Анализ мясоперерабатывающей отрасли

 

 

 

 

 

 

Анализ мясоперерабатывающей отрасли

 

 

 

Выполнил: студент  Каширин Максим

Группа М  – 209

Преподаватель: Нестерова К.В 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

Экономическая характеристика мясоперерабатывающей отрасли.

Характер	Содержание	Выводы
Размер рынка	В стране насчитывается более 3 тыс. организаций функционирующих в мясоперерабатывающей отрасли. Рынок готовых мясных изделий РФ составляет около 3,5 млн. тонн продукции в год. К 2011 году на рынке доминирование отечественных предприятий достигло более 95%.	Размер отрасли крупный.
Темп роста отрасли	По итогам 2011 г. в России наблюдался довольно существенный рост потребления мяса и мясопродуктов. По разным оценкам, рост потребления  мяса составил до 4%, причем по большей  части за счет белого мяса.	На сегодняшний день рынок находится в стадии роста, что говорит о его привлекательности.
Стадия жизненного цикла отрасли	Рынок находится на стадии роста и является одним из наиболее перспективных развивающихся рынков.	На стадии роста рынка появляются широкие возможности развития для участников.
Прибыльность отрасли	Для крупных компаний прибыль высокая >35%, для новых мелких предприятий <8%.	Отрасль рентабельна, что  делает её привлекательной для новых  организаций.
Барьеры отрасли	На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых игроков затруднено. Сложность входа объясняется и высоким первоначальным капиталом.	Возможность появления новых конкурентов есть, но маловероятна.
Уровень технологических изменений	Технологические инновации развиваются хорошо, т.к. отрасль находится на стадии роста.	Риски незначительны  при налаженном производстве.

 

Таблица 1.

На сегодняшний  день мясоперерабатывающая отрасль является привлекательной для новых игроков, так как рентабельность достаточно высока. Но высокие барьеры делают маловероятным появление новых конкурентов. К 2011 году на рынке доминирование отечественных предприятий достигло более 95%, что позволило мясоперерабатывающим предприятиям напрямую формировать заказы более 50% для всей свиноводческой отрасли, до 30% от производства говядины в РФ, около 30% от производства мяса птицы в РФ. Рост мясной отрасли РФ был достигнут за счет проведения оптимальной таможенно-тарифной политики и введения финансовой поддержки сырьевых отраслей мясного сектора РФ.

Что касаемо технологических изменений внутри отрасли, то технологические инновации развиваются хорошо. Технология производства следующая: туши разделываются на куски, а куски перемалываются в фарш в мясорубке. Затем фарш перемешивается со специями в фаршемешалке и некоторое время (в зависимости от технологии) выдерживается в посоле. Тонкое измельчение фарша, необходимое для приготовления вареных продуктов (колбасы, сосиски и т.п.) производится в куттере. Готовым фаршем набиваются колбасные оболочки с помощью шприца и колбасы в оболочках загружаются в термокамеру, где производится варка, обжарка, копчение и сушка. На выходе из нее получается готовый продукт, который поступает на охлаждение и в дальнейшем на продажу.

Чтобы эффективно функционировать на рынке, компании должны принимать во внимание особенности потребления в отрасли. В качестве способа определения наиболее привлекательных целевых аудиторий/ целевых сегментов, можно использовать метод отбора. 

Отбор целевых сегментов для фирм-производителей колбасных изделий.

Таблица 2.

Сегменты	1	2	3	4
Возраст	16- 23	20- 35	35- 50	50- 70
Пол	Девушки, Молодые люди	Ж,М	Ж,М	Ж,М
Уровень доходов	Низший - средний	Средние - Высший	Средний - высший	Низший - Средний
Образ жизни/тип личности	Беспечный	Обычный	Обычный	Обычный
Искомые преимущества	Доступная цена, хорошие вкусовые качества	Известная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки.	Высокое качество по доступным  ценам	Доступная цена
Область рынка в %	15%	35%	27%	23%

 

Проведя оценку сегментов рынка, можно вывести диаграмму в процентном соотношении занимания рынком различных типов конечных потребителей, представляющих свой сегмент.

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментирование рынка

Диаграмма 1.

 

Проведя сегментирование рынка, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательным сегментом для производителей является №2. Он занимает большую часть рынка и экономически выгоден для компаний.

Сегменты №3 и №4 так же должны входить в область интересов производителей, т.к. вместе они занимают 50% рынка и потенциально привлекательны для новых игроков.

