Анализ окружающей среды (на примере ООО «СпортСтайл»)

Содержание  

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретический аспект изучения значения окружающей среды для планирования стратегических изменений

1.1. Сущность  и основные особенности стратегического  планирования на предприятии…4

1.2. Роль анализа окружающей среды  в системе планирования стратегических изменений организации………………………………………………………………………………………7

Глава 2. Анализ окружающей среды (на примере ООО  «СпортСтайл»)

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия………………………...11

2.2. SWOT-анализ  окружающей среды ООО «СпортСтайл»………………………………..13

Заключение……………………………………………………………………………………...18

Список литературы……………………………………………………………………………..20  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

    Актуальность  изучения значения окружающей среды для планирования стратегических изменений определяется тем, что   в условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование экономической деятельности.  Планирование, как центральное звено управления, охватывает систему принципов, методов, форм и приемов регулирования рыночного механизма в области использования ограниченных ресурсов с целью повышения конкурентоспособности хозяйственного субъекта. Сущность планирования в условиях рыночной экономики заключается в научном обосновании на предприятиях предстоящих экономических целей их развития и форм хозяйственной деятельности, выбора наилучших способов их осуществления,  на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов. На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли.

    Объект  исследования – ООО «СпортСтайл»

    Предмет исследования – значение окружающей   среды предприятия в системе стратегического планирования.

    Цель  исследования – провести анализ значения окружающей   среды предприятия  в системе стратегического планирования.

    Задачи  исследования:

    1.Изучить  сущность и основные особенности  стратегического планирования на предприятии.

    2.Охарактеризовать  роль анализа окружающей среды   в системе планирования стратегических  изменений организации. 

    3. Провести организационно-экономическую   характеристику предприятия. 

    4. Провести SWOT-анализ окружающей среды ООО «СпортСтайл» для определения основных направлений стратегического развития  ООО «СпортСтайл».  
 

Глава 1. Теоретический  аспект изучения значения окружающей среды  для планирования стратегических изменений 

1.1. Сущность и основные  особенности стратегического планирования на предприятии 

     Стратегическое  планирование задает перспективные  направления развития предприятия, определяет основные виды его деятельности, позволяет увязать в единую систему  маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность.

     Стратегический  план обеспечивает адаптацию предприятия  к внешней среде, к распределению  ресурсов и внутреннюю координацию  деятельности с целью выявления  сильных и слабых сторон. Стратегический план на крупных предприятиях, как  правило, долгосрочный. Но временной период стратегического плана для разных предприятий может быть различным и то, что является долгосрочным для одного предприятия, может быть краткосрочным для другого. [5]

     Стратегическое  планирование на предприятиях должно быть направлено на их долгосрочное развитие, достижение высоких темпов экономического роста.

     Развитие  – это процесс, в котором увеличиваются  возможности и желания предприятия  удовлетворять свои желания и  потребности потребителей. Таким  образом, стратегическое планирование призвано обеспечить необходимый экономический рост и желаемый уровень развития предприятия на предстоящий долгосрочный период.

     В стратегическом планировании важную роль играет государственное регулирование  экономической политики, обоснование  перспективных направлений развития всей рыночной системы. Первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании является выбор миссии и целей предприятия.

     Миссия  раскрывает смысл существования  предприятия, в котором проявляются  отличия данного предприятия от ему подобных. Другими словами, миссия – это главная цель предприятия.

     Миссия  и цели – служат ориентиром для  всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направление деятельности предприятия при анализе альтернатив развития. Миссия предприятия может состоять в завоевании рынка сбыта продукции, в географическом или продуктовом  расширении рынка, в повышении качества продукции при снижении цен на нее и т.д.

     Цели  бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными. Они формируются и устанавливаются в рамках миссии и в ее развитии. При этом цели являются задающей частью стратегического планирования. [5]

     Стратегическое  планирование на микроуровне является основой взаимодействия множества  внутренних и внешних экономических процессов, факторов и явлений.

     Во-первых, стратегический план задает перспективное  направление развития предприятия, определяет основные виды деятельности, позволяет увязать в единую систему  все основные направления деятельности, а также позволяет лучше понимать структуру потребности, процессы планирования, продвижения и сбыта продукции, механизмы формирования рыночных цен.

     Во-вторых, он устанавливает каждому подразделению  предприятия конкретные и четкие цели, которые согласуются с общей стратегией развития предприятия.

     В-третьих, он обеспечивает координацию усилий всех функциональных служб предприятия.

     В-четвертых, стратегический подход стимулирует  менеджеров предприятия лучше оценивать  свои слабые и сильные стороны  с точки зрения конкурентов, возможностей, ограничений и изменений окружающей среды.

     В-пятых, план определяет альтернативные действия предприятия на долгосрочный период.

     В-шестых, создает основу для распределения  ограниченных экономических ресурсов.

     В-седьмых, демонстрирует возможность фактического применения основных функций планирования, организации, управления, контроля и оценки деятельности предприятия, как единой системы современного менеджмента.

