Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

    МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

    Сыктывкарский лесной институт Санкт-Петербургской  государственной лесотехнической  Академии им. С.М. Кирова 

    Факультет экономики и управления 

    Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»

    На  тему: Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

    (гор.  Сыктывкар, ул. Первомайская 40) 
 
 

    Сыктывкар,

    2003 
Содержание  

   стр

Введение  
 

     Радиовещание  на территории России бурно развивается, быстро нагоняя более продвинутые в этом отношении страны. В то же время следует признать, что данная сфера рыночной деятельности еще  далека не только от насыщения, но даже и до появления завершенной формы этого вида массовой информации.

     Несмотря  на появление и развитие в России и во всем мире новейших средств массовой информации, радио было, остается и, вероятнее всего, еще долго будет оставаться одним из важнейших факторов информационно-культурного обмена в цивилизованном обществе. Как показывает история, потребность человечества в общении настолько высока, что изобретение новых способов коммуникации не отменяет использовавшиеся ранее, а наоборот, обогащает их новыми возможностями и подталкивает к дальнейшему развитию.

     Радио, старейшее электронное СМИ, не только до сих пор не исчерпало своих потенциальных возможностей, но и не в состоянии удовлетворить всех потребностей общества. Сказанное относится в первую очередь к современной России, в которой потребности общества развиваются еще быстрее, чем возможности коммерческих и государственных радиостанций эти потребности удовлетворительно обслуживать.

     Настоящее исследование было проведено на основе анализа информации полученной с  радиостанции коммерческого вещания  ООО «Радио КОМИИНФОРМ» - РАДИО 7»(«На  семи холмах») в гор. Сыктывкаре.

     Цель  работы: продемонстрировать разработку маркетинговой стратегии и тактики  маркетинга для радиостанции.

     В связи с поставленной целью основные задачи работы следующие:

• проанализировать текущее положение станции, дать характеристику микро- и макросреды, описать состояние рынка, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментацию рынка и позиционирование услуг по рекламе на радиостанции;
• проанализировать состояние услуг рекламы;
• разработать товарную стратегию и ценовую политику;
• определить сбыт рекламы и его стимулирование;
• составить структуру управления маркетингом в фирме.

1. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ РАДИОСТАНЦИИ  «РАДИО 7 – На семи  холмах» В ГОРОДЕ  СЫКТЫВКАРЕ 

1. 1. Маркетинговые исследования  

    Настоящая радиостанции, на которой я работаю, и на которой я проводила это исследование занимается коммерческим радиовещанием в городе Сыктывкаре и окрестностях (в пределах зоны уверенного вещания радиотранслятора на РТПЦ).

    Перед началом технического вещания станции (когда она опробует свою частоту вещания, и работает исключительно на основе московского лекала¹), руководители станции, конечно, собирали имеющуюся информацию – то есть проводили маркетинговые исследования. Это то самое время, когда только создается коллектив работников станции, создаются программные и новостные продукты вещания, информационная политика вещания, когда начинают разрабатываться рынок рекламодателей и пр.

    Маркетинговые исследования для радиостанции основаны на:

• сборе статистических данных о состоянии потребительского рынка (здесь подразумевается два рынка – рекламодателей и рекламопотребителей  - то есть радиослушателей);
• сбор информации с других коммерческих радиостанций FM-диапазона – изучение опыта работы по отработке рекламодателей;
• сбор данных о росте деловой активности гор. Сыктывкара – самый простой способ – приобрести информацию у Лицензионной палаты РК и Отдела торговли и развития коммерции МО «Гор. СЫКТЫВКАР» - можно составить динамику регистраций малых и средних предприятий в городе и некоторое количество информации по Республике Коми²;
• изучение внутренних возможностей полностью основаны на анализе положения учредителей радиостанции  - это ИА «КОМИИНФОРМ», П.В. Качанов, В. Лебедев и др.
• информацию можно получить через электронные средства коммуникации – через Интернет и данные о работе др3угих радиостанций в городах с такой же структурой населения.

    Настоящее исследование проводилось на основе специальной методики представленной в методическом пособии Л.З. Сандригайло  – «Маркетинг»³, данная процедура состоит из следующих стадий:

1. определение проблемы и целей изучения;
2. предварительный анализ имеющейся информации;
3. определение необходимы ли дальнейшие исследования;
4. оценка возможных источников и способов сбора информации. Оправдываются ли они результатами затрачиваемые средства и труд?
5. Формирование плана осуществления маркетингового исследования;
6. Сбор информации;
7. Анализ;
8. Представление доклада о результатах и рекомендациях руководству.

    В данное время радиостанция «РЕДИО 7»  только входит на рынок рекламных  услуг гор. Сыктывкара и осваивает для себя возможности FM-вещания.   

1. 2. Изучение внутренней среды радиостанции  

      1) Маркетинг 

      Одним из главных факторов успеха для любой  радиостанции начинающей работать на рынке FM-вещания, является качественный и грамотная маркетинговая работа. Она на радиостанции строится по двум основным началам:

• Определение маркетинговой концепции – как радиостанция будет развиваться в дальнейшем (строится на основе прогноза);
• выбор основного круга слушателей - это определяет подбор слушающих, программную продукцию радиостанции, музыкальную тематику, содержание и выборка новостей;
• развитие средств продвижения – популяризация радиостанции среди рекламодателей не только Сыктывкара, но и Республики Коми. 

      Весь  комплекс маркетинговой работы описать очень трудно – это надо знать. Поэтому охарактеризуем второй и третий пункт маркетинговой работы на нашей радиостанции.

      В плане вещания радиостанция остановила свой выбор на молодежной аудитории. Выбирая наиболее экономически привлекательную (а соответственно, социально значимую) нишу в коммерческом радиоэфире, медийный бизнес во всем мире начинает анализ с молодежной аудитории. В Сыктывкарском FM-диапазоне нет радиостанций, так или иначе целеориентированных на молодежную аудиторию. Эфирный продукт двух радиостанций выстроен в расчете на усредненного человека, оказывается неоптимальным для реальных, относительно обособленных возрастных групп. Совершенно очевидно, что у школьника, студента, молодого специалиста и молодого бизнесмена, несмотря на их возраст, потребности, интересы и вкусы существенно различаются.

      Это основано на том, что проведенные  независимые социологические исследования констатируют – отсутствие отчетливо  выраженной целевой аудитории у 2 радиостанций «ЕВРОПА Плюс» и  «Русское Радио в гор. Сыктывкаре», дополняют грустную картину и обостряют проблему самоокупаемости. Ретрансляция чужого, как правило, московского эфирного продукта, эту проблему сглаживает, но не решает.

      Поэтому наша радиостанция выбрала себе целевой  сегмент для вещания – молодежь от 14 до 29 дет.

    Рассматривая  маркетинговую нишу Сыктывкарской  молодежи, мы можем определить ее как 41 тысяча человек в возрасте 16-29 лет, или почти 15% населения (по данным Госкомстата  РК)⁴. Необходимо принять во внимание, что нужно опираться на более-менее точные данные. Здесь  не учитывается огромное количество осевших в Сыктывкар и пригородах молодых людей в возрасте 22-29 лет без регистрации (постоянной или временной). По данным МВД (паспортно-визовой службы) это должно еще прибавить ок. 6-7 тыс. чел., как правило, они заняты в сфере малого бизнеса.

