Анализ организации и планирования рекламной деятельности турагенства

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги,

действует подобно тем, кто  останавливает часы,

чтобы сэкономить время»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему  среди имеющихся предложений  по особым, известным только данному  человеку, причинам и лишь около 10% покупок  совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных  товаров. У такого покупателя заранее  сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда  оно, безусловно, не всегда будет благоприятным  для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или  коммуникационной политики фирмы. Эта  политика реализуется благодаря  использованию таких средств  коммуникации, как:

ü реклама;

ü личная продажа;

ü стимулирование сбыта;

ü пропаганда.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью  которых фирма информирует и  убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние  на общество.

Нужные ей сообщения фирма  может передавать через свои фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов  торговых представителей фирмы с  покупателями.

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» —  «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления  народа).

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые  коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту  группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким  образом реклама является одним  из инструментов маркетинга и не может  существовать вне его. Маркетинг, как  известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну а так, как реклама  в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных  с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и  обсуждаемой. И это действительно  так, но не только потому что для  нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы  является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных  с рекламой, на которые до сих  пор не существует однозначных ответов.

Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама  вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть по мнению многих, вопреки  человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных  потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями  в обществе, или сама вызывает эти  изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу  о первичности спроса и предложения (курица и яйцо).

Но помимо таких теоретических  вопросов, существует ещё ряд причин, более

приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится  к рекламе. 

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

•       усиление конкурентной борьбы за потребителя;

•       повышение  рисков, связанных с созданием  новых товаров;

•  рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию

товара.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом  деле довольно полно

раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о

товаре, знакомство с ним  потенциальных покупателей, убеждение  его в

необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного

сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания:

маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public

Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу  следует рассматривать не как  систему саму по

себе, а как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга.

Сегодня Россия нуждается  в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и

путей развития рекламы, а  не слепое копирование позволит понять, на какой

стадии развития рекламной  практики находимся мы и как она  должна развиваться

дальше.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы

нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыта западных стран в  этой области, не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы

формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма

дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения  рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и  недостаточность разработки их в  научной литературе определяют актуальность данной работы.

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может

функционировать без института  рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших  инструментов его развития.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её

масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных  сообщений и

правильное их использование  на всех этапах рекламного процесса.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и  случайное размещение рекламы, что  снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

В настоящее время реклама, с одной стороны, становится все  более гибким инструментом в системе  неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в  новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Цель курсовой работы –  анализ процесса организации и планирования рекламной деятельности и разработка мероприятий по совершенствованию  рекламной деятельности на предприятии  ООО «Туристическая фирма «Солнечный апельсин».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• изучение теоретических основ рекламной деятельности;

• исследование организации и планирования рекламной деятельности фирмы;

• анализ эффективности рекламной кампании агентства.                                                                                                               

                                                                                                                                                                                                                      

 

При решении задач использовался  эмпирический метод маркетинговых  исследований:

- анализ документов;

- опросный метод (анкетирование,  интервьюирование);

Объектом курсовой работы является ООО «Туристическая фирма  «Солнечный апельсин».

Предмет исследования – рекламная  деятельность агентства.

 

 

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1. Определение понятия  рекламы и ее основных характеристик

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину  и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось  сообщать людям о продаваемых  ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare»–кричать) и  означает:

- мероприятия, имеющие  целью создать широкую известность  чему–либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений  о ком–либо, о чем–либо с целью  создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует  заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не  всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Отсюда, многие считают, что  реклама, сама по себе - одновременно и  бизнес, и искусство.

Существует множество  определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся  нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама» – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора»;

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

Некоторые специалисты рассматривают  рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»;

«Реклама–коммуникация с  аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения  рекламы»;

Как видим, в различных  определениях отражаются разные подходы  к сложному и многостороннему  понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик  представляются следующие:

1.Неличный характер. Коммуникативный  сигнал поступает к потенциальному  покупателю не лично от продавца  рекламируемого товара, а через  различного рода посредников  (средства массовой информации, разнообразные  рекламоносители);

2.Односторонняя направленность  рекламного обращения от продавца  к покупателю. Ответная реакция  получателя может запаздывать  на значительные промежутки времени;

3. Неопределенность с позиции  измерения эффекта рекламы. Обратная  связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя  решения о покупке) носит вероятностный  и неопределенный характер. Факт  покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер  и практически не поддающихся  формализации: недоработки в сфере  сбыта.

4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый  товар является законным и  общепринятым.

