Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятие

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...4

Глава I. Особенности маркетинга в туризме…………………………………….7

1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция………………..7
2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма…….10
3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма……………………….16

ГЛАВА II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятие……………………………………………………………………...20

2.1 Организационно-экономическая характеристика  в туристическом агентстве «Евро-Тур»……………………………………………………………20

2.2 Анализ маркетинговой деятельности  туристического агентства «Евро-Тур»……………………………………………………………………………….26

2.3 Предложение по совершенствованию  маркетинговой деятельности в  турагентстве «Евро-Тур»………………………………………………………..33

Заключение……………………………………………………………………….38

Содержание………………………………………………………………………41

Приложение………………………………………………………………………43

Введение

Туризм - это крупный сектор экономики. Все развитые государства  мира уже давно заинтересованы в  его развитии. В мировой экономике  туризм вышел на лидирующие позиции, конкурируя лишь с добычей нефти.

Анализ современного состояния  туризма во многих странах позволяет  понять, что развитие туризма должно сопровождаться усилиями в содействии программам внутреннего, национального, туризма. В рамках каждой страны внутренний туризм благодаря перераспределению  национального дохода способствует стабильному положению национальной экономики, более глубокому осознанию  общности интересов и развитию видов  деятельности, благоприятных для  экономики страны в целом.

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  в наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это  процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие.

Что касаемо  степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных особенностей, которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Объект исследования – туристическая  компания ООО «Евро-Тур»-предприятие  занимающиеся организацией туров.

Предметом исследования курсовой работы – является особенности маркетинга в туризме.

Цель  курсовой работы -  является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Задача  курсовой работы:

-Рассмотреть  теоретические аспекты маркетинга  в туризме;

-Провести  анализ особенностей маркетинговой  деятельности на примере конкретного туристского предприятия;

-По результатам  анализа разработать предложения  по совершенствованию элементов  маркетинга на предприятие ООО  «Евро-Тур».

   Методология  исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, аналитический и SWOT-анализ, портфельный анализ .

  При  написании курсовой работы использовались  научные труды, аналитические  работы, журналы, учебники и научная  литература.

Глава I. Особенности маркетинга в туризме.

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

          Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

     Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики. 

Как нет однозначного определения  маркетинга в целом, так отсутствует  единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из  определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией  (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.          

Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы,- выявление  возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими  организациями (предприятиям, бюро ли ассоциациями), позволяющих учитывать  выявление или скрытые потребности  в туристских услугах. Такого рода потребности  могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религии и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие  маркетинга в туризме более глобальное содержание, как например, швейцарский  специалист Крипендорф: «Туристский  маркетинг – это систематическое  изменение  и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по  региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели  к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма привели к постановке и решению таких задач, как  изучение и сегментирование туристского рынка, качественная  и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов, использование средств коммуникации и стимулирование сбыта.

Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме  являются, следующие условия:

- свободные рыночные отношения,  т.е. возможность выбирать рынки  сбыта, деловых партнеров, устанавливать  цены, вести коммерческую работу;

- свободная деятельность администрации  внутри туристского предприятия  по определению целей фирмы,  стратегий, управленческих структур, распространению средств по статьям  бюджета и т.д.;

- насыщение рынка туристскими  услугами, существование рынка покупателей;

- конкурентная борьба туристских  фирм.  

Целесообразно будет сказать о таких понятиях, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология». 

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и  конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства  зависит от его способности предложить туристские  услуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного  рынка и потребительского спроса на туристские услуги. Есть спрос на услуги, значит, фирма может активно  разрабатывать маркетинговую стратегию  и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его  в другом месте, или перепрофилировать  свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может  считаться оправданной, если она  исходит из реальной оценки действительного  или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать  за спросом, сколько активно формировать  этот спрос на основе прогнозирования  его развития.

        Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям. 

Маркетинговая технология – это  управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе выявления  и изучения спроса, планирования производства и продажи туристских услуг и  товаров. 

Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных  приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов  на рынке туристских услуг. Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта.
2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и  в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет  место торговля, как услугами, так  и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг  и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Туристский продукт в узком  смысле - это услуги каждого конкретного  сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, туристский продукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В  широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую  поездку (тур) или имеющий к ней  непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный  набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

• Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
• Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
• Потребитель, как правило, не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
• Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
• Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
• Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
• Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
• На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме  глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое  изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также  частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или  международным планам. Цель таких  изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей, учитывая при этом возможности  получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции  маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль.

Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

Планирование  и реализация всей маркетинговом  деятельности туристского предприятия  опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями  называется принципом «четырех пи», пли маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач па целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты но четырем направлениям, каждое из которых начинается па букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

Р1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Рrice — цена, денежный эквивалент.

РЗ. Р1асе — дословно — место, в данном контексте — методы распространения (сбыт).

Р4. Рromotion — дословно — стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Данная  классификация приведена на рис. 1.

Все перечисленные  выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы  услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть такой дополнительный элемент как:

Р5. Реор1е — люди, персонал.

Важной  особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе (рис. 1.1). Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Рисунок 1.1 - Составляющие маркетинг-микс туристского предприятия.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому  главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об  основах туристской деятельности в  Российской Федерации» дается следующее  определение: «Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Согласно  одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечиcленных услуг:

а) перевозка;

б) размещение;

в) иные услуги в сфере туризма, не связанные  с перевозкой и размещением, при  условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев  подряд или предусматривает более  одной ночевки. Данное определение  фактически отражает восприятие туристского  продукта производителями, для которых  туристский продукт - это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще  потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт — это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете.

Поэтому более справедливым будет следующее  определение.

Туристский  продукт — совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цепь турпродукта. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

* потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, представленных в таблице 1.2.

Оптимальным считается туристский продукт, который  учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава  услуг, их количества и порядка предоставления;

* меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Таблица 1.2 - Потребительские свойства туристского продукта

Туристский  продукт состоит из следующих  трех основных элементов (рисунок 1.3):

Рисунок 1.3 - Структура туристского продукта.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

          Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно  начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств  продвижения информации об услугах  на рынки.

Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные  агентства для разработки эффективной  рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения  туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую  коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно  потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями  и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент  коммуникационного комплекса. Она  оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность  у существующих клиентов в своем  выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

3. Она должна указывать на  отличия продукта компании от  продукта ее конкурентов. 

4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения

В туристском бизнесе, так же как  и в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и  паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные  цели, тратят именно на них (20 лет назад  на паблик рилейшнз и паблисити тратилось  средств в 2 - 3 раза меньше). Причина  этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов,  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью  которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в  том, что последний только составляет информацию (эта информация может  представить организацию как  с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для  средств массовой информации. Что  касается паблик рилейшнз, то с его  помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити  и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное  мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи или, как  их еще называют, прямые продажи  для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного  комплекса. Они относятся исключительно  к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению  к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться  с клиентами.