Анализ роли членов семьи при принятии решения о покупке

План  работы:

Введение…………………………………………………………………………………..3 - 5

Глава I Теоретико-методологические основы исследования роли членов семьи в принятии решения о покупке……………………………………………………………6 - 27

§1 Анализ процесса принятия решения о покупке…………………………………….6 - 12

§2Семья, как  малая социальная группа………………………………………………..13 - 20

§3Особенности  распределения ролей при принятии решения о покупке

 товара в  семье…………………………………………………………………………...21-26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Семьи используют продукты, но покупают их все  же отдельные люди. Что следует  покупать; где, как и когда это  использовать; кто будет совершать  покупки - это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много  «актеров», играющих самые разные роли. 
Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако, перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу необходимо изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи. В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель - это одно лицо, а иногда и нет. Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов. Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что - чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что при разработке стратегии коммуникации, необходимо учитывать распределение ролей в семье.

Существует  теория поведения потребителей, исходя из которой , покупательское поведение  – это совокупность признаков  и показателей, характеризующих  действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Многие американские ученые изучали поведение потребителей. Например, Майкл Р. Соломон «Поведение потребителей», Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард «Поведение потребителей».Среди русских исследователей можно выделить: Ильин В.И. «Поведение потребителей», И. В. Алешина «Поведение потребителей», И. А. Дубровин «Поведение потребителей» и др. В этих пособиях представлены  факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей, порядок сегментации и моделированием принятия решения о покупке. Но, что касается анализа роли членов семьи в принятии решения о покупке, то этот вопрос слабо освещен в литературе.

Объектом  исследования является покупательское поведение семьи.

Предметом – особенности покупательского  поведения членов семьи, обусловленное  различной ролью.

Цель  – выявить роли разных членов семьи  в принятии покупательских решений.

Исходя  из цели, ставим задачи:

1)Рассмотреть  теоретические концепции, характеризующие  процесс принятия решений;

2) Определить  факторы, влияющие на принятия  решения о покупке; 

3)Выявить  особенности принятия решения  о покупки в семье; 
4) Изучить особенности покупательского поведения семьи;

5) Провести  анализ ролей членов семьи  в принятии решения о покупке  товаров. 

В начале работы мы выдвинули гипотезы:

1)Основным  объектом покупательского поведения  семьи являются продукты питания;

2)В семье  наибольший вес при принятии  решения имеет человек, который  приносит основной доход;

3)В большинстве  семей инициатором покупки выступает  жена;

4)В семье,  с появлением детей, основная  часть дохода уходит на их  обеспечение и по мере взросления  детей расходы увеличиваются.

В ходе работы для того чтобы решить поставленные  задачи мы пользовались следующими методами: анализ литературы, анкетирование, наблюдение, фокус-групповую методику. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§1 Анализ процесса принятия решения о покупке.

Для того чтобы проанализировать роли членов семьи в принятии решений о  покупке необходимо рассмотреть  сами теории. Они являются первоисточником  нашего исследования, неким «опорным пунктом». Существует множество теорий принятия решений, рассмотрим наиболее значимые и распространенные из них. Для начала следует обратиться к определению. Теория принятия решений — область исследования, вовлекающая понятия и методы математики, статистики, экономики, менеджмента и психологии; изучает закономерности выбора людьми путей решения разного рода задач, а также исследует способы поиска наиболее выгодных из возможных решений.¹

Существует  несколько  теорий принятия решений. Нормативная теория описывает рациональный процесс принятия решения. Дескриптивная теория описывает практику принятия решений. Термин, известный как «ожидаемая ценность» известен еще с 17в. (основатель Блез Паскаль), его суть состоит в том, что перед множеством действий, каждое из них может дать несколько возможных результатов с различными вероятностями, нужно рассматривать все возможные результаты, определить их ценности (положительные или отрицательные) и вероятности, затем перемножить соответствующие ценности и вероятности и сложить, чтобы дать в итоге «ожидаемую ценность». Действие, которое будет выбрано, должно давать наибольшую ожидаемую ценность.

Теория перспектив Дэниэла Канемана и Амоса Тверски указала, что в фактическом человеческом принятии решений (в противоположность нормативному) «потери чувствительнее выигрышей».² Кроме того, люди более сосредоточены на «изменениях» полезности своих состояний, чем на полезности самих состояний, а оценка соответствующих субъективных вероятностей заметно смещена относительно присущей каждому «точки отсчёта».

Наблюдаемый во многих случаях парадокс, когда  больший выбор может привести к более бедному решению или, вообще, к отказу принять решение. Иногда это теоретически объясняется  тем, что называется «параличом анализа», реального или воспринятого, а также, возможно, «рациональным невежеством».¹

Сюда  же можно отнести принятия решений  в условиях неопределенности.

Условиями неопределённости считается ситуация, когда последствия принимаемых  решений неизвестны, и можно лишь приблизительно их оценить. Для принятия решения используются различные  критерии, задача которых — найти  наилучшее решение максимизирующее  возможную прибыль и минимизирующее возможный убыток.  

 Процесс  решения условно делят на 2 части:  сам процесс и факторы, оказывающие  на него влияние. Кроме того, выделяют 6 базовых этапов данного  процесса: стимул, проблемная осведомленность, информационный поиск, развитие альтернатив, покупка и поведение после ее совершения.

Стимул — это социальная (коммерческая) причина или физическое побуждение, заставляющие человека совершать действие.  
Как правило, социальная причина вызывается информацией, полученной от друзей, коллег или родственников. Коммерческой причиной, призванной заинтересовать покупателя в приобретении товара определенной фирмы, являются реклама, выставки, дегустации, презентации и распродажи. Физическое побуждение является стимулом в том случае, когда просыпаются такие чувства, как голод, жажда, боль, страх. Если побуждение достаточно сильное, человек вынужден начинать действие. Слабый стимул может быть проигнорирован.  
Проблемная осведомленность — следующий этап в процессе принятия решения о покупке. Человек задумывается над тем, какой товар или услуга могут решить возникшую проблему. При этом он стремится к приобретению товара или услуги, возможно, даже не осознавая собственной мотивации, причинами которой могут быть:

1) осознание  нехватки чего-либо. В этом случае  человек начинает понимать, что  товар или услугу придется  приобретать вновь, поскольку  товар (одежда, обувь, холодильник  и др.) может выйти из строя,  запасы (хлеб, макаронные изделия,  овощи и др.) — закончиться;  услуги понадобятся при выходе  из строя какого-либо товара (обуви,  бытовой техники) или при необходимости  сервисного обслуживания (стрижка  волос, химическая чистка одежды, мойка автомобиля);

2) осознание  неудовлетворенного желания. В  этом случае человек начинает  думать о товаре или услуге, которые ранее им не приобретались,  как о необходимости. Такой  товар или услуга способны изменить стиль жизни потребителя, его имидж, облегчить труд. Иными словами, стремясь улучшить свою жизнь, человек решает, что ему для этого необходимо.  
Информационный поиск предусматривает следующее поведение потребителя: определение товаров и услуг, позволяющих решить возникшую проблему, и оценка характеристик каждой альтернативы.  
Аспект поиска информации делится на внутренний и внешний.  
К внутреннему аспекту обращаются покупатели, имеющие опыт приобретения товаров в данной сфере. Воссоздавая в своей памяти картины предыдущих приобретений, они определяют перечень необходимых товаров и услуг. Покупатели, опыт которых невелик, занимаются поиском дополнительной информации, которая позволит им создать список товаров или услуг, удовлетворяющих возникшую проблему. В данном случае большую роль в выборе играют коммерческие (реклама, советы продавцов) и некоммерческие (средства массовой информации), а также социальные источники (советы родных, друзей и коллег). Составив перечень альтернатив, человек приступает к их тщательному анализу. Если исследуемый товар или услуга не удовлетворяют потребителя, процесс принятия решения об их приобретении приостанавливается.  
Развитие альтернатив- следующий этап. Естественно, что проблема выбора никогда не бывает простой, тем более, когда альтернативы кажутся вполне доступными. В этом случае человеку приходится выяснять, какой товар или услуга лучше, в чем они преобладают над остальными и так ли уж важно это превосходство. Критериями выбора обычно служат качество и цена. Альтернативы распределяются в порядке убывания от наиболее хорошей до наиболее плохой, и в дальнейшем из них выбирается оптимальный вариант. Качество некоторых товаров человеку подчас бывает достаточно трудно определить. В этом случае выбор делается, ориентируясь на марку, цену или репутацию магазина. Если желаемые товары или услуги недоступны по цене или их качество не удовлетворяет потребителя, он может отказаться от приобретения.  
Покупка — один из наиболее ответственных этапов, на котором принимается решение о месте и условиях. Выбор места покупки зависит в первую очередь от удобства и способа оплаты, а также от качества обслуживания, упаковки и доставки товара. Если все условия удовлетворяют человека, он принимает решение о покупке товара или приобретении услуги. Если же имеется какое-либо несоответствие, покупка не состоится. Поведение после покупки во многом зависит от того, получил ли человек от приобретенного товара или услуги удовлетворение. При положительном ответе на этот вопрос велика вероятность того, что потребитель будет и в дальнейшем приобретать эти товары и услуги, а также посоветует покупать их окружающим. Опыт потребителя сильнее всего влияет на то, что он думает о продукте или торговой марке и их свойствах. Позитивный опыт усиливает позитивный взгляд, улучшает отношение и, следовательно, повышает вероятность повторных покупок. 
Негативный опыт вынуждает человека создавать товару или услуге ненадлежащего качества плохую славу при общении с другими людьми, заинтересованными в приобретении. Привлекательными для потребителя в этом случае являются возможность возврата потраченных денег, замена товара или его гарантийное обслуживание.  

Хотя  удовлетворенность или неудовлетворенность  в случае некоторых продуктов  может наступать немедленно), большинство  решений покупателей подвергается оценке в течение определенного  периода времени. У нас есть склонность убеждать себя в том, что наше решение  было единственно правильным. Такая  уверенность нам нужна, потому что, выбрав одну альтернативу, мы отказались от множества других. У каждой альтернативы были свои плюсы, которые мы отвергли. Такая ситуация вызывает определенное беспокойство или стесненность, которую  называют внутренним диссонансом.¹ Люди, принимающие решение о покупке, используют самую разнообразную тактику, чтобы снизить или устранить внутренний диссонанс. Один из подходов заключается в том, чтобы найти как можно больше информации, подтверждающей правильность выбора. Теперь мы охотнее воспринимаем рекламу, чем до совершения покупки. Мы ищем положительной оценки нашего решения у окружающих. Контакт с потребителем, который предпринимается специалистами по маркетингу после факта совершения покупки, - особенно эффективный способ снижения беспокойства. Среди приемов, которые здесь используются, письма и поздравления, гарантии, бесплатный телефон для жалоб и телефонные линии технической поддержки. Кроме того, потребители могут спорить с преимуществами отвергнутой альтернативы и подчеркивать достоинства сделанного выбора. В общем случае внутренний диссонанс возникает тем чаще, чем важнее совершенная покупка, а альтернативы, которые были отвергнуты, в высшей степени желательны.

При принятии решения о покупке немаловажными  являются ценностные ориентации. Ценностные ориентