Анализ путей обеспечения конкурентоспособности товара на каждом этапе его жизненого цикла

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1 Обеспечение конкурентоспособности продукции 5

1.1 Оценка конкурентоспособности и факторы обеспечивающие ее 5

1.2 Моделирование конкурентоспособности продукции 11

1.3 Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности 14

2 Анализ хозяйственной деятельности ООО "Тойота Мотор" 17

2.1 Общая характеристика ООО "Тойота Мотор" 17

2.2 Анализ конкурентоспособности легковых автомобилей Toyota Avensis ООО "Тойота Мотор". 19

2.3 Адаптация легковых автомобилей Toyota Avensis  к требованиям рынка. 23

Заключение 25

Список использованных источников 27

ПРИЛОЖЕНИЕ  №1 28

ПРИЛОЖЕНИЕ  №2 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Таким образом, конкурентоспособность  товаров в маркетинге представляет собой сложную категорию, состоящую  из ряда элементов, важнейшим из которых  является их качество, которое представлено совокупностью свойств и характеристик  продукции (или услуги), обеспечивающей удовлетворение потребностей.

Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара»  будет неизменной, пока на рынке  товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся  за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой  их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров  и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. В  рыночной экономике конкурентоспособность  является решающим фактором коммерческого  успеха товара.

Цель работы: определить и проанализировать те факторы, за счет которых формируется конкурентоспособность товара, а так же выявить возможные пути повышения конкурентоспособности товара.

Задачи анализа конкурентоспособности  продукции:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

1. Обеспечение конкурентоспособности продукции

 

В целом оценка конкурентоспособности  товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей  и параметров оценки товара (Приложение №1). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

- анализа рынка и выбора  наиболее конкурентоспособного  товара-образца в качестве базы  для сравнения и определения  уровня конкурентоспособности товара;

- определения набора сравниваемых  параметров двух товаров;

- расчета интегрального  показателя конкурентоспособности  товара. [1]

1.  Оценка конкурентоспособности и факторы обеспечивающие ее

 

Конкурентоспособностью  товара является его способность  быть проданным в присутствии  конкурирующих товаров; оценивается  путем сравнения свойств и  признаков данного товара, т.е. его  качества, с конкурирующим товаром.

Конкурентоспособность – важная рыночная категория. Конкурентоспособность  динамична, она может меняться при  неизменном качестве в зависимости  от изменения конъюнктуры, колебания  цен, действия конкурентов, воздействия  рекламы. Понятие «Конкурентоспособность»  шире, чем качество продукта. Качество – главная составляющая конкурентоспособности, но не единственная.

Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей (Приложение №2). Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной группе товаров и определяют назначение, область применения и условия пользования данным товаром.

Оценочные – количественно  характеризуют те свойства, которые  образуют качество товара, в данном случае пустотелых цепей из золота 585 пробы ОАО «Красцветмет». Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям (ювелирные изделия). Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

По роли оценочные показатели делятся на группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция (регламентируемые). Они характеризуют патентную чистоту товара, требования его сертификации и соответствия международным, национальным, региональным стандартам, также законодательству;
• показатели, используемые для сопоставления конкурирующих товаров (сопоставительные).

Экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В данном случае – это стоимость товара в пунктах розничной торговли.

Состав и структура  экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя и другими факторами.

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то, что существует большое  количество методик исследования конкурентоспособности  товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности неслучаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования ее в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия (рисунок -1).

Рисунок – 1. Жизненный цикл товара.

 

В зависимости от цели определения  уровня конкурентоспособности и  наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки. [1]

Оценка способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или  иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный  товар, имеющий максимальный объем  продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

,

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

 Если за базу сравнения  принимается образец, то в знаменателе  дроби следует поставить величину  i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции  не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик  используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра  при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности  по i–му техничес-кому параметру;

- весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих  в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим  параметрам производится по формуле:

,

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя  состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,

где Т – срок службы; i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать  в определенных условиях рынка через  комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

,

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды продукции;

L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра  P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра  P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами мы с помощью  цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность  товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним  из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих  заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках  оцениваемой продукции по сравнению  с аналогами, а также предложениями  о мерах, которые должны быть приняты  для улучшения положения ее на рынке.

Так же в качестве объективного показателя конкурентоспособности  товара можно привести его имидж. Имидж (по словарю) - образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений  о них, складывающихся в сознании людей.