 

2. Анализ конкурентной среды по методу М. Портера

Таблица 3

Силы конкуренции	Содержание	Выводы
Конкуренция в отрасли	Появление новых конкурентов стимулирует основных участников рынка усилить контроль за качеством и сроком годности изделий. Основная конкурентная борьба на мясном рынке происходит между региональными производителями  и крупными предприятиями из других регионов. В качестве основных конкурентов рассмотрим: ГК «Черкизово», ГК «Продо», «Микояновский мясокомбинат», Царицыно, «Парнас М», ГК «Дымов». Сила конкурентного  давления умеренная, с высокими барьерами  входа на рынок.	Мясоперерабатывающая  отрасль – это сектор высокой  конкуренции. Наиболее емким и привлекательным для производителей мясной продукции является московский рынок. При этом конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные производители, но и поставщики из области и других регионов России.
Угроза появления новых конкурентов	Угроза появления новых  производителей существует, однако имеет определенную специфику, а именно: компании, у которых небольшое кол-во ресурсов, не выгодно входить в отрасль в силу высоких барьеров. Есть угроза появления компании обладающей равнозначными или большими ресурсами. Сила реакции существующих конкурентов на вхождение новых компаний средняя.	Высокие барьеры делают эту отрасль малопривлекательной, однако существует угроза появления крупных игроков.
Угроза появления товаров-заменителей	Установление  «потолка» цен, формируемого доступным  и имеющим конкурентоспособную цену товаром-заменителем. Простота и относительная дешевизна переключения потребителя на замещающую продукцию. Сила конкурентного  давления незначительна и на конкурентную ситуацию в отрасли не влияет.	Есть угрозы со стороны товаров-заменителей из-за простоты и дешевизны переключения потребителя на замещающую продукцию.
Сила позиций поставщиков	Невысокое давление. Сырье поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции, являются важнейшей частью производственного процесса. Поставщики обладают не такой мощной конкурентной силой, так как не имеют возможность создавать невыгодные условия с помощью цен, качества, характеристики продукции и надежности поставки для производителя, их главная цель – сбыть свою продукцию по более выгодной цене, которую предложит покупатель (в нашем случае производитель колбасных изделий).	Сила позиций поставщика не очень высока, т.к. они не могут влиять на цены.
Сила позиций потребителей	В соответствии с мировой  тенденцией рост потребительского спроса на мясную продукцию продолжается, что стимулировало наращивание  объемов производства. Потребителями в основном выступают мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет.	Повышение спроса на мясную продукцию вызвано продолжающимся ростом реальных доходов населения.

 

Вывод: структура российской мясоперерабатывающей отрасли такова, что в ближайшее время можно было бы ожидать рост M&A активности. Значительное число независимых мясокомбинатов, работающих на своих локальных рынках, из-за отсутствия вертикальной интеграции и низкой рентабельности будут испытывать финансовые трудности. Покупка таких мясокомбинатов крупными игроками позволит им выйти на региональные рынки. Однако, лидеры отрасли, которые могли бы быть центрами консолидации, имеют достаточно высокую долговую нагрузку и не в состоянии в условиях кризиса приобретать предприятия, находящиеся в тяжелом финансовом положении. В этом случае наиболее вероятным событием может стать продажа по частям или банкротство таких комбинатов (например, что сейчас происходит с ОАО «Парнас-М»). При этом независимые мясокомбинаты, не обремененные высокой долговой нагрузкой и имеющие собственные животноводческие хозяйства, будут усиливать свои позиции на региональных рынках.

3. Анализ движущих сил отрасли.

Анализ движущих сил отрасли.

Таблица 4.

Движущие силы	Влияние силы на отрасль	Влияние силы на организации в отрасли	Направленность  влияния	Сумма
Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли.	2	3	+		+5
Изменение в составе потребителей и в способах использования товара.	3	4	+		+7
Внедрение новых продуктов.	3	5	+		+8
Технологические изменения.	3	5	+		+8
Изменения в системе маркетинга.	2	3	+		+5
Выход на рынок или уход с него крупных фирм.	3	5	+		+8
Распространение ноу-хау.	3	4	+		+7
Возрастающая глобализация отрасли	2	3	+		+5
Изменение структуры затрат и производительности	3	4	-		-7
Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот)	2	4	+		+6
Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства	3	4	-		-7
Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни	4	4	+		+8
Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска	3	4	+		+7

 

Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного питания, выделим следующие.