    Это огромный, платежеспособный, активный и восприимчивый к рекламе, но разнородный массив, который довольно сложно описать для формулирования основных положений маркетинговой  концепции. В рамках молодежи можно выделить относительно замкнутую группу школьников, учащихся колледжей и студентов младших курсов высших учебных заведений (приблизительно 12-19 лет). Невысокая покупательная способность данной группы компенсируется ее традиционной настойчивостью в переговорах с финансовыми донорами, а относительно меньшая численность по сравнению с «молодежью вообще» - повышенной восприимчивостью к рекламе товаров и услуг молодежного ассортимента. Несомненным плюсом разумного ограничения целевой аудитории, который не имеет сопоставимых компенсирующих минусов, является четкость в определении структуры потребностей и предпочтений данной группы. Школьная среда является безусловным психологическим императивом как для учащихся, так и некоторое время – для выпускников средних учебных заведений. Это особый мир, особая субкультура, которая определяет текущее и перспективное мировоззрение молодого человека, его систему ценностей, жизненные ориентиры, бытовые и духовные потребности и предпочтения. Для нас здесь особенно важно то обстоятельство что, благодаря развитию молодежного телевидения, молодежная субкультура сегодня представляет собой единую систему, мало зависящую от географических и даже от части социальных факторов. Молодежь, охваченная молодежной субкультурой, является весьма перспективной целевой аудиторией для нашей радиостанции.

    Средствами  продвижения радиостанция для себя выбрала громкие пиар-компании и  акции. Это способствует такому факту, как быстрое усвоение и запоминание  лейбла радиостанции и её эфирного продукта простым населением. Кроме того, громкие акции осень способствуют росту имиджа среди целевой аудитории – молодежи Сыктывкара и республики.

    Благодаря компании «Музыкальный мир» и ИА «КОМИИНФОРМ» (главные учредители «РАДИО-7» в  Сыктывкаре) радиостанция имеет возможность каждые три недели приглашать звезд эстрады (отечественной, зарубежного диско и др.) на площадки центрального стадиона.  

      2) Производство. Производство рекламной продукции радиостанции строится на основе работы:

• радиостудии;
• студии звукового монтажа;
• сценической площадки;
• радиолинейного передатчика.

      Все эти студии и дополнительное оборудование требует определенных средств (см. Приложение 1).

    Основой музыкальной составляющей формата  радиостанции «РАДИО-7», являются танцевальные музыкальные произведения и танцевальные версии (релизы) прочих мелодий. Соотношение русскоязычных и иноязычных произведений решается в пользу вторых, однако, их перевес незначителен (порядка 60/40). Подбор произведений осуществляется по ритмическим параметрам, музыкальной и смысловой тональности: музыка преимущественно мажорная, а тексты исполняемых на русском языке песен – исключительно оптимистичны. Для поддержания единого нон-стоп драйва количество промежуточных выходов ведущих сводится к минимуму, мелодии монтируются встык или даже с наложением, при обязательном условии соблюдения преемственности ритма.

    Новостям  в традиционном их понимании на молодежном танцевальном радио не место. Вместо традиционных новостей в эфир без  жесткого графика даются отдельные  фрагменты информации, которую сочтут полезной или интересной для себя сами слушатели.

    В тематических программах особый упор делается на интерактивные формы  работы с аудиторией (диалоги, игры, общие обсуждения). Это связано  с недоверием подростков к мнению иных возрастных групп. Обсуждение хотя и индивидуальных, но типичных проблем с помощью ведущего, играющего роль «старшего подростка», значительно полезнее и одновременно привлекательнее для целевой аудитории.

    Стиль ведения, как и все остальное, определяется ритмом: краткие, энергичные, жизнеутверждающие выходы ведущих. Сами ведущие подчеркнуто персонифицированы, вместо реальных людей слушателям предлагаются узнаваемые и четко оформленные персонажи, перекликающиеся с современной молодежной интернет-культурой.

    Сетка вещания радиостанции «РАДИО-7» выглядит как легкая танцевальная музыка нон-стоп, которая прерывается выходами ведущих, принимающих звонки слушателей (тематика – от личных проблем и реплик по ним до ответов на вопросы конкурса), а также краткими прогнозами погоды (4 раза утром, на текущий день и 4 раза вечером, на следующий). Меняются только персонажи-ведущие.

    Собственный профиль в вещании коммерческой радиостанции «РАДИО-7» выглядят следующим  образом: 

    В связи с недостатком творческих и интеллектуальных ресурсов у холдинга, программы и тематические рубрики, некоторые передачи первые полгода будут приобретаться у региональных радиостанций и творческих студий – это московская студия «ОГНИ», казанские студии, радиостанций гор. Кирова. Данное положение отражено в составе текущих затрат радиостанции.  