5.В рекламном объявлении  четко определен спонсор, рекламодатель,  субъект, за чей счет и от  чьего имени осуществляется реклама.  Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной  коммуникации – это тот, кто  ее оплач

6.Реклама не претендует  на беспристрастность. Общепринято,  что в рекламном обращении  основное внимание уделяется  преимуществам рекламируемого товара  или фирмы. 

7.Броскость и способность  к увещеванию. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное психологическое воздействие  на потребителя и подталкивает  его к покупке.

 

1.2. Стратегия и планирование  рекламной деятельности

 

В широком смысле слова  планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей ее достижения. Вопросы целеполагания  самым непосредственным образом  связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и  т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет  фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах своих сотрудников,  так и с точки зрения ее  потребителей, партнеров и т.п.

2. Постановка целей определяет  перспективу фирмы и позволяет  получить критерии для оценки  ее деятельности.

3.Достижение поставленных  целей объединяет всех сотрудников  и подразделения фирмы, координирует  их деятельность.

4. Планы делают фирму  более подготовленной к внезапным  переменам, позволяют заранее  определить программу действий  с учетом конкретных опасностей  и возможностей.

Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение  необходимого бюджета. Сложно сразу  обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета  от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что  можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения  более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство  крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных  товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

 Формирование бюджета  от задач. Данный подход используется  при постановке новых задач,  таких как ребрендинг или вывод  нового продукта на рынок. В  данном случае особенно важен  предварительный анализ продукта  и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе  задачу вывести в лидеры новый  продукт, то при разработке  стратегии рекламной кампании  бюджет должен предусматриваться  скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей  категории. После этого оцениваются  преимущества бренда по сравнению  с конкурентами, делаются соответствующие  акценты и предоставляется конечный  вариант коммуникационной стратегии.  После этого можно перейти  к медиапланированию рекламной  кампании.

Разработка рекламной  стратегии компании начинается с  определения её вида. В основном все рекламные кампании можно  разделить на следующие типы:

 Продуктовые. При формировании  стратегии для данного вида  рекламных кампаний в первую  очередь обращается внимание  на следующие факторы

Пики продаж продукта. Реклама  должна быть максимально приближена к процессу покупки, и это нужно  учитывать при разработке рекламной  кампании. Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик  потребления выбранного продукта.

Место осуществления покупок. В зависимости от продукта, часто  является целесообразным размещение рекламы  в непосредственной близости от мест продаж. Например, если ваш продукт  продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее  время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.

СРТ носителя (стоимость тысячи контактов). Информация должна достигать  потребителя максимально дешево. Именно по этой причине в периоды  распродаж особенно эффективна реклама  на радио, отличающаяся низкими показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.

Использование эффекта «доверия»  к источнику информации. Например, для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостных  передачах на ТВ размещаем специальные  сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах  продукта. Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой  рекламной кампанией. В результате наложения эффектов сразу после  выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.

 Имиджевые. Данный вид  рекламных кампаний преследует  более глобальные и долгосрочные  цели, такие как омолаживание  аудитории или изменение негативного  имиджа компании. При разработке  рекламной стратегии особое внимание  обращается на следующие факторы:

Сезонность цен на размещение рекламы. Т.к. основной задачей имиджевых  рекламных кампаний является не стимулирование дополнительных продаж, а формирования мнения, то принципиальным является не период потребления продукта, а период потребления информации целевой  аудиторией. Например, размещение рекламы  на ТВ в первую неделю января вряд ли существенно увеличит продажи, однако в этот период большинство людей  смотрит новогодние передачи, и хорошо усваивает информацию.

Авторитетность носителя информации. Для имиджевой рекламы  важно не столько то, сколько раз  услышит рекламное сообщение  аудитория, как то, насколько убедительна  будет получаемая информация. Именно по этой причине при разработке стратегии  рекламы для формирования имиджа чаще всего стараются делать акцент на медиа-носителях, имеющих наибольшее доверие, например, на прессе.

Планирование рекламной  деятельности представляет собой управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Основными составляющими  рекламной стратегии являются:

Определение целевой аудитории

-  Выяснение предмета  рекламы, разработка концепции  товара.

- Формирование каналов  рекламных коммуникаций.

 Разработка рекламного  общения

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Обычно она совпадает целевым  рынком в маркетинговом планировании. Необходимо воздействовать не только на потребителей, но и на тех, кто  принимает решение о покупке. При формировании рекламной стратегии  необходимо четко представить, что  является предметом рекламы, разработать  его концепцию. Концепция рекламируемого товара - простая формулировка того, как реклама представит товар  целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все ее остальные элементы.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная»  рекламная идея. Должно быть четкое соответствие рекламной идеи, параметров рекламного обращения, каналов его  распространения.

Рекламная стратегия должна быть реализована в детальных  оперативных планах проведения рекламных  кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности  оперативно осуществляется корректировка  планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой  работы.