Изменения в долгосрочных темпах роста отрасли.

Темпы развития отрасли высокие 6% в год.

 

Состав потребителей.

В ближайшие  годы изменения в составе покупателей  маловероятны. Способ использования продукта не изменится.

Продуктовые инновации.

Продуктовые инновации  возможны, в нашем случае - это  появление новых рецептов и технологий переработки.

Маркетинговые инновации отрасли.

Фактор оказывает  влияние на отрасль. В мясоперерабатывающей отрасли активно применяется реклама на интернет-сайтах, телевидении, радио и на пассажирском транспорте.

Технологические инновации.

Чтобы выжить, компании должны постоянно отвечать запросам потребителей и приспосабливаться  к изменениям окружающей среды.

 

Вход\выход  из отрасли крупного конкурента.

Фактор оказывает  влияние. Вход крупных фирм может  ожесточить конкуренцию между существующими  компаниями в отрасли.

Распространение ноу-хау.

Оказывает положительное  воздействие на отрасль.

Возрастающая  глобализация отрасли 

С ростом благосостояния граждан  и притоком инвестиций на рынок наблюдается значительный рост мясоперерабатывающей отрасли. И, как всегда в период роста, компании решают для себя насущные проблемы, связанные с этим ростом, ищут конкурентные преимущества, которые позволят им использовать развитие рынка.

Изменение структуры затрат и производительности.

За последнее  время повысились цены на сырьё, что  повлияло на стоимость мясных изделий. Изменения в стоимости привели к потере определённого сегмента потребителей. Фактор оказывает влияние на отрасль.

 

Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот).

На современном  этапе развития рынка в структуре потребления наибольшим спросом пользуется вареные колбасы (43%), затем идут полукопченые колбасы (33%), за ними деликатесная группа (11%) и сырокопченые колбасы (13%). Переход потребителей к дифференцированным товарам не наблюдается. Фактор не оказывает влияния на отрасль.

Влияние изменений в законодательстве и  политике правительства 

Фактор оказывает  большое влияние на отрасль и  чаще всего изменения в законодательстве ограничивают квоты на импорт мяса.

Изменение общественных ценностей, ориентации и  образа жизни.

Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время наметилась тенденция к росту спроса на мясо и мясную продукцию. Повышение спроса на мясную продукцию вызвано продолжающимся ростом реальных доходов населения.

 

Уменьшение  влияния факторов неопределенности и риска.

На данный момент можно сказать, что у отрасли  средний уровень неопределенности и риска. Многие производители терпят крах из-за того, что не смогли соответствовать  потребительским интересам и  занять свою нишу на рынке.

             Вывод

Благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние факторов на мясоперерабатывающую отрасль. Итак, анализ показал, что следующие два фактора оказывают отрицательное влияние:

- Изменения  в стоимости и эффективности

- Влияние законодательных изменений

Положительную направленность имеют:

- Изменения  темпов роста отрасли

- Технологические  инновации 

- Распространение  технологических ноу-хау 

- Снижение неопределенности  и риска в бизнесе

Такую силу, как  маркетинговые инновации необходимо отслеживать, оставшиеся движущие силы также необходимо учитывать.

 

4. Анализ стратегических групп.

Следующим этапом анализа отрасли является построение карты стратегических групп. Карта  стратегических групп позволяет  определить положение компании среди конкурентов, выявить основных конкурентов, за которыми надо следить в первую очередь и конкурентов, которые на данный момент не являются опасными.

В качестве основных конкурентов рассмотрим:

• ГК «Черкизово»,
• ГК «Продо»,
• «Микояновский мясокомбинат»,
• Царицыно,
• «Парнас М»,
• ГК «Дымов».

 

       Группа «Черкизово» - крупнейшая в мясной отрасли России вертикально интегрированная агропромышленная компания, объединяющая активы АПК «Черкизовский» и АПК «Михайловский» (объединяет предприятия по производству птицы и свинины). В августе 2007 г. Группа «Черкизово» приобрела 100% холдинговой компании ОАО «Куриное царство», четвертого по величине производителя охлажденного мяса птицы в России. Группа занимает лидирующие позиции в мясопереработке, производстве курятины и свинины, ведущим производителем колбасных изделий и мясных полуфабрикатов. За 2007 г. активы группы по US GAAP составили 28,5 млрд. руб., выручка – 20 млрд. руб.

