Анализ маркетинговой деятельности на примере турфирмы «ДИК»

СОДЕРЖАНИЕ

1. Общая  характеристика туристической фирмы  "ДИК"

2. Миссия  и цели турфирмы ООО "ДИК"

3. Анализ  внешней и внутренней среды  предприятия

3.1 Анализ  макросреды

3.2 Анализ  микросреды

3.3 Аудит  функций маркетинга

4. Выявление  сильных, слабых сторон, возможностей  и угроз фирмы

5. SWOT-матрица  фирмы

6. Матрицы  возможностей и угроз

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена  рассмотрению темы «Анализ маркетинговой  деятельности на примере турфирмы «ДИК»».

Данная тема достаточно актуальна  в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско - экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие  задачи:

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

Объектом в данной работе является туристское агентство «ДИК», на основе данных которой, проводились исследования с целью достижения выше поставленной цели.

В качестве предмета исследования было выбрано - специфика маркетинга в туризме.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ.
1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) - «торговая работа на рынке.

Попытаемся дать ответы на такие вопросы: что такое маркетинг? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

Итак, маркетинг - это система  управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики[1].

Существует множество  других определений маркетинга. Остановимся  на наиболее приемлемом определении его главной цели - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

Отвечая на вопрос, зачем  маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка  и конкуренции всегда связана  с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции.

Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного  использования концепции маркетинга.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может  удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции  маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и  конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс - это  серия взаимосвязанных мер, которые  начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология - это управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе выявления  и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг - это  система взаимосвязанных приемов  и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке  туруслуг.

Также, следует помнить, что  в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта.
2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая его  не только от торговли товарами, но и  от других форм торговли услугами. Здесь  имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в местах их производства, более того, в определенной ситуации.[2]

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая  услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны[3].

К туристским услугам относятся  гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в  узком смысле - это услуги каждого  конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

• комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
• спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

• потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания  спроса.

• Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг  при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

На качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг в туризме.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции  маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

Установление контактов  с клиентами ставит своей целью  убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там  службы сервиса, достопримечательности  и ожидаемые выгоды полностью  соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает  анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет  свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с  клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы  работать эффективно фирмы часто  нанимают рекламные агентства для  разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы  управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач[4]:

• С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
• Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
• Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
• Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
• Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так  же как и в других областях, в  последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов[5], эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи[6] или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи  составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они, являются, чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Вывод: Маркетинг - система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Общая характеристика  исследуемого туристского предприятия

Проведем анализ использования  маркетинговых приемов на примере  конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «ДИК» г. Тамбов.

Туристическая фирма ООО "Дик" создана в 1999 году. В качестве туроператора организация занимается продажей туров в России и за рубежом: лечение и отдых; экскурсионные туры; бизнес и шоп-туры; речные и морские теплоходные круизы; детский и молодежный отдых; обучение за рубежом

Юридический адрес: Россия, 392000, Тамбовская область., г. Тамбов, ул. Интернациональная, дом 16, офис 209.

Телефон/Факс: 71-11-06, 72-34-13, 71-30-78

E-mail: [email protected]

Работая на рынке Тамбова и Тамбовской области более 10 лет туристическая фирма "ДИК" имеет репутацию надежной фирмы.

К важнейшим характеристикам  услуг, обеспечивающим ее способность  удовлетворять определенные потребности, относятся:

• надежность;
• предупредительность;
• доверительность;
• доступность;
• внимательность;
• качество услуг.

.Офис турфирмы "ДИК" удачно расположен на ул. Интернациональная, дом 16, в самом центре города, что позволяет потенциальным клиентам быстро и без проблем его найти. Привлечением клиентов в офис служит вывеска, которая привлекает клиентов в турфирму, а также стенд с информацией для туристов о ценах и турах, которые можно приобрести в турфирме. Офис располагается на втором этаже и составляет 2 комнаты, которые занимают генеральный директор, директор по продажам, кассир и менеджеры по туризму и рекламе, которые ведут непосредственную продажу туристских путевок.

Фирма предлагает различные  виды туризма, такие как:

1. Зарубежный туризм. В каталог туров данного вида туризма входят:

• Канарские острова;

• Египет;
• Тайланд;
• Объединенные Арабские Эмираты;
• Болгария;
• Греция;
• Средиземноморские пляжи;
• Турция;
• Испания;
• Израиль;
• Индия;
• Иордания;
• Латинская Америка;
• Китай;
• Азия и др.