     Процесс стратегического планирования на предприятии  включает в себя осуществление следующих взаимосвязанных функций: определение долгосрочной стратегии, основных целей и задач развития предприятия; создание стратегических хозяйственных подразделений на предприятии; обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка; осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического развития предприятия; разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции; выбор тактики и уточненное планирование способов и средств достижения поставленных задач; контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации. [7]

     Схема стратегического планирования, наиболее часто применяемая на отечественных  предприятиях, имеет следующую структуру (рис.1). 

     Рис.1. Схема стратегического планирования на предприятии 

     Каждый  этап имеет свое специфическое содержание для конкретных предприятий.

     В процессе стратегического планирования главные цели предприятия устанавливаются  высшим руководством и согласуются со всеми подразделениями. Плановые службы предлагают каждому подразделению варианты первоначальных показателей валовой и нераспределенной (чистой) прибыли на долгосрочный период. После их рассмотрения подразделения выдвигают свои предложения и, тем самым, создаются необходимые предпосылки для выработки общих целей стратегического планирования. В утвержденных планах предусматриваются общие цели предприятия, его место на рынке, организационная структура управления, финансовые результаты и т.д. [5]

     В современной теории планирования принято  выделять восемь основных сфер деятельности, в границах которых каждое предприятие  определяет свои главные цели. Этими  сферами являются положение предприятия  на рынке, инновационная деятельность, уровень производительности, наличие производственных ресурсов, степень стабильности, система управления, профессионализм персонала и социальная ответственность.

     Таким образом, стратегическое планирование ориентировано на взаимоотношения  организации с внешним миром (например, продукты, рынки, окружающая среда) и направлено на разрешение проблем, основное внимание при этом сосредоточено на «жестких» (независимых и с трудом поддающихся влиянию) аспектах окружающей среды.  
 

1.2. Роль анализа окружающей  среды  в системе  планирования стратегических изменений организации  

     Стратегическое  планирование на всех его стадиях  предполагает проведение анализа окружающей среды компании.

     Процесс исследования окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих: внешней  среды, непосредственного окружения, внутренней среды компании.

     Анализ  внешней среды представляет собой  процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации  факторы, чтобы определить возможности  и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.

     Такой анализ включает в себя изучение влияния  экономики, правового регулирования  и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п. Он помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. [10]

     Для исследования внешней среды компании обычно выделяют семь областей: экономика, политика, рынок, технология, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.

     Анализ  внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации  время для прогнозирования возможностей, время для составления плана  на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

     Угрозы  и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно отнести к семи областям. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.

     Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться.

     Анализ  экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются  и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию.

     Изучение  экономики предполагает анализ ряда показателей: величины ВВП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

     Для стратегического управления при  изучении перечисленных показателей  и факторов представляют интерес  не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. [8]

     Также в сферу интереса стратегического  управления входит и вскрытие потенциальных  угроз для фирмы, которые заключены  в отдельных составляющих экономической  компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке».

     Анализ  экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу  отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.

     Политические  факторы. Ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

     Рыночные  факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации.

     Технологические факторы. Своевременно увидеть те возможности, которые наука открывает для производства новой продукции.

     Международные факторы. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

     Правовые  факторы. Без детального изучения  законов и других нормативных актов, оценки действенности правовой системы невозможно  выстраивать долгосрочные планы развития.

     Социальные  факторы. Отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д. При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.   Наиболее распространенными способами наблюдения за состоянием внешней среды являются: анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах и других информационных изданиях;  участие в профессиональных конференциях;  анализ опыта деятельности организации;  изучение мнения сотрудников организации;  проведение собраний и обсуждений внутри организации. 

     Непосредственное  окружение анализируется по следующим  основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Для покупателей анализируется  их географическое положение, демографические  характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту. Торговая сила покупателя определяется информированностью, объемом закупок, степенью зависимости продавца и покупателя, наличием замещаемых продуктов, стоимостью для покупателя перехода к другому продавцу, а также чувствительностью к цене. При оценке поставщиков рекомендуется изучить стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:  уровень специализации поставщика;  стоимость привлечения других клиентов;  степень специализации покупателя в приобретении определенных ресурсов;  концентрация поставщика на работе с конкретными клиентами;  важность для поставщика объема продаж. [6]

     В ходе анализа конкурентов, в первую очередь, выявляют их слабые и сильные  стороны. Анализ внутренней среды вскрывает  тот потенциал, на который может  рассчитывать компания в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

     Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениями:  кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;  организация  управления;  производство, включая  организационные, операционные и технико-технологические  характеристики и научные исследования и разработки;  финансы фирмы;  маркетинг;  организационная культура.

     Эффективным инструментом для проведения анализа окружающей среды является   SWOT – анализ. SWOT  - это акроним слов Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии. Методология SWOT-анализа предполагает: во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.  SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты? [5]

     Таким образом, анализ окружающей среды должен проводиться постоянно, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения компании. 
 