 

     

     Группа «Продо» - была создана акционерами «Сибнефти» для работы на продовольственном рынке, которая управляется компанией Романа Абрамовича Millhouse Capital. В Группу входят 14 предприятий, в том числе Клинский, Уфимский, Пермский и Тольяттинский мясокомбинаты, комбинат «Омский бекон», шесть птицефабрик и компания «Дарья» (Санкт-Петербург). Годовой оборот Группы превышает $400 млн. Ассортимент продукции группы составляет свыше 1,5 тысяч наименований колбасных изделий, продуктов из мяса птицы, охлажденных и замороженных полуфабрикатов, и мясных деликатесов. География группы насчитывает 30 регионов, в том числе Москва и Московская область, С-Петербург, Республика Башкортостан, Ростовская, Пермская, Омская и Тюменская области.

 

      «Микояновский мясокомбинат» – также является одним из крупнейших производителей мясопродуктов и мясных полуфабрикатов в России. Предприятие выпускает более 400 наименований колбас и деликатесов, 60 наименований мясных и мясорастительных консервов, 20 видов мясных полуфабрикатов и пельменей. Основной бизнес комбината сконцентрирован на рынке Москвы и области, где его доля оценивается в 20% по объему продаж. Комбинат принадлежит вертикально интегрированной компании АВК «Эксима», также владеющей мясоперерабатывающими заводами в Волгоградской, Воронежской областях, Ставропольском крае, свиноводческим комплексом, комбинатом хлебопродуктов и собственными агропромышленными активами.

 

        ОАО «Царицыно» - предприятие мясоперерабатывающего комплекса. В состав компании входит пять основных заводов, связанных вертикальным технологическим процессом. Также в состав входит научно-производительное предприятие, отвечающее за внедрение в производство широкого ассортимента продукции. Производство оснащено новейшим отечественным и зарубежным оборудованием, введены в эксплуатацию современные линии сервировочной нарезки и ваакумной упаковки колбасных изделий и деликатесов.

 

        ОАО «Парнас-М» - крупнейшая мясоперерабатывающая компания, занимающая ведущие позиции на рынке мясопереработки Северо-Западного региона. В состав компании входят 10 предприятий, специализирующихся на производстве, переработке и реализации мяса, и мясопродуктов, а также Торговый Дом «Парнас», занимающийся импортом и оптовой торговлей мясосырьем. Основными акционерами компании являются ее менеджмент (56,28%) и ЕБРР (29,28%). ОАО «Парнас-М» является ключевым активом, находящимся под управлением Холдинговой Компании «Парнас». Также ХК «Парнас» управляет двумя заводами по производству белкозиновой (белковой) оболочки, занимающими монопольное положение в России и на Украине, птицефабрикой, комбикормовым заводом, а также владеет грузовыми транспортными компаниями и двумя собственными магазинами фирменной торговли. Общая мощность заводов «Парнас-М» - 50 тыс. т колбасных изделий и деликатесов и 12,4 тыс. т охлажденных полуфабрикатов и мяса собственного производства в год.

 

        Группа компаний «Дымов» - один из ведущих производителей премиальных мясных продуктов, занимает 1,3% российского рынка. Группа включает собственные производственные площадки - ООО «Дымовское колбасное производство» (ул. Крылатская и ул. Зорге), ОАО «Дмитровский мясокомбинат», (г. Дмитров), 51% ООО «Дымов.Юг» (свиноводческий комплекс мощностью 30 тыс. голов). Также производство продукции ведется по лицензии во Владивостоке, Красноярском крае и Новосибирске. В 2007 г. была приобретена производственная площадка завода «КампоМос» на ул. Зорге, и завершена сделка по приобретению ОАО «Дмитровский мясокомбинат». В результате приобретений производственная мощность Группы увеличилась до 140 т. в сутки.

 

Карта стратегических групп.

Рис. 1.

