Анализ маркетинговой деятельности ОАО Кировский хладокомбинат

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Вятская  государственная сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра денег, кредита и финансов

 

 

                           

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО  ЭКОНОМИЧЕСКОМУ АНАЛИЗУ

на  тему "Анализ маркетинговой деятельности ОАО Кировский хладокомбинат "

                                    

 

 

       Выполнил(а) : Амбарникова Татьяна В.

       Проверил(а): Никоновна Наталья В.

  Специальность: финансы и кредит

       Курс: 5

       Форма обучения: заочно- сокращенная

 

      Регистрационный № в деканате______

       Регистрационный № на кафедре______

 

 

                                                  КИРОВ 2012

 

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1 Теоретические основы  анализа маркетинговой деятельности  предприятия..5

2 Организационно- экономическая  характеристика ОАО "Кхк"........................9

3 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО "Кхк"...........................................16

     3.1 Анализ спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов........16

     3.2 Анализ ассортимента  и качества продукции...........................................21

     3.3 Анализ рынков сбыта продукции в России.............................................26

     3.4 Анализ финансовых  результатов деятельности предприятия................29

     3.5 Анализ конкурентоспособности мороженого..........................................34

4 Прогнозирование продукции  и ее рынков сбыта ОАО "Кхк"........................38

Выводы...................................................................................................................40

Список литературы...............................................................................................42

Приложения...........................................................................................................44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

         Сегодня значение функций менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

        В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

         Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия  является организация маркетинговой  деятельности предприятия.

 

 

          В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания ОАО "Кировский хладокомбинат".

Предметом исследования является планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Период исследования 2009, 2010, 2011 года.

Целью данной курсовой работы является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Для реализации цели необходимо решить следующие  задачи:

1. Дать представление  о фирме

2. Исследовать   основные факторы, определяющие финансовое состояние  предприятия

3. Выполнить анализ маркетинговой деятельности ОАО "Кировский хладокомбинат".

Исходной информацией  для анализа являются данные из стандартных  форм бухгалтерской отчетности: баланс (форма №1), отчет о финансовых результатах и их использовании (форма №2), а так же различная литература.

В работе используется горизонтальный анализ, анализ относительных показателей (коэффициентов), факторный анализ.  Так же  в работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

 

 

 

1 Теоретические  основы анализа маркетинговой  деятельности предприятия

 

            Термин маркетинг происходит от английского слова «market» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

 

XIX в. – 17-е  гг.XX в. - это первый этап становления  и развития концепции маркетинга. Маркетинг становится составной  частью управленческой деятельности  предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, и была сформирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

 

Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда – чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность –  нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Товар - продукция  в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения рынку для  продажи или обмена.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных  покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.[2]

           Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.[14]

           Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.[22]

           В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основные инструменты  маркетинга – товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции. Рассмотрим их более подробно в следующих подразделах.

 

Товарная  политика

 

         Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [2].

 

Товаром является всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена [3].

Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды или  способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны  и не ведут к возникновению  имущественных прав [14].

         Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

          Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей [9].

          Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар [15].

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

1) Основной уровень —  это товар по замыслу, который  отвечает на вопрос; что в действительности  приобретает покупатель?

2) Затем на основе товара  по замыслу создатся товар  в реальном исполнении, который  обладает такими характеристиками  как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.

3) Наконец, производители  должны надстроить товар по  замыслу и товар в реальном  исполнении, создать товар с подкреплением,  предложив потребителям дополнительные  услуги и выгоды. Таким образом,  товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.

 

Производитель должен периодически опрашивать своих потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий  и причины неудовлетворённости  товаром. Так он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара [13].

          Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. В тоже время некоторым производителям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный  товар [19].

          Упаковка товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.  Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим нововведениям .

 

 

 Ценовая политика

 

          В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

         В самом узком смысле, цена — это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [13].

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также  является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

            В то же время ценообразование и ценовая конкуренция — это проблема "номер один" для многих производителей. Самыми типичными ошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки [21].

Внутренние  факторы, влияющие на принятие решения  об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию  маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Прежде, чем установить цену, производитель должен выбрать определенную товарную стратегию, которой в дальнейшем и будет придерживаться. Если производитель тщательно выбирает свой целевой рынок и осуществляет правильное позиционирование товара, у него не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

          Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Как правило, производители разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.

           При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство предприятия должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов.