Для определения конкурентоспособности  товаров необходимо начать с анализа  рынка: какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.

• Определение перечня групп сравниваемых параметров их численные значений.
• Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.
• Выбор аналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.
• Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.
• Моделируется математическая модель конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального  соответствия его потребительских  и стоимостных характеристик  существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления  рыночных изменений производится отбор  тех групп товаров, которые в  большей мере соответствуют запросам потребителей. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара. [2]

2. Моделирование конкурентоспособности продукции

 

Моделирование конкурентоспособности  продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

• выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;
• их агрегирование в единую цифровую модель;
• определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;
• выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого  подхода являются следующие обстоятельства:

• это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции;
• авторы четко указывают, что «на рынке должны быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой».

Существуют различные  подходы к математическому моделированию  конкурентоспособности продукции.

Недостаточная разработанность  проблемы моделирования конкурентоспособности  стала основой проводимого нами с 1995 г. исследования этой категории. Результатом  явилась принципиально новая  концепция моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

• применение только количественных методов оценки;
• использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;
• относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования  конкурентоспособности продукции  предприятия сводится к моделированию  рыночного механизма распределения  рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности  продукции (рисунок 2).

 
Рисунок 2 - Механизм формирования конкурентоспособности продукции.

 

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции  предприятия является ее качество - «совокупность свойств, признаков  продукции, обусловливающих их способность  удовлетворять потребности и  запросы людей, соответствовать  своему назначению и предъявляемым  требованиям. Качество определяется мерой  соответствия товаров, работ, услуг  условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей» [3].

Уровень качества продукции  У_q является относительной характеристикой качества продукции и определяется в общем виде по формуле

где Q - значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в  соответствующих единицах измерения;

Q_б -  значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения [3].

 

3.    Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности

 

Завершением приведенного выше анализа является разработка плана  мероприятий по повышению конкурентоспособности  товара фирмы, который зависит от расположения товара на конкретном этапе жизненного цикла. Обычно при анализе жизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него (рисунок 1).

При анализе конкурентов  и оценке конкурентоспособности  товаров и услуг оказывается  более удобным использование  не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту же систему координат. Сравнивая  две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в  жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

На первом этапе - выведения  товара - наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению  товара (высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара) не позволяют еще получить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна для конкурентов.

Этап роста характеризуется  быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Дремавший  конкурент просыпается, наши высокие  прибыли стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара. На данном этапе необходимо расширить сбыт и совокупность модификаций продукта.

На этапе зрелости товар  уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы  сбыта товара замедляются. Прибыли  могли бы стать  стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества товаров, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Затем наступает этап спада  – фаза резкого снижения объемов  продаж и как следствие прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении  изменения ассортиментной политики фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же  вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара.

Сделав анализ кривых сбыта  и прибыли, видим, что этапы роста  и зрелости наиболее опасны с точки  зрения появления конкурентов [1].

Чтобы сегодня создать  конкурентоспособное предприятие, надо не просто, модернизировать организацию  и управление, но, и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главное при  этом – умение определить и быстро, эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества.

Все усилия в организации  и управлении предприятием должны быть направлены на развитие тех его качеств  или реализуемой им продукции, которые  выгодно отличали бы фирму от потенциальных  или реальных конкурентов. Недаром  многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в  виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники фирмы.

Повышение конкурентоспособности  – верный шаг к успеху предприятия  в сфере его деятельности.

Для оценки деятельности предприятия  целесообразно проанализировать и  оценить экономический потенциал, т.е. совокупность ресурсов, имеющихся  в распоряжении предприятия и  способности к использованию  ресурсов с целью создания и реализации товаров и услуг, получения максимального  дохода.

В соответствии с полученными  результатами собственных оценок конкурентоспособности  руководители предприятий могут  выбирать действенные меры по улучшению  работы по отдельным направлениям общей  деятельности фирмы. К тому же, одним  из главных направлений повышения  конкурентоспособности предприятия  будет стратегическое управление. Хотя, появившийся подход к обеспечению  конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции, позволяет провести только общий  анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки - поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства  над конкурентами по всем экономическим  характеристикам товара и средствам  его продвижения на рынке.

Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим  способом использующей сильные стороны  деятельности предприятия.

На фоне относительно умеренных  темпов развития макроэкономических показателей  внутренний российский рынок развивается  достаточно динамично. В перспективе  структура оборота продовольственных  товаров существенно не изменится, увеличится доля продовольственных  товаров отечественного производства.

Увеличение доли населения  среднего класса, рост совокупных доходов  населения, развитие интеграционных процессов  в экономике, приведет к дальнейшему  развитию розничных торговых предприятий  разных форматов.

Обозначенные направления  развития экономики рынка и торговли диктуют объективную необходимость  совершенствования системного регулирования  конкурентоспособности отрасли  и ее субъектов на разных уровнях  управления.

Механизм регулирования  конкурентоспособности розничного торгового предприятия на разных уровнях управления можно представить  следующим образом (рисунок 3). 

Рисунок 3 – Уровни регулирования  конкурентоспособности товара [4].

2. Анализ  хозяйственной деятельности ООО "Тойота Мотор"

1.    Общая характеристика ООО "Тойота Мотор"

 

С начала 90-х годов, когда  в России появились первые официальные  дилеры компании, начинается история  активного продвижения бренда Toyota на российском рынке.

В 1998 году компания открыла  Московское представительство «Тойота  Мотор Корпорэйшн», которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и  сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием  автомобильного рынка, было принято  решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО "Тойота Мотор". Объявление об этом прозвучало в 2001 году в рамках московского Автосалона.

С 1 апреля 2002 года ООО "Тойота Мотор" начало свое функционирование на территории России. Эта компания является стратегической базой компании Тойота, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus в России.

В настоящий момент в России продажами и послепродажным обслуживанием  автомобилей Toyota занимаются 70 официальных  дилеров марки. Помимо этого, услуги по продаже и обслуживанию автомобилей Toyota оказывают 15 уполномоченных партнеров  компании в разных регионах России. Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами  качества Тойота. Все дилеры Тойота в России соответствуют ряду строгих  требований, которые предъявляются  к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам  ведения бизнеса. В основе их лежит  концепция трех S. Первая S - собственный  автосалон (Showroom), вторая S - наличие  современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

Для компании Тойота Россия является одним из наиболее приоритетных рынков. Российский автомобильный рынок  абсолютно уникален. Для России в  компании Тойота была разработана собственная  маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. ООО «Тойота Мотор» делает упор на развитие сегментов внедорожников  и седанов бизнес-класса и предлагает российским потребителям модели, занимающие различные ниши в данных сегментах.

Сегодня на российском рынке  представлены 12 моделей автомобилей Toyota: 6 легковых автомобилей – Camry, Corolla, Prius, Auris, Avensis и Verso, 4 внедорожника – RAV4, Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и Highlander, пикап Hilux, а также модель Hiace в классе коммерческих автомобилей.

Компания Toyota и выпускаемые  ей автомобили были отмечены многими  международными и российскими наградами  за высокие стандарты качества, надежности и стремление к максимальной удовлетворенности  клиентов:

• Гран-при журнала «За рулем» категория «Большие кроссоверы» -2011 года;
• «Самый дорогой автомобильный бренд в мире-2011» (рейтинг «BrandZ Top 100);
• «Автомобиль года в России-2011» в номинации «Минивэны»
• Ридерз Дайджест «Марка доверия», а так же Ридерз Дайджест «Марка доверия. Зеленая планета 2010» и многие другие награды [5].

2.   Анализ конкурентоспособности легковых автомобилей Toyota Avensis ООО "Тойота Мотор".

 

Главным достоинством любого товара является его качество. Стремление к использованию качественного (а  значит лучшего, чем другие, товара), является естественной потребностью человека к удовлетворению своих потребностей. Поэтому зарекомендовавшие себя или совсем новые торговые марки, для достижения наибольшего потребительского эффекта стремятся к выпуску  надёжной продукции, о чём сообщают потенциальным клиентам через рекламные  слоганы. Производители рассчитывают именно на то, что их марка или  бренд будут ассоциироваться  у потребителей с качеством и  надёжностью. Именно на наличии такого достоинства часто и играют производители [4].

Достоинствами ООО «Тойота Мотор»  является то, что за срок, проведенный на Российском рынке, компания смогла зарекомендовать свои автомобили как качественный и надёжный вид транспорта, а так же сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей. Этому свидетельствуют постоянно увеличивающиеся объемы продаж приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Продажи легковых автомобилей  Toyota Avensis в России

Год	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Объем продаж, шт	9 797	12 860	18099	26 358	28 029	30 495	32 016	34 894