Анализ маркетинговой деятельности на примере РУПП «МОГИЛЕВХЛЕБПРОМ»

      Министерство образования Республики Беларусь

     Учреждение  образования

     МОГИЛЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИСТЕТ

     ПРОДОВОЛЬСТВИЯ 

     Кафедра бухгалтерского учета, анализа и  аудита

     АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     НА  ПРИМЕРЕ

     РУПП  «МОГИЛЕВХЛЕБПРОМ» 

     Курсовая работа

     по  дисциплине «Анализ хозяйственной деятельности» 

     Специальность: 1-270101 Экономика и организация  производства

     Специализация: Экономика и организация производства

     (пищевая  промышленность) 
 
 
 
 
 
 
 

     Руководитель                                Выполнила

     проекта                                  студентка гр. ЭППЗС-071

     __________              _______ Ю.Н.Перепечина

     «___»___________2010г.                           «___»__________2010г. 
 
 
 
 
 
 
 

     Могилев 2010 

Содержание 

                                                                                  С.

Введение             3-4 

1Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности     5

1.1 Роль и место маркетинга в деятельности предприятия     5-6

1.2 Сущность маркетингового анализа        7

1.3 Сегодняшние  проблемы и перспективы маркетинга

на предприятиях в условиях белорусской действительности     8-9

2 Характеристика предприятия, стратегия его развития      10-13

3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия      14

3.1 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов, анализ рынков сбыта продукции          14-22

3.2 Анализ ценовой политики предприятия       23-25

3.3 Анализ конкурентоспособности продукции       26-30

3.4 Анализ стратегии маркетинга         31-40

4 Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия   41

4.1 Основные направления маркетинговой политики в 2011 году    41-43

4.2 Разработка  новой стратегии маркетинга       44-46 

Заключение            47-48 

Список  литературы           49 

Приложение А  – Паспорт предприятия

Приложение  Б – Основные показатели развития на очередной год

Приложение  В – Новые виды продукции

Приложение  Г – Программа реализации продукции

Приложение  Д – Цены на продукцию

Приложение  Е – Сертифицированная продукция

Приложение  Ж – Расчет прибыли от реализации 

Введение 
 

     Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику нашей республики, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

     Выросшее  значение рынка, усилие роли сферы обращения  в процессе воспроизводства явилось  причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

     Маркетинг является важнейшим направлением в  деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

     "Маркетинг  собственно нужен для того, чтобы  знать заранее какие именно  свойства товара волнуют потребителя  в первую очередь, что позволит  определить стратегию поведения  фирмы".

     Маркетинг сегодня рассматривается как  рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой  функцией, определяющей все аспекты  деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции  в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

     Маркетинг - это координирование действия предприятия  на рынке, для него характерными чертами  являются системность и комплексность.

     Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

     Маркетинг сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

     Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия  в современных условиях может  стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса. /6/ 
 

     Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере РУПП «Могилевхлебпром», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

     Для реализации данной цели определены следующее задачи:

• рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;
• дать экономическую характеристику предприятия, на материалах которого выполняется курсовая работа;
• глубоко изучить методику проведения анализа маркетинговой деятельности предприятия;
• провести анализа маркетинговой деятельности предприятия по следующим направлениям:

• анализ спроса на продукцию;
• анализ формирования портфеля заказов;
• анализ риска невостребованной продукции;
• анализ рынков сбыта продукции;
• анализ ценовой политики предприятия;
• анализ конкурентоспособности продукции;

• определить неиспользованные текущие и перспективные резервы;

• обосновать необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;
• разработать предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

1 Теоретические основы  анализа маркетинговой  деятельности 
 

1.   Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Таким образом, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

     Товарная  политика предприятия. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

     Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

     Сбытовая  политика предприятия. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. /4/

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.      

     Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:  надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;  создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;  необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. /7/ 

1.2 Сущность маркетингового  анализа 
 

     Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

     Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• оценка эффективности производства и сбыта продукции.

     С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

     В целом анализ маркетинговой деятельности предприятия предполагает:

• анализ спроса на продукцию;
• анализ формирования портфеля заказов;
• анализ риска невостребованной продукции;
• анализ рынков сбыта продукции;
• анализ ценовой политики предприятия;
• анализ конкурентоспособности продукции; /7/

1.3 Сегодняшние проблемы и перспективы маркетинга на предприятиях

в условиях белорусской  действительности 
 

      Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта.

     Одним из последствий  такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы.

     Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров. На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг, увеличением товарооборота.

     Существовавшая  система сбыта (отделение производителя  от распределения товаров) освобождала  производителя от анализа рынка производимого товара и услуг,  в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

     В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Реальность белорусской практики управления промышленными предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента. Для белорусских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

     Более того, опыт успешно функционирующих  предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга. И все же недопонимание роли маркетинговых исследований в производственной жизни многих предприятий Беларуси на сегодняшний день является одной из наиболее актуальных проблем. В чем причина? Почему некоторые руководители недооценивают работу маркетинговых отделов, а, зачастую, и просто отказываются от них в целях «экономии»? Очевидно, одним из ответов является недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетинговым исследованием и последующим удачным позиционированием предприятия в конкурентной среде и полученной прибылью. Каким образом руководитель может войти в сложный мир маркетинговых исследований, определить круг важнейших именно для его предприятия задач? Одним из методов более четкого структурирования своих проблем, целей и их оптимального решения является проведение семинаров по маркетингу и маркетинговым исследованиям. /1/