Если разрыв цен между двумя соседними  позициями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать  более подходящий для них сорт товара. Если при этом разница в себестоимости соседних позиций меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов предприятия. Если ценовой разрыв между соседними позициями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее качественные, но более дешевые сорта товара .

            Таким образом, проблема ценообразования является существенной для любого предприятия. Производитель, исходя из того какой товар он производит, должен выбрать наиболее подходящую для него стратегию ценообразования, определить метод установления цены. Только выбрав правильное направление в ценообразовании, производитель сможет достичь конкурентного преимущества на рынке.

 

 

 

Продвижение товара

 

           Комплекс продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.

В пределах каждой категории средств маркетинговых  коммуникаций есть свои специфические приемы.

          Реклама - это оплаченная конкретным заказчиком, любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.

В личной продаже  используются торговые презентации, ярмарки  и выставки-продажи, специальные  стимулирующие мероприятия.

         Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров [13].

 

Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, место его реализации — все это также является способом передачи информации.

             Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи  [20].

           Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю  и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии.

            Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.

 

Для продвижения  своей продукции предприятие  может использовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия.

 

2 Организационно - экономическая характеристика ОАО "Кхк"

 

ОАО "Кировский хладокомбинат" является крупнейшим холодильным предприятием Кировской области.

ОАО "Кировский хладокомбинат" - это Открытое Акционерное Общество. Действует на основании Устава, правовых актов РФ о приватизации, ФЗ "Об Акционерных обществах".

Юридический адрес: 610035, г. Киров, ул. Маклина, 73-а.

Адрес производства: 610035, г. Киров, ул. Маклина, 73-а.

Основной вид  деятельности: производство мороженого, хранение и транспортировка замороженных товаров [4].

 

Таблица 1 - Показатели размера  предприятия

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
Выручка от продажи  продукции, тыс. руб	123607	162593	182328	147,5
Среднесписочная численность работников, чел.	67	59	50	74,6
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб	37328	36612	43737	117,2

 

По данным таблицы можно судить о том, что с 2009 года идёт увеличение выручки от продажи продукции с 123607 тыс. руб. до 182328 тыс. руб. в 2011 году. А вот среднесписочная численность работников к 2011 году сокращается и составляет 50 человек. Среднегодовая стоимость основных фондов увеличивается с 2009 года с 37328 тыс. руб. до 43737 тыс. руб. в 2011 году.

 

 

Таблица 2 – Состав и структура основных средств.

Виды фондов	2009 г.		2010 г.		2011 г.
	тыс. руб.	%	тыс.руб.	%	тыс. руб.	%
Здания	273	0,79	273	0,7	273	0,5
Сооружения	1017	2,9	1076	2,8	1076	2,2
Машины и оборудования	29908	86,6	31860	82,3	39958	82
Транспортные средства	3339	9,7	5478	14,1	7480	15,3
Всего основных фондов	34537	100	38687	100	48787	100

По данным за исследуемый период можно сделать  вывод о том, что с каждым годом происходит обновление основных фондов, в частности растёт доля активных ОФ, следовательно, можно говорить о том, что создаются предпосылки для более эффективного использования ОФ.

Таблица 3 - Наличие  и уровень использования основных фондов

Показатели	2009 г.	2010г.	2011г.	2011 г. в % к  2009 г.
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб	37328	36612	43737	117,2
Фондовооружённость, тыс. руб.	557	620	875	157,1
Фондоотдача по выручке, руб.	3,3	4,4	4,2	127,3
Фондоёмкость  по выручке, руб.	0,3	0,2	0,2	66,7
Рентабильность (убыточность) основных фондов, %	20,3	23,6	13,4	0,67

Показатель  фондовооружённости с каждым годом  увеличивается (на 57 %) это связано  с тем, что среднегодовая стоимость  основных фондов так же увеличивается. конкурентный рынок мороженое финансовый сбыт

Показатель  фондоотдачи также увеличивается  за исследуемый период (27,3%). При увеличении фондоотдачи происходит снижение фондоёмкости соответственно (на 33 %).

Повышение фондоотдачи  привело к снижению рентабельности основных фондов с 20,3 % в 2007 году – 13,4 % в 2009 году.

Таким образом  можно сделать вывод, что большинство  показателей использования основных фондов имеет тенденцию к росту, следовательно, можно судить об эффективности  использования основных фондов.

Таблица 9 - Коэффициенты финансовой устойчивости, ликвидности и платёжеспособности предприятия

Показатели	Оптимальное значение	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение
Коэффициент автономии	0,5…0,6	0,75	0,75	0,71	-0,04
Коэффициент соотношения  заёмных и собственных средств	<=1	0,3	0,34	0,4	0,1
Коэффициент финансовой устойчивости	>=0,7	0,75	0,8	0,71	-0,04
Коэффициент соотношения  оборотных активов и внеоборотных активов	>Кфл	1,8	1,2	1,26	-0,54
Коэффициент текущей  ликвидности	1,0…2,0	2,65	2,39	1,97	-0,68
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2…0,5	0,16	0,35	0,1	0,06
Коэффициент общей  платёжеспособности	>2	4	3,9	3,5	-0,5
Коэффициент соотношения  дебиторской и кредиторской задолженностей	0,9…1,0	0,8	0,9	0,7	-0,1

 

С 2009 года – 2010 года можно говорить, о росте ликвидности предприятия. Так, несмотря на снижение коэффициента текущей ликвидности, и общей платёжеспособности их значения остаются довольно высокими. Коэффициент автономии остается неизменным, также повысился коэффициент абсолютной ликвидности, что свидетельствует о повышении финансовой устойчивости предприятия и о возможности ОАО "КХК" вовремя и без ущерба для себя расплачиваться по своим долгам, и о сохранении тенденции к независимости предприятия от привлечённого капитала.

С 2010 года – 2011 года наблюдается снижение ликвидности предприятия. Значение коэффициента текущей ликвидности снизилось и достигло значения ниже оптимального. Значение коэффициента автономии изменилось незначительно. Коэффициент абсолютной ликвидности ниже оптимального значения, что свидетельствует о снижении финансовой устойчивости предприятия, и о зависимости предприятия от привлечённого капитала.

Днем рождения Кировского хладокомбината официально считается 28 декабря 1959 года. Именно в  этот день приказом по республиканской  конторе "Росмясорыбторг" был введен в эксплуатацию холодильник емкостью 1700т. Строительство холодильника велось в комплексе, и были приняты в эксплуатацию здания, сооружения и оборудование.

С начала хладокомбинат  занимался закупкой, хранением и  оптовой реализацией продуктов  животноводства – мяса, масла и рыбопродуктов. Ежегодно обрабатывалось около 4-5 тыс. вагонов продуктов. Постепенно сфера деятельности предприятия расширялась. В 1969 году пущен в эксплуатацию рыбообрабатывающий цех. В цехе работало 4 отделения: горячего и холодного копчения полуфабрикатов, маринадное отделение и отделение кулинарии. Предприятие занимается заморозкой плодов, ягод, грибов, оказывает услуги арендаторам по хранению товаров .

Несмотря на развитие оптовой торговли, узким  местом в области оставался вопрос производства мороженого, удовлетворение им покупательского спроса. Единственным производителем в области являлся Кирово-Чепецкий молокозавод, который вырабатывал в от 800 до 1000 тонн мороженого двух наименований, 50% в бумажных стаканчиках и 50% весового. Все другие цеха по производству мороженого из-за ветхости, несоответствия требуемым технологическим процессам, санитарным нормам были закрыты. Чтобы как-то минимально удовлетворить покупательский спрос на мороженое, Кировский хладокомбинат завозил его рефрежераторными секциями из города Ленинграда, и то только в зимнее время, в пределах 500-600 тонн. Спрос на мороженое в области удовлетворялся всего лишь на 10-15% и только в городе Кирове. В среднем в год реализация мороженого в области составляла 472 грамма на одного жителя .

Руководство предприятия  вышло с предложением о строительстве  цеха мороженого. В 1985 году в Министерстве торговли пошли навстречу – выделили оборудование для производства мороженого – итальянскую линию "Марк". Секретарь обкома КПСС В.В. Бакатин поставил задачу - в кратчайшие сроки осуществить сооружение производственных помещений для цеха мороженого. Объект был возведен всего за 8 месяцев и 26 августа 1986 года цех мороженого выработал первые порции сладкого продукта [9].

Первоначально предприятие называлось – Кировский хладокомбинат оптовой торговли мясом, маслом и молочными продуктами. После приватизации, проведенной в 1993 году предприятие зарегистрировано как – Акционерное общество открытого типа "Кировский хладокомбинат" (АООТ "Кировский хладокомбинат"), с 2003 году в соответствии с Федеральным законом "О государственной регистрации юридических лиц" - Открытое акционерное общество "Кировский хладокомбинат" (ОАО "Кировский хладокомбинат")