    Структура вещания радиостанции опирается, в основном, на малые информационные формы, то есть короткие новостные выпуски, дайджесты и рубрики. При этом блоки информационных выпусков и публицистических программ в течение дня будут формироваться сообразно развитию событий.

    В кратких информационных выпусках в течение дня освещаются: главные события, курсы валют, сводки погоды, информация о ситуации на дорогах города; обновляемые информационные блоки о главных экономических, политических, культурных и спортивных событиях города и республики.

    Небольшие по хронометражу репортажи, помимо основной функции – снабжение слушателя оперативными новостями, играют роль «культурного сопровождения» радиопользователя в течение рабочего дня, снабжать его полезными сведениями о погоде, курсе валют, транспортных пробках и пр., давать в занимательной форме информацию, позволяющую ориентироваться в событиях национально-государственного значения, в культурной и духовной жизни региона.

      Основной  упор в вещании делается на интерактивность  – обратную связь с аудиторией (звонки в прямой эфир, розыгрыши, конкурсы). 

      Рекламное производство опирается на общую  маркетинговую концепцию радиостанции, привлечение клиентуры строится исключительно на основе прямых продаж: 

     3) Финансы

     Состояние финансовой сферы радиостанции находится сегодня пока в стадии становления. В настоящее время радиостанция только два месяца как работает в полном режиме вещания и на уровень самоокупаемости еще не вышла.

     Благодаря определенным мерам и ценовой  политике выручка от реализации рекламной  продукции медленно, но растет. При этом затраты предприятия несоизмеримо выше – но они оплачиваются почти полностью учредителями радиостанции.

     Основная  продукция рекламного вещания –  это короткие (до 25 сек.) звуковые ролики. Также дополнительным  рекламным  продуктом являются обширные пиар-акции, которые радиостанция проводит для крупных торговых компаний города. Так радиостанция в последний месяц осуществляет комплексную поддержку ЗАО «ПРОМТОВАРЫ».  

Таблица 1.

Анализ  динамики показателей, влияющих на объем  выпуска продукции

    Из  таблицы видно, что выпуск валовой  продукции в звуковой рекламе  только-только набирает ход, существует прибыль, но очень незначительная. Растет себестоимость производимой рекламы. В настоящее время цена себестоимость звуковой рекламы больше всего занимает уплата РТПЦ за распространение сигнала и выплата заработной платы рекламным агентам, звукооператору и техническому директору, ведущим.

    При этом необходимо учитывать, что расходы  радиостанции покрываются не только и не столько за счет рекламы но также и из других источников.  

     4) Человеческие ресурсы

     Коллектив радиостанции состоит из 24 чел. Его нельзя назвать полностью сложившимся, так как он сложился буквально три месяца назад. Структура коллектива работников радиостанции видна из Приложения 2.  

     4) Культура и образ  предприятия

    Предприятие активно работает над образом  и культурой предприятия среди населения города, его властей и всей республики. Руководство радиостанции считает что это происходит с помощью активных проушн-компаний самой радиостанции и её пиар-акций. О дальнейшем говорить еще рано, так как радиостанция крайне молода и её образ не сложился не только у работников станции но и у жителей города Сыктывкар.  

1. 3. Изучение внешней среды радиостанции 

     Изучение  внешней среды для предприятия  начинается с изучения микросреды предприятия, то есть исследования субъектов, непосредственно влияющих на радиостанцию.

    При данном анализе необходимо учитывать  два ряда факторов: факторы производственной цепочки от поставщика до клиента-потребителя  и радиослушателя.  

   Рассмотрим  факторы производственно-технологической  цепочки.