2 Характеристика предприятия, стратегия его развития 
 

     Кондитерская  отрасль относится к числу наиболее распространенных отраслей пищевкусовой промышленности. Указом президента от 24.09.2001г. №516 «О совершенствовании системы республиканских органов государственного управления и иных государственных организаций, подчинённых правительству Республики Беларусь» образован Департамент по хлебопродуктам. Главной целью организации является совершенствование экономической политики и методов хозяйствования в Республике. К основным задачам относят централизацию закупок зерна, организацию производства муки, крупы, хлебобулочных изделий. /4/

       Кондитерская отрасль состоит из 7 специализированных предприятий республиканского подчинения (концерн «Белгоспищепром») и 7 предприятий и цехов коммунальной собственности. Еще 7 предприятий принадлежит частным или иностранным собственникам. Предприятия кондитерской отрасли выпускают практически весь ассортимент изделий, от шоколадной пасты до крекера. /2/

     В своей курсовой работе я буду анализировать маркетинговую деятельность предприятия. Исходными материалами для настоящей работы являются данные Хлебозавода №1 г.Могилева, входящего в состав РУПП «Могилевхлебпром», которое является монополистом на рынке Могилевской области, занимая более 73% его емкости по реализации хлебобулочных изделий.

     Начало  образования предприятия относится  к 1939г., когда в г.Могилеве был открыт хлебозавод №1. К 1972г. В г.Могилеве функционировало 3 хлебозавода и кондитерско-пищевой цех, которые объединялись в Могилевский хлебокомбинат. Областное производственное объединение «Могилевхлебпром» было создано в апреле 1972г. и подчинялось своей деятельности Минпищепрому БССР и облисполкому. С 25.01.2001г. предприятие переименовано в Республиканское унитарное производственное предприятие (РУПП) «Могилевхлебпром». Вышестоящей организацией, осуществляющей руководство и контроль за его деятельностью, является Департамент по хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия РБ. Имущество РУПП «Могилевхлебпром» находится в собственности Республики Беларусь и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения (паспорт предприятии представлен в Приложении А).

     Филиалы РУПП «Могилевхлебпром» специализируются по выпуску продукции пищевого назначения, а именно:

     - хлеба пшеничные, ржаные, ржано-пшеничные,  с использованием зерновых культур, зерновых добавок;

     - булочные и сдобные изделия, вырабатываемые из пшеничной муки, а также из пшеничной муки с добавлением муки других зерновых культур или зерновых добавок;

     - бараночные изделия;

     - сухари;

     - макаронные изделия;

     - пироги, пирожки, пончики и берлинеры;

     - кондитерские изделия (торты, пирожные, пряники, коврижки, кексы, бисквиты, рулеты, вафли, вафельные торты, печенье сдобное, печенье овсяное, сладости мучные и сахарные, полуфабрикаты кондитерские выпеченные, изделия кондитерские диетические и обогащенные и др.);

     - сухой хлебный квас;

     - солод ржаной сухой;

     - сухари панировочные;

     - мармелад;

     - повидло;

     - безалкагольные напитки (газированные  и негазированные);

     - вино плодово-ягодное;

     - заменитель цельного молока (ЗЦМ);

     - соки фруктовые.

     За  время работы продукция предприятия была удостоена многих дипломов, наград, а главное – общественным признанием. В результате участия в конкурсе «Хлебное и кондитерское дело» Республиканском смотре качества кондитерских изделий «Ласунак-2008» получены:

     а) диплом и Гран-при за вафли «Пацеха» и «Соло»;

     б) диплом и золотая медаль:

     - за сладости мучные: «Магiлеускi пачастунак», «Медуница», «Дружная семейка», «Шоколадная симфония»; кекс «Апельсинка»;

     - за вафли: «Услада», «Сезам», «Звездочет»,  «Кроха», «Флирт», «Хрустишка»;

     - за пряники: «Ключики», «Смачныя»;

     в) диплом и серебряная медаль за пряники  заварные «Березинские», «Подсолнушек».

     Лауреатами  конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь» в номинации «Продовольственные товары 2008 года» утверждены: набор  пирожных «Гурман», хлеб «Детковский», торт вафельный «Соблазн».

     В ноябре 2008 года на ежегодной выставке «Продэкспо - 2008» был получен диплом  за активное участие, дизайн стенда и  широкий ассортимент представленной продукции.

     На  фестивале «Могилевская область  – территория здоровья» награждены Дипломом за активное участие.

     На  конкурсе профессионального мастерства кондитеров хлебопекарной промышленности Республики Беларусь заказные торты  «Магия любви» и «По страницам  Редъярда Киплинга» удостоены первых мест.

     Предприятие имеет 7 филиалов, осуществляющих хозяйственную деятельность по месту нахождения: Бобруйский, Быховский, Горецкий, Кричевский, Климовичский, Костюковичский и Мстиславльский хлебозаводы. Оно является также учредителем дочернего унитарного производственного предприятия «Осиповичский хлебзавод».

     В структуру предприятия на территории г.Могилева входят следующие производства:

     - производство №1 – выпускает  пряники, печенье, кондитерские  изделия на вафельной основе, а также хлебный квас;

     - производство №2 – выпускает подовые улучшенные заварные хлеба и бараночные изделия;

     - производство №3 – выпускает  формовые хлеба, булочные изделия;

     - производство №4 – выпускает  подовые заварные хлеба, булочные  изделия, а также участок по  производству мягких кондитерских  изделий.

     С 3-го квартала 2007г. производство №4 было остановлено на техперевооружение и установку новых технологических линий. С вводом его в эксплуатацию в 1-м квартале 2009г. производство №2 было ликвидировано, как морально и технически устаревшее.