2. Внутренний туризм.  Турфирма "ДИК" специализируется на продаже собственных автобусных туров:

• Россия и страны СНГ,
• Абхазия;
• Черное море;
• Отдых в Черноземье;
• Тамбов и Тамбовская область;
• Романтический Петербург и др.

3. Туризм по видам отдыха:

• Свадебные путешествия;
• Мама и малыш;
• Студенчески туры;
• Рыболовные туры;
• Туры для пенсионеров;
• Медицинские туры;
• Сады мира

4. Круизы:

• Морские;
• Класса Люкс;
• Речные;
• Экспедиционные.

Также турфирма предлагает различные виды путешествий:

• Пляжный отдых
• Городской отдых
• Экскурсионные туры
• Экзотические туры
• Горнолыжные туры
• Путешествия для молодежи, для молодежных компаний
• Семейный отдых с детьми
• Отдых для подростков (по следам Гарри Поттера и т.п.)
• Лечение, СПА, Аюрведа
• Круизы по всему миру
• Шоп-тур, Шуб-туры, туры за автомобилями
• Образовательные туры
• Деловые поездки (выставки, семинары, конференции)
• Посещение различных событийных мероприятий (туры на Евровидение, туры на олимпийские игры, туры на чемпионаты по футболу, туры на Формулу 1, Венецианский карнавал

Фирма предлагает туры только проверенных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы: турфирмы «Нева», «TEZ TOUR», «MSC Cruises», «РЕГ-ТУ», «Полар Тур», «Silversea» и т.д.

Фирма не ведёт активную рекламную политику, ограничиваясь  вывеской и рекламой на стенде возле  офиса. Чтобы покупатели возвращались в фирму предлагается разработать следующую мотивационную политику, которая включает в себя несколько положений:

1) После первой поездки  (при условии, что стоимость  купленного заказа составляла 500 у. е. на человека) покупатель  получает сертификат, дающий право на скидки по всем последующим покупкам в фирме.

2) На дальнейшие поездки  по турам от фирмы предоставляется  скидка в размере 3% при второй  поездке и 4% при покупке тура  в третий раз.

3) После третьей поездки  покупатель становится для компании VIP-персоной и получает дисконтную  карту, дающую право на постоянную  скидку в 5% на любые туры, купленные  в бюро, а также 3% скидку для  лиц, приобретающих туры в компании в первый раз, но выезжающих вместе с владельцем VIP-карты.

4) Также фирма собирается  предоставить скидки на все  свадебные туры в размере 5%.

2. Миссия и цели турфирмы ООО "ДИК"

Миссия: удовлетворение потребностей клиента в области туристических услуг.

Цели фирмы: получение прибыли, достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в фирму.

Приоритеты:

• широкий спектр предоставляемых туров и услуг;
• высокий профессионализм сотрудников;
• гибкая ценовая политика;
• качественное обслуживание.

Главные задачи туристической  фирмы "ДИК":

• занятие определенной ниши на рынке выездного туризма;
• разработка индивидуального подхода к каждому клиенту;
• совершенствование информационной и материальной базы фирмы;
• повышение квалификации персонала.

3. Анализ макросреды

Демографический аспект:

Демографическая ситуация в  регионе характеризуется рядом  положительных тенденций. В январе - сентябре 2012 года наблюдалось увеличение уровня рождаемости. В рассматриваемый период в Тамбовской области родилось 10070 человек, в то время как в январе - сентябре 2008 года число родившихся составляло 7753. Общий коэффициент рождаемости по сравнению с соответствующим периодом 2008 года (12,3 промилле) увеличился на 4,1 процента и составил 12,8 промилле.

В области снижается уровень  смертности, что позитивно сказывается  на показателях ожидаемой продолжительности  жизни, которая увеличилась по сравнению  с 2009 годом на 1,8 года и составила  в 2011 году 70,6 года

Следует отметить, что в  Тамбовской области наблюдается позитивная тенденция увеличения числа зарегистрированных браков и уменьшения числа расторгнутых браков.

Это, в свою очередь, влияет на продажу туров как для молодежи, так и для людей среднего возраста, и даже пенсионеров и детей.

Демографические тренды будут  предопределять туристский спрос в  ближайшие 15 лет.

Послевоенный бум рождаемости  привел к увеличению количества молодых людей уже в настоящее время, что, естественно, будет влиять на развитие туризма. Кроме того, надо учитывать, что произошли изменения социальных факторов, например увеличение числа поздних браков, уменьшение количества детей в семьях или позднее рождение ребенка.