 

 

1.3.Классификация рекламы

 

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить  рекламу на восемь основных категорий.

1.По составу целевой  аудитории -сильно-, средне-, и слабосегментированная.  В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение  потребительской аудитории на  сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.  Чем специфичнее товар или  услуга, тем уже сегмент аудитории,  среди которой они могут быть  прорекламированы.

2.По целевому воздействию  - коммерческая (товарно-сервисная)  и некоммерческая (политическая  и социальная). Коммерческая реклама  служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные  наименования продукции, создания  наилучших условий для их реализации  потребителям. Некоммерческая реклама  может распространяться для привлечения  внимания и 

                                                                                                                                создания на этой основе позитивного  образа предпринимателя, предприятия,  группы предприятий и даже  целой отрасли.                                                                                                                                 

3.По широте распространения-глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама - это стремительное  развитие процесса глобализации  экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

        4. По  способу передачи - печатная, электронная,  внешняя. 

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется  на простую и сложную, а визуальная  на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное  объявление. Сложная текстовая реклама  включает в себя набор обязательных  компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган  и т.п. Примером статистической  рекламы может послужить соответствующее  фотоизображение или рисунок,  а динамической - видеоклип, компьютерная  анимация. 

6.По методу воздействия  - прямая и косвенная. Прямая  реклама - Это реклама, ставящая  нас перед фактом: вот продукт,  извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная  реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на  подсознательном уровне. И мы, не  замечая того, поддаемся, впитывая  рекламную информацию постепенно.

7.По способу обращения  - безличная и персонифицированная.  В последнем случае, ее олицетворяют  собой известные личности, либо  знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то  есть как раз те, к кому обращена  реклама. 

 

 

8.По способу оплаты - платная  и бесплатная. Бесплатная реклама  встречается редко. В большинстве  случаев это общественная или  социальная реклама, не преследующая  коммерческих целей.

 

1.4.  Основные типы рекламы

 

Принято выделять восемь типов  рекламы:

1. Реклама торговой марки  - преобладающий тип визуальной  и визуально-текстовой рекламы.  Такая реклама предназначена  прежде всего для достижения  более высокой степени узнавания  потребителем конкретных торговых  марок. 

2. Торгово-розничная реклама  - реклама подобного типа сосредотачивается  на конкретном объекте производства  или реализации продукции: это  может быть какое-то сервисное  предприятие или торговая точка.  Главная задача торгово-розничной  рекламы - стимулирование притока  потенциальных покупателей посредством  их информирования о месте  и основных условиях предоставления  тех или иных товаров или  услуг. 

3. Политическая реклама  - один из самых заметных и  наиболее влиятельных типов рекламы.  Формируется позитивный образ  политика.

4. Адресно-справочная реклама  - разновидность торгово-розничной  рекламы. Задача такой рекламы  заключается в предоставлении  максимального количества коммерческой  информации сразу нескольким, подчас  перекрывающимся, группам потребителей. 

5. Реклама с обратной  связью - еще одна разновидность  торгово-розничной рекламы, это  тип, который предполагает обмен  информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее распространена  прямая почтовая рассылка по  конкретным адресатам, представляющих  наибольший интерес для рекламодателей  и рекламораспространителей в  качестве вероятных покупателей  (например, в форме каталогов).

 

6. Корпоративная реклама  - такая реклама почти никогда  не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого  слова) и служит для подготовки  и последующего склонения части  общественного мнения (определенного  сегмента покупателей) к точке  зрения рекламодателя. 

7.Бизнес-реклама-профессионально-ориентированная  реклама,предназначена для распространения  среди групп населения, сформированных  по своей принадлежности к  тому или иному роду занятий.  Распространяется такая реклама  преимущественно через специализированные  издания. 

8. Общественная, или социальная  реклама, в отличие от бизнес  рекламы, сориентирована на аудитории,  объединенные преимущественно по  своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные  семейные пары, подростки, и т.д.

 

1.5. Виды рекламных кампаний  их планирование

 

РК отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых

перечислены ниже.

1.   По основному объекту  рекламирования можно выделить  кампании по рекламе:

•      товаров  и услуг;

•      предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.   По преследуемым  целям РК подразделяются на:

•      вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок  новых товаров и услуг;

•      утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

•      напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.   По территориальному  охвату РК делят на:

•      локальные;

•      региональные;

•      национальные;

•      международные.

4.   По интенсивности  воздействия РК бывают:

•      ровные;

•      нарастающие;

•      нисходящие.

Ровная РК предусматривает  равномерное распределение рекламных

мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы  одинаковых

объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры  публикаций в

СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип

РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при

напоминающей рекламе.