Анализ маркетинговой деятельности на ТОВ «Консоль і К»

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………..3

РОЗДІЛ 1.ЕКОНОМІЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ ВІДБОРУ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ………………………………………………………………………….5

1.1. Основні принципи сенментації ринку…………………………………   5

1.2. Основні критерії вибору сегмента……………………………………….7

1.3. Позиціонування…………………………………………………………...9

1.4. Вибір цільового ринку……………………………………………………11

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ «Консоль і К»……………………………………………………………………14

   2.1. Коротка характеристика  підприємства ТОВ «Консоль і  К»…………...14

2.2.Аналіз діяльності підприємства…………………………………………..24

2.3.Аналіз маркетингової діяльності на ТОВ «Консоль і К» ………………26

2.4. Маркетингові дослідження ринку будівництва та електрообладнання  м. Рівного………………………………………………………………………39

    2.5. Шляхи вдосконалення  маркетингової діяльності на  підприємстві ТОВ «Консоль і  К»……………………………………………………………………..43

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..46

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………...48

Додатки

Вступ

При сучасному стані ринку, при постійній зміні ринкової кон’юнктури, для підприємства велике значення має постійний контроль та аналіз зовнішнього середовища. Тому для будь-якого підприємства значну роль відіграє процес сегментації ринку та позиціювання. Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних даних про розвиток підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства.

Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному  масштабі, різноманітність купівельних  переваг — об'єкт пильної уваги  управлінців, які своєчасно виявляють  нові ринкові можливості. Успішне рішення цієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, що змінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і вироблення оптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чином позиціювати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграє здатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компанії зосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Глобальне бачення ринку дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентів. [27]

З усього вище сказаного, можна зробити висновок: актуальність обраної теми полягає саме у визначенні оптимальних шляхів адаптації підприємства до умов ринку, використовуючи механізми сегментації та позиціювання.

Темою даної курсової роботи є «Економічне обґрунтування відбору цільових ринків для ДП  Консоль і К».

Метою курсової роботи є визначення методів, видів та шляхів впровадження сегментації на підприємстві, а також обґрунтування та вибір стратегії позиціювання продукції для конкретного підприємства.

Завданням роботи є проведення аналізу процесів сегментації ринку та позиціювання продукції. Визначити слабкі та сильні сторони організації процесу сегментації та позиціювання у ТОВ «Консоль і К». [28]

Об’єктом  дослідження обрано ТОВ «Консоль і К».

Назва підприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Консоль і К» (Скорочена назва  ТОВ «Консоль і К»)

Обсяг роботи:  50 сторінок, додатки; 34 бібліографічне джерело, перший розділ роботи містить 4 підпункти теоретичної частини,  другий розділ – опис самого підприємства ТОВ «Консоль і К», вся робота містить 2 схеми, 4 рисунки, 1 таблицю .

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ РИНКУ

1. Основні принципи сегментації ринку

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації  цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

• сегментування  ринку — визначення принципів  сегментування і характеристика добраних сегментів;

• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості  сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

• позиціонування товару на ринку — розроблення  можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і  комплексу маркетингу для кожного  добраного сегмента. Сегментування  ринку — розподіл ринку на групи  покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

На схемі 1.1.1. наведено основні етапи сегментування ринку.[15, c 26]

Сучасні фірми  можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування  фірмі необхідно визначити:

• принцип сегментування  ринку;

• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

• найвигідніші сегменти. [2, c 65]

2. Основні критерії вибору сегменту

Сегментація ринку  один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки  вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

1. Прибутковість сегменту. Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу  орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.

Другий метод  — побічний. Суть його полягає в  тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.

На базі критерію прибутковості визначається наскільки  рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.

2. Доступність каналів збуту  в сегменті. Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту? Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.

3. Конкуренція в сегменті. На основі банку даних служба маркетингу оцінює:

• принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;
• частку сегмента, що контролюється ними;
• можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.

Найбільш цінним результатом цього аналізу є  визначення частки сементу, яку фірма  зможе конролювати в конкурентному  оточенні.

4.Суттєвість сегмента. Це виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.

Керівництво сегменту повинно з'ясувати — збільшується чи змен-шується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі  потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати  на інший ринок.

5.Ефективність збуту товарів в сегменті. Це пов'язане з вирішенням питань транспортування, складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури — шляхи, зв'язок, технічне обслуговування.

6.Рекламні можливості фірми  в сегменті.

7. Можливість сервісу в сегменті.

8. Залежність сегмента від стримуючих  факторів:

• економічних — ціна, виробництво, забезпеченність сировиною;
• політичних — стабільність ситуації в регіонах, можливість ви-никнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві.

 Маркетингове  сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, де прийдеться виступати продавцем. Після цього фірмі прийдеться вирішити скільки треба охопити сегментів і як визначити найприбутковіші сегменти. [9, c. 103]

3. Позиціонування

Після сегментації  виконується позиціонування ІПП на ринку, тобто пріоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів.

У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові  та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Позиціонування  товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. [18, c. 7]

Будь-який товар  — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна  вирішити, як на нього вийти. Якщо він  старий, то конкуренти мають на ньому  свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

Першим шляхом фірма може йти, якщо:

• фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;
• ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;
• фірма має більші ресурси, ніж конкурент;
• обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми.

Другим шляхом фірма може йти, якщо є:

• достатній науковий потенціал;
• технічні можливості для створення нового товару;
• економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін;
• достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар.[23, c. 26]

Обравши стратегію  позиціонування, фірма може розпочати  розроблення комплексу маркетингу.

Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.

Позиціонування  — це розроблення і створення  іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами. [4, c. 615]

Стратегії позиціонування товару на ринку

Основні стратегії  позиціонування товару в цільовому  сегменті засновані на відмітних  якостях товару, особливому способі  його використання, орієнтації на певну  категорію споживачів, урахуванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми.

Таким чином, сегментація  ринку, результатом якої є виділення  однорідних груп споживачів зі схожими  потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, дає можливість підприємству сконцентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності з подальшим розробленням маркетингового плану. [6, c. 252]

1.4. Вибір  цільового ринку

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.

Згідно роботі Ейбелла цільовий ринок фірми  може бути визначено за трьома вимірами:

1. технологічному, описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку («як?");
2. функціональному, визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ("що?");
3. споживчому, зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку («кого?"). [16, c. 12]

Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

1. стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;
2. стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
3. стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі та тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;
4. стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва );
5. стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів. [14, c. 144]

Напрями діяльності підприємства в цільовому  сегменті:

а) стратегію недиференційованого маркетингу, полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використання переваг аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті та рекламі;

б) стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною цінової, збутової та комунікаційної стратегією. Ціни продажів встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;

в) стратегію концентрованого маркетингу, проявляється в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець по споживачеві). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягнутої дякуючи спеціалізації. [13, c. 367]

Фактори вибору стратегії:

1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;

2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;

3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;

4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу. [8, c. 154]

РОЗДІЛ2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ

«Консоль  і К»

2.1 Коротка  характеристика підприємства з  обмеженою відповідальністю «Консоль  і К»

Товариство  з обмеженою відповідальністю «Консоль і К», назване у подальшому Товариство, створене на підставі рішення учасників Товариства, протокол №01 від 10.09.2010 року. У своїй діяльності Товариство керується Законом України «Про господарські товариства», Цивільним кодексом України, Господарським кодексом України та іншим законодавством України. Товариство є юридичною особою, статутний капітал якого поділений на частки, розмір яких встановлюється статутом. Посадові особи органів Товариства, інші працівники при виконанні своїх службових обов’язків керуються чинним законодавством України, статутом чи внутрішніми документами товариства.

Товариство  створюється з метою задоволення  суспільних потреб в його продукції, товарах та послугах і реалізації на основі одержаних прибутків соціально-економічних  інтересів членів трудового колективу. Предметом діяльності Товариства є:

• Виробництво будівельних, столярних, матеріалів;
• Надання будівельних послуг;
• Організація будівельно-монтажних, ремонтно-будівельних, опоряджувальних робіт, проектних, дизайнерських, оформлення інтер’єрів для замовлення любої категорії юридичних та фізичних осіб:
• Організація виробництва та реалізації будівельних, лакофарбованих, оздоблювальних матеріалів та виробів;
• Розробка, виготовлення та торгівля виробами з дерева (столярні вироби, меблі, паркет, фабрикати із дерева, дерево сировина, дерево-кругляк, тощо);
• Торгівля будматеріалами (шифер, цемент, цегла, тощо);
• Виробництво будівельних матеріалів та виконання будівельно-ремонтних, монтажних та пусконалагоджувальних робіт;
• Художнє оформлення інтер’єрів;
• Розробка, виготовлення та реалізація товарів народного споживання, продукції виробничо - технічного та науково-технічного призначення, тощо;
• Гуртова, роздрібна, консигнаційна та виїзна торгівля, товарами народного споживання, сільськогосподарською продукцією, продукцією виробничо-технічного та науково-технічного призначення, транспортними засобами, нафтопродуктами, паливом, медичними препаратами та медичним обладнанням;
• Улаштування систем вентиляції, кондиціонування повітря та пневмотранспорту;
• Прокладання повітропроводів та установлення повітророзподільного устаткування;
• Прокладання внутрішніх сантехнічних мереж та мереж газопостачання;
• Прокладення зовнішніх трубопроводів;
• Прокладення мереж водопостачання;
• Улаштування мереж опалення;
• Установлення контрольно-вимірювальних показуючих приладів (манометри, термометри, лічильники обліку води, тепла, газу тощо);
• Установлення водомірних вузлів;
• Установлення водогрійного устаткування;
• Монтаж опалювальних, водогрійних та паро водогрійних котлів;
• Пусконалагоджувальні роботи по пуску та вводу в експлуатацію опалювальних котелень (в тому числі дахових), а також приладів обліку енергоносіїв;
• Монтаж та обслуговування котелень (в тому числі дахових), а також приладів обліку енергоносіїв;
• Проектні роботи;
• Заправка зрідженим (скрапленим) та природнім газом автомобілів та побутових балонів;
• Монтаж та обслуговування газового обладнання;
• Надання транспортно-експедиційних послуг при перевезеннях зовнішньоторговельних, внутрішньо-торгівельних і транзитних вантажів;
• Сервісне обслуговування автомобілів, їх рихтування та фарбування, ремонт побутової техніки та електротехніки;
• Організація туристично-екскурсійних подорожей та круїзів, як на території України, так і за її межами;
• Сервісне обслуговування (в тому числі гарантійне, післягарантійне)

електропобутової, побутової техніки і інших товарів народного споживання і продукції виробничо-технічного та науково-технічного призначення, надання інших послуг не заборонених діючим законодавством фізичним та юридичним особам;

• Реалізація (в тому числі оптова, роздрібна, бартерні операції та інші) електропобутової та побутової техніки (холодильників, морозильників, газових плит, комплектуючих виробів до них) інших товарів народного споживання, сільськогосподарської, любої іншої продукції в тому числі виробничо-технічного призначення;
• Організація культурно-просвітнього, наукового, творчого та інших напрямків вищого, середнього, середньо-спеціального навчання, підвищення кваліфікації, перекваліфікації, та стажування в тому числі при співробітництві іноземних і міжнародних учбових закладів, підприємств, установ та організацій. Здійснення на цих засадах консультацій, репетирування, та навчання громадян України, громадян інших держав;
• Організація та проведення території України та за її межами виставок, ярмарок, аукціонів, лотерей, фестивалів, атракціонів, семінарів, конференцій, симпозіумів та інших заходів культурного, наукового та комерційного напрямків;
• Організація інформаційно-рекламної діяльності, банків даних видання, тиражування та розповсюдження /реалізація/ друкованої, аудіо, відео продукції, програмного забезпечення ЕОМ; -організація виробництва /на базі створення міні підприємств по вирощуванню, заготівлі в населення, придбання сировини та її переробки/ продукції та продуктів народного споживання і вжитку, в том}¹ числі харчових і сільськогосподарських, і їх реалізації;
• Організація збору, заготівлі, закупівлі, переробки та реалізації лікарських рослин, вторсировини, відходів виробництва а також продукції отриманої в наслідок її переробки;
• Організація гуртової та роздрібної торгівлі, в тому числі комісійної, всіма товарами, в тому числі ліцензійними /при придбані ліцензій/, розповсюдження яких через торгівельну мережу не заборонено чинним законодавством; 
• Організація комерційної, посередницької, біржової закупівельної зовнішньо комерційної та зовнішньоекономічної діяльності;
• Організація усіх видів побутового обслуговування, послуг прокату, оренди та лізингу населенню, організаціям, підприємствам;
• Організація виготовлення, придбання, монтажу та наладки сервісного, побутового, промислового обладнання, інструменту та засобів механізації, його обслуговування і ремонт на договірних засадах юридичним та фізичним особам, як на території України, так і за її межами;
• Організація виготовлення, реставрації та реалізації ікон, церковного начиння, предметів церковної символіки, виробів мистецтва, кустарно - художніх виробів, сувенірів, виробів урядової та ритуальної атрибутики;
• Організація надання транспортних послуг, обслуговування та ремонту автотранспорту населенню, підприємствам та організаціям;
• Надання послуг організаціям, підприємствам та громадянам по охороні та збереженню майна, особистості, а також цінних речей та паперів;
• Відкриття для реалізації вище вказаних цілей та предметів діяльності: магазинів, барів, кафе, ресторанів, кафетеріїв, кіосків, навчальних закладів /вищих середніх, середньо- спеціальних/, банків, готелів, мотелів, кемпінгів, пунктів прокату, ремонту та обслуговуванню різноманітної техніки, центрів та установ лікування, розваг та відпочинку, бюро по працевлаштуванню, консультацій, виробничих підприємств, майстерень, лабораторій, фондів, студій запису, перезапису аудіо та відеопродукції. друкарень в тому числі спільних та міжнародних як на території України так і за її межами;
• Організація та проведення виставок, ярмарок, аукціонів, фестивалів, конференцій, конкурсів;
• Організація та утримання фірмових магазинів, ресторанів, їдалень, кафе, бістро та надання інших послуг громадського харчування;
• Вирощування, переробка, закуп і реалізація сільськогосподарської продукції, лікарських рослин, в тому числі закуп сільськогосподарської продукції у населення;
• Комерційн<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: 14pt