 

 

Вывод:

Из карты  стратегических групп видно, что ГК «Черкизово» и ГК «Продо» занимают одно стратегическое пространство. Основным конкурентом для них является «Микояновский мясокомбинат», но большой угрозы он не представляет. На рынке мало свободного пространства, поэтому вхождение в отрасль новых игроков затруднено. Кроме того, вступление затрудняют высокие входные барьеры. Царицыно и ГК «Дымов» занимают более низкую позицию по сравнению с другими компаниями, из-за низкого ассортимента. У Царицыно примерно такой же ассортимент продукции, как и у ГК «Дымов», но оно функционирует в широком масштабе, а ГК «Дымов» в среднем, что негативно сказывается на его положении на рынке. Позиция «Парнас-М» находится в широком ассортименте при узко-среднем масштабе, так как они только начали работу им нужно расширять масштаб деятельности. Для ГК «Черкизово» и ГК «Продо» стратегией развития должно стать дальнейшее расширение своего ассортимента и удержание позиций на рынке. «Микояновский мясокомбинат» и Царицыно следует придерживаться стратегии расширения ассортимента с сохранением масштаба т.к. расширение масштаба приведет к столкновению с такими гигантами как ГК «Черкизово» и ГК «Продо», что экономически не выгодно.

 

 

5. Анализ  конкурентов.

 ГК «Черкизово»

Таблица 5

Характеристика	Удельный вес	Оценки (от 0 до 5)			Итого
		1	2	3
Цена	0,2	3	4	5	2,4
Масштаб деятельности	0,3	4	4	5	3,9
Реклама	0,2	3	4	4	2,2
Ассортимент	0,2	3	4	5	2,4
Сбыт	0,1	3	4	4	1,1
∑=1		∑=12

 

ГК «Продо»

Таблица 6.

Характеристика	Удельный вес	Оценки (от 0 до 5)			Итого
		1	2	3
Цена	0,2	3	4	4	2,2
Масштаб деятельности	0,3	4	4	4	3,6
Реклама	0,2	2	3	4	1,8
Ассортимент	0,2	3	4	4	2,2
Сбыт	0,1	3	3	3	0,9
∑=1		∑=10,7

 

 

«Микояновский мясокомбинат»

Таблица 7

Характеристика	Удельный вес	Оценки (от 0 до 5)			Итого
		1	2	3
Цена	0,2	3	3	3	1,8
Масштаб деятельности	0,2	2	2	3	1,4
Реклама	0,3	1	2	2	1,5
Ассортимент	0,1	3	3	4	1
Сбыт	0,2	3	4	3	2
∑=1		∑=7,7

 

 

Сводная таблица по 3 компаниям:

1. ГК «Черкизово»
2. ГК «Продо»
3. «Микояновский мясокомбинат»

 

Характеристика	Компании
	1	2	3
Цена	2,4	2,2	1,8
Масштаб деятельности	3,9	3,6	1,4
Реклама	2,2	1,8	1,5
Ассортимент	2,4	2,2	1
Сбыт	1,1	0,9	2
	∑=12	∑=10,7	∑=7,7

 

 

 

Вывод

По итогам проведенного исследования можно сделать вывод  о том, что лидирующую позицию  на рынке занимает ГК «Черкизово» причем по четырем характеристикам. ГК «Продо» так же занимает довольно большую долю на рынке. Сильная конкуренция проявляется именно в этой стратегической группе. «Микояновский мясокомбинат» является близким конкурентом, но не представляет угрозу для них т.к. требуются огромные финансовые вложения, чтобы перейти в другую стратегическую группу.

 

 

Заключение

Мясоперерабатывающая  отрасль – это сектор высокой  конкуренции. На текущий момент все  крупные игроки мясного рынка, так  или иначе, ведут развитие по одной стратегии – выстраивание вертикальной интеграции производства от собственного животноводства и растениеводства до выпуска готовой мясной продукции высокой степени переработки. Подобное построение бизнеса позволяет значительно повысить рентабельность производства, а также нивелировать риски резкого изменения цен на сырье. Наиболее емким и привлекательным для производителей мясной продукции является московский рынок. При этом конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только московские производители, но и поставщики из области и других регионов России. Также на московском рынке производители мясной продукции «обкатывают» новые технологии маркетинга, которые затем перемещаются в регионы.

На региональных рынках, как правило, доминируют местные производители. При этом из-за высокой конкуренции качество продукции федеральных и местных производителей выровнялось (зачастую локальные производители даже превосходят по качеству лидеров отрасли). В этом случае задача дифференцирования действительно качественного товара становится все сложнее, поэтому возрастает роль торговых марок, которые служат экономически эффективными инструментами маркетинга. Особенностью российской мясной отрасли является крайне низкая консолидация – лидеры отрасли по мясопереработке - Группа «Черкизово» занимает всего 5,8%, Группа