 

Глава 2. Анализ окружающей среды (на примере  ООО «СпортСтайл»)

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия 

     Компания  ООО «СпортСтайл» занимается продажей спортивной одежды, обуви. ООО «СпортСтайл», именуемое в дальнейшем «Общество», является организацией, созданной в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом для осуществления хозяйственной деятельности и обладающей полной хозяйственной самостоятельностью. Общество руководствуется в своей деятельности нормативными    актами Гражданского кодекса, Федеральным Законом и Уставом.  Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным уставом общества.  Полное фирменное наименование Общества – Общество с ограниченной ответственностью ООО «СпортСтайл», сокращенное - ООО «СпортСтайл». Производственная база  ООО «СпортСтайл» обеспечивает необходимую потребность в основных изделиях и конструкциях. 

     Основные  технико-экономические показатели ООО «СпортСтайл» представлены в таблице 1.

     Таблица 1 

      Основные экономические показатели деятельности ООО «СпортСтайл»

     Целью создания Общества является получение  прибыли, направление материальных, трудовых и финансовых ресурсов его  участника для осуществления  хозяйственной деятельности и более  полного удовлетворения  потребностей    физических    и    юридических    лиц    современными    научно-техническими разработками  и технологиями, материалами и оборудованием.  Сотрудниками компании в настоящее время являются  863 человека.  Структура  ООО «СпортСтайл»   состоит из следующих отделов: бухгалтерия; отдел кадров; отдел продаж (менеджеры, аналитики, координаторы); отдел маркетинга; складской комплекс.  

      Организационная структура представлена на рис. 1. 

      Рис. 1. Организационная структура   ООО «СпортСтайл»   

     В структуре управления ООО «СпортСтайл»    прослеживаются множественные линейные связи между непосредственно Генеральным директором и сотрудниками.   Помимо линейных связей существуют множественные функциональные связи между различными подразделениями. Эти связи разноуровневые. Такая множественность связей обусловлена высокой интегрированностью всех работ, производимых компанией.

     Вся деятельность компании, связанная с  созданием, обработкой и технической  подготовкой продукции, сосредоточена в этих трех отделах. Наряду с основными отделами в ООО «СпортСтайл» действует ряд обслуживающих отделов: бухгалтерия; отдел материального снабжения; отдел маркетинга и PR; отдел реализации; отдел транспортных перевозок; административно-хозяйственный отдел.

     Таким образом, именно данный тип управления является наиболее приемлемым для такого рода учреждения. Особенностью данной структуры управления является наличие  комбинаций линейных и функциональных связей.  

    2. 2.  SWOT-анализ окружающей  среды ООО «СпортСтайл» 

     Базовый принцип работы: компания ООО «СпортСтайл»    строит свою деятельность на принципе эффективного, т.е. максимально быстрого и недорогого распространения достоверной  информации о качестве  среди  целевой аудитории ООО «СпортСтайл». Опыт профессиональной работы подтверждает правильность выбора этого принципа.

     Миссия компании ООО «СпортСтайл»: Оказание позитивного влияния на российский рынок спортивной одежды и обуви за счет внедрения качественно новых технологий производства и продаж, повышающих эффективность продаваемой продукции и отвечающих потребительским ожиданиям клиентов.

     Главный инструмент компании  ООО «СпортСтайл»     - новейшие инновационные технологии в производстве и организации системы маркетинговых коммуникаций, направленных на увеличение продаж спортивной одежды и обуви.

     В настоящее время  компания  ООО «СпортСтайл»   ориентировано на работу с компаниями среднего и малого размера, которые ожидают высокого качества работ, бюджет клиентов компании от $10 000 до $100 000.

     Стратегическое управление рассматривает внешнее окружение как совокупность двух сред: макроокружения и непосредственного окружения.

     Анализ  общего внешнего окружения. Рассмотрим, какие факторы влияют на рынок, и каковы, в связи с этим, тенденции его развития и перспективы.

     Экономические факторы внешней  среды. Деятельность  компании  ООО «СпортСтайл»   зависит от общего объема  рынка разработок программного обеспечения. С ростом рынка увеличивается возможность компании по привлечению клиентов.  Объем общих затрат зависит от многих экономических факторов.  Напряженность конкурентной борьбы между торговыми компаниями сильная. Интенсивность конкуренции между такими компаниями проявляется в том, насколько эффективно фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшение качества предоставляемых услуг и товара; более высокий уровень обслуживания клиентов. Угроза выхода на рынок новых фирм: средняя.   Для вновь входящих на рынок существуют входные барьеры. Основой - трудности в привлечении клиентов для вновь создаваемых фирм (т.е. ограничение каналов сбыта, на формирование которых влияет множество факторов).

     Движущие  силы в отрасли:

     1) Увеличение или снижение темпов  роста отрасли – данный фактор  влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него, как сложно фирме добиться роста объема продаж. 

     2) Изменение в составе потребителей.  

     3) Научно-технический прогресс, инновации  – развитие и распространение  сети Интернет, совершенствование и развитие средств MultiMedia.

      4) Изменения в системе маркетинга  

     5) Выход на рынок и уход с  него крупных фирм – выход  иностранных компаний на рынок,  на котором ранее доминировали  местные фирмы, практически всегда  изменяют условия конкуренции.  Выход на рынок крупной фирмы может вызвать не только перестановку среди конкурирующих компаний, но и повлечь изменения в самом характере конкуренции.