1. Поставщики – это творческие студии и музыкальные компании, владеющие авторскими правами на саунд-треки и музыкальные программы. Таковых у радиостанции очень много. Крупными производителями звуковой продукции (специальные программы, заставки, эфирные «обои» и прочая музыкальная продукция) являются студии Москвы, Нижнего Новгорода, отчасти Питера и др. городов. Как правило, дирекция радиостанции идет проторенным путем и получает эфирную программную продукцию от тех же дистрибьюторов, что и радиостанция «ЕВРОПА ПЛЮС». Единственная разница состоит в том, что «РАДИО-7» закупает только продукцию, ориентирующуюся на молодежную аудиторию. Для первой радиостанции – это любая продукция попадающая в её англоязычный формат вещания.
2. Посредники – это фирмы, помогающие подыскивать клиентов (потребителей рекламной продукции) или другие радиостанции, реализующие нам уже отработанный материал.

    К примеру, радиостанция «ШАНСОН» отработала свои программные продукты – 5 минутные передачи «Утренний гость», «Крутой  релиз», «В вашем дворе» и некоторые другие. Она их реализует за половинную стоимость нашей радиостанции или продает еще большей скидкой если наша радиостанция берет в придачу программные передачи той радиостанции 1997-98гг. при этом время от времени, мы должны объявлять свою дистрибьюцию – то есть чьи это «уши» в прямом эфире перед началом программ. Таким образом, выигрывают обе радиостанции: «ШАНСОН» имеет право объявить своим рекламодателям и спонсорам об удорожании своих услуг и сослаться на нашу радиостанцию (мы крутим их продукт – это значит расширяем их поле вещания), а мы получаем программные вещи по сходной цене, которые крайне необходимы пока не созданы свои программы и передачи. 

    Посредниками  для радиостанции выступают менеджеры  по рекламе из газет, менеджеры по продажам самих фирм, которые раскрывают кое-что о планах развития своих компаний или известных им компаний. За достоверные сведения о планах конкретной торговой или производственной компании руководство платит этим посредникам премиальные за достоверную информацию. После этого задач наших менеджеров – обработать соответствующую компанию на пиар- или рекламную акцию («раскрутка»).   

   При продажах рекламной продукции у  радиостанции нет в гор. Сыктывкаре как таковых сбытовых посредников.

   3) Кредитно-финансовые посредники. С кредитными организациями радиостанция как таковая не работает – кредитуют организацию её учредители холдинг ИА «КОМИИНФОРМ-МЕДИА» и ООО «МУЗЫКАЛЬНЫЙ МИР». Кредитование проводится в виде беспроцентного кредита.

   Несмотря  на это радиостанция имеет свою бухгалтерию, расчетный счет и прочие реквизиты для самостоятельной работы с кредитными организациями.

4. Клиентура. Клиентурой для рекламной службы радиостанции являются основные потребители радиорекламы – это предприятия малого и среднего бизнеса. Преимущественно (до 80%) это торговые организации. В этом виде бизнеса конкуренция идет на одном видовом поле – оказание рекламно-информационных услуг рекламодателям. Главным залогом успеха является наибольший охват рынка, т.к. количество потенциальных рекламодателей очень ограниченно. Потенциальными потребителями являются успешные организации, работающие в тех сферах бизнеса которые находятся в состоянии монополистической или олигополистической конкуренции. У них высокие доходы, но при этом и конкуренты не слабые. Их вид бизнеса в отличие от бизнеса на рынке чистой конкуренции приносит солидный доход. Промышленные организации и крупные предприятия республики не считают нужным рекламироваться на радиостанциях – это не принесет им никакой прибыли, т.к. их основные потребители находятся за пределами республики Коми.
5. Конкуренты. В медийном бизнесе города Сыктывкара основными конкурентами у радиостанции являются крупные электронные холдинги – это ООО «Север-МЕДИА» и радиостанция «РУССКОЕ РАДИО» в гор. Сыктывкаре и холдинг холдинг «КОМИИНФОРМ-МЕДИА» с радиостанцией «ЕВРОПА ПЛЮС» (условный конкурент, т.к. он является одним из учредителей нашей радиостанции). У каждого холдинга имеется несколько газет, студии, рекламные службы по изготовлению видео и телерекламы, каждый холдинг имеет лицензии на осуществление рекламы на различных центральных телеканалах.