Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….……..3

Глава 1 Теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………..................5

1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы…………....5

1.2 Основные задачи маркетинговой деятельности предприятия………………8

1.3 Организация и планирование маркетинговой деятельности………………10

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»………………....15

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ОАО «НЛМК»…………………………………………………………………………….15

2.2 Система организации и планирования службы маркетинга ОАО «НЛМК»…………………………………………………………………………….23

2.3 Анализ внутренней и внешней  среды ОАО «НЛМК»……………………...29

Глава 3 Пути повышения эффективности деятельности ОАО «НЛМК»..……………………………………………………… … …………….....38

3.1 Общие предложения по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»…….…38

3.2 Оценка эффективности предложений по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»……………………..…………………………………………………......42

3.3 Выбор стратегии………………………………………………………………..49

Заключение …………………………………………………………………….…..51

Список литературы…………………………………………………………….…..52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг сегодня прочно вошел в сферу деятельности предприятий  и организаций. Вот уже больше десяти лет в нашей стране популярность изучения рыночных законов и механизмов заслужено высока. Маркетинг и большой отечественный опыт товаропроизводителей позволяют предприятиям органично вписываться в рыночные отношения.

Первоначально под маркетингом  понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Сегодня понимание маркетинга изменилось: прежде всего, это принцип поведения самого предприятия который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей. С помощью затраченных усилий предприятие может при помощи комплекса специальных рыночных мероприятий получить преимущество по сравнению с конкурентами. Маркетинг и система управления понимаются в настоящее время как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и не редко агрессивные подходы.

Рамки маркетинга и менеджмента  сегодня значительно расширились. Думаю, что недостаточно просто реагировать на развитие сложившейся вокруг предприятия обстановки, регистрировать параметры окружающей среды: предприятию необходимо изменять все свои параметры с известной долей риска на рынке в товарной продукции. Необходимо серьезно изучать потребительский спрос, разрабатывать и предлагать то, что хочет потребитель.

Управляя спросом, надо привлекательно оформлять свой продукт, интенсивно рекламировать его, используя всевозможные рекламные средства. Необходимо регулировать спрос, чтобы сделать его более равномерным в течение года или осуществить "демаркетинг товара" (т.е. уменьшить его общий уровень).

Проблема управления маркетинговой деятельностью на предприятии является сегодня очень актуальной: маркетинг – неотъемлемая категория рынка, он конкретизирует реальную деятельность предприятия по управлению спросом на результаты своей деятельности. Маркетинг как особые системы управления производства и сбыта продукции должен стать неотъемлемой частью производственной деятельности тех, кто производит и потребляет товар, кто покупает и продает его, участвуя в многогранном рыночном процессе обмена.

Целью курсовой работы является изучение организации маркетинговой деятельности Отрытого акционерного общества "НЛМК".

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль  маркетинга и его необходимость  в функционировании предприятия;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ОАО "НЛМК";

3. Определить пути  и перспективы развития деятельности ОАО «НЛМК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы

 

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного  и тщательного изучения рынка, его  участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

  Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. [1]

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента  (предвидение, определение целей  и планирование, удовлетворение  спроса);

2) совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи  которых удовлетворяется спрос  и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением  спроса путем торговли”.

Сущность маркетинга заключается в следующем - произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать  покупателю, что уже произведено. С помощью маркетинга любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги? Кто покупает продукт? Почему не покупают вашу продукцию? На каком рынке продавать и какой его размер? Какая должна быть цена? Как рассказать о продукте и убедить покупателя? Где и как его надо продавать? Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска. Надо ли модифицировать продукт? Какая должна быть упаковка? и т.п.). [6]

Выделяют следующие  цели маркетинга:

• максимально высокое потребление;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. [7]

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

• тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
• воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров.

Каковы же функции  маркетинга? К ним относятся:

• реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых  экспортных и иных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;                 
• планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Если понимать маркетинг  как комплексную деятельность, в  ходе которой исследуется и прогнозируется потребительский спрос и осуществляется управление процессами продвижения услуг и товаров на рынке с целью удовлетворения этого спроса, то логично, что в зависимости от условий, в которых приходится существовать и действовать компаниям, и от стратегических и тактических задач, стоящих перед ними, виды маркетинга, применяемые ими, весьма разнообразны. Ведь для завоевания ведущих позиций на рынке недостаточно ограничиться каким-нибудь одним видом маркетинга – зачастую такая тактика себя не оправдывает: необходимо уметь применять разные виды маркетинга.

 Рассмотрим, какие виды маркетинга существуют.

 В зависимости от  того, на что ориентируется компания  в деле продвижения своего  продукта, можно выделить следующие  виды маркетинга: маркетинг, ориентированный на потребителя, особую целевую аудиторию (знание нужд потребителя, поиски ниши рынка); маркетинг, ориентированный на товар, услугу (все новые и новые товары), и маркетинг, объединяющий в себе два предыдущих, так называемый «интегрированный» маркетинг, наиболее распространенный в настоящее время.

 В зависимости от  охвата рынка виды маркетинга будут следующими: массовый (производство товаров, нужных всем), концентрированный, или целевой (услуга или товар для определенных категорий потребителей или сфер жизни) и дифференцированный маркетинг (несколько разновидностей одного товара с целью экспансии).

 По такому критерию, как состояние спроса, выделяют  следующие виды маркетинга: стимулирующий (нет спроса, надо заинтересовать потребителя), противодействующий (снижение повышенного спроса на алкоголь, табак), демаркетинг (спрос превышает предложение), ремаркетинг (оживление спроса), поддерживающий, конверсионный (мероприятия по преодолению негативного спроса в ситуации отвержения продукта потребителем), развивающий маркетинг (спрос есть, но еще нет конкретного предложения) и синхромаркетинг (регуляция колебаний спроса).

 Виды маркетинга  в зависимости от сферы маркетинговой  деятельности: потребительский и торговый (посреднический).

 Виды маркетинга  также могут выделяться в зависимости  от срока, на который рассчитана политика предприятия – это тактический, стратегический и оперативный маркетинг.

 По степени охвата  рынка различают такие виды  маркетинга, как микромаркетинг (в рамках одной компании, по одному товару) и макромаркетинг (крупные отрасли, глобальные масштабы). В зависимости от вида продукта выделяют виды маркетинга услуг, маркетинга товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров. [18]

 

1.2 Основные задачи маркетинговой деятельности предприятия

 

Предприятие, ведущее  маркетинговую деятельность, имеет более конкретные цели, такие, как:

• создание определенного продукта (услуги);
• формирование уникального торгового предложения (отличительное преимущество);
• достижение высшего объема продаж;
• достижение запланированного уровня прибыли;
• завоевание определенного куска рынка; Маркетинговые исследования и анализ рынка позволят выявить свободные ниши, которые вы можете занять.
• формирование образа товара, компании в глазах потребителей.

 Для достижения  всех этих целей в компании  создаётся отдел маркетинга, который выполняет следующие функции:

• анализ внешней маркетинговой среды (конкуренты, посредники, потребители, поставщики), маркетинговые исследования; Анализ рынка является главной составляющей для полноценной маркетинговой деятельности предприятия.
• анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, финансовый отдел, отдел снабжения и др.);
• разработка нового товара, его жизненного цикла и формирование его концепции;
• формирование и поддержание спроса;
• стимулирование сбыта (конкурсы, акции, лотереи, скидки, призы);
• ценообразование и формирование ценовой политики;
• информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

 Если такового отдела  маркетинга на предприятии нет,  то имеет смысл обратиться к специалистам, и доверить ведение маркетинговой деятельности сторонней профессиональной компании (консалтинговые компании, рекламное или рекламно-маркетинговое агентство).

 Для эффективного  выполнения целей выделяют следующие  основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

• определение целевой аудитории (сегментирование целевой аудитории);
• выявление, исследование, анализ и оценка нужд и потребностей целевой аудитории;
• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
• анализ, оценка и исследование рынка, где функционирует предприятие (анализ конкурентов, потребителей, поставщиков);
• разработка маркетинговой стратегии предприятия (составление маркетингового плана);
• формирование ассортимента товаров и услуг;
• разработка ценовой политики (ценообразование);
• разработка системы сбыта и распределения товаров;
• маркетинговые коммуникации;
• сервис. [8]

 

1.3 Организация и планирование маркетинговой деятельности

 

Организацией и планированием маркетинговой деятельности на предприятии и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы предприятия зависят от типа, величины фирмы на рынке и его целей.

Разделяют несколько  различных подходов к осуществлению  маркетинговой деятельности на предприятии:

 

Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.	Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо        понимание        специфики отрасли).
В ходе решения маркетинговых  задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.	Такой подход чаще всего  используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления  и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.	Такая        организация         маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
Ряд маркетинговых функции выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.	Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Организационная структура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп. Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др.

Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

• планирование стратегии и тактики маркетинга;
• планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;
• планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

Планы маркетинга могут  классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочны ми, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти. или даже пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задаватъ точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различается также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны (поскольку основываются на оперативной информации), хорошо влияют на психологический климат (поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара.

Таких трудностей не возникает при  разработке планов сверху вниз, когда  плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. [1]

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

• программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, по производственному отделению, по филиалу);
• интегрированный план маркетинга;
• план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);
• прогноз продаж продукции (услуг);
• план по номенклатуре и ассортименту;
• план ценовой политики предприятия;
• план мероприятий по продвижению продукции на рынок;
• план рекламной кампании;
• план стимулирования сбыта;
• план связей с общественностью;
• план предпродажного и послепродажного обслуживания продукции;
• план сбыта продукции (план продаж);
• план подготовки и участия в выставках (на ярмарках);
• план контроля маркетинга;
• план ревизии маркетинга;
• план повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;
• план разработки и вывода нового продукта на рынок;
• план пробных продаж.

Основные этапы планирования и  их последовательность, взаимосвязи:

• Определение задач фирмы 
• Создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров 
• Установление целей маркетинга 
• Ситуационный анализ 
• Разработка программы и бюджета действий 
• Контроль результатов 
• Коррекция ранее принятых действий, целей и программ 

В маркетинге планирование и его  результат - план - занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга - это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы.

Схематически содержание плана  маркетинга представлено в таблице 2.

Таблица 2. Содержание плана маркетинга.

1. Преамбула	Краткие выводы из разделов плана
2. Рыночная ситуация  и ее перспективы	Анализ данных о маркетинговой  среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта
Анализ возможностей фирмы	Оценка благоприятных  факторов и вероятных угроз
Финансовые и маркетинговые  цели и задачи	Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др.
Стратегия маркетинга	Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения.
Программы действий	Ответы на вопросы: что  надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить?
Баланс доходов и  расходов	На базе ответов на вопросы программ действий
Контроль и регулирование	Анализ действенности  и меры по корректировке плановых действий

Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. [9]

   Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ОАО «НЛМК»

 

         ОАО "НЛМК" - одна из крупнейших в мире металлургических компаний. Будучи предприятием с полным металлургическим циклом, НЛМК производит чугун, слябы, холоднокатаную, горячекатаную, оцинкованную, динамную, трансформаторную сталь и сталь с полимерным покрытием. В 2008 году Компания осуществила поставки в более чем 70 стран Европы, Южной и Северной Америки, Азии, Африки, Ближнего и Среднего Востока. Группа НЛМК производит около 15% всей российской стали.

         НЛМК занимает третье место в России среди предприятий по производству стали и проката.

Миссия предприятия заключается в том, чтобы быть основным поставщиком качественной стальной продукции для наших потребителей и лидером по рентабельности в мировой стальной индустрии.

Основные производственные мощности находятся в Липецке, в центре европейской части России. Они  расположены в 350 км от ОАО "Стойленский  ГОК", являющегося основным поставщиком железорудного сырья, а также в пределах 1 500 км от ключевых потребителей продукции в России, в непосредственной близости от основных транспортных магистралей.

         ОАО "НЛМК" - вертикально-интегрированная металлургическая компания, в структуру которой входят:

Сырьевые активы

        ОАО "Стойленский ГОК", третий по величине производитель руды в России, ОАО "НЛМК" владеет 100% акций этой компании. В 2006 году НЛМК приобрел около 94% акций производителя кокса ОАО "Алтай-кокс", ведущего коксохимического предприятия России.

        В составе НЛМК действуют ОАО "Доломит", предприятие, производящее флюсовый и конвертерный доломит, и ОАО "Стагдок", добывающее и перерабатывающее флюсовый и технологический известняк.

Прокатные мощности

        В начале 2006 года компания приобрела 100% акций датского сталепрокатного предприятия DanSteel A/S. В августе 2006 года приобретена 100% доля сталепрокатного предприятия ВИЗ-Сталь в Екатеринбурге, специализирующегося на производстве электротехнической стали. Доля НЛМК и ВИЗ-Сталь на мировом рынке электротехнических сталей в 2007 году составила 9%, на внутреннем рынке - 75%.

Инфраструктура

         В структуру НЛМК входит ООО "Независимая транспортная компания", которая оказывает экспедиторские услуги в части транспортировки сырья и готовой продукции НЛМК.

         На собственных мощностях НЛМК вырабатывается около 43% электроэнергии потребляемой на основной производственной площадке в Липецке, и Компания стремится к увеличению этого показателя.