структуры, увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать;

- социальные  и  культурные  факторы, при увеличении свободного времени и признании оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивается спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях, все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений и отдых;

- мотивация и отношение к путешествиям. Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристские товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения;

- возможности для путешествия и интенсивность маркетинга. Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристских возможностей.

Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке  и, следовательно, их необходимо учитывать  при определении рыночных условий  и оценки будущего рыночного  потенциала.  Большинство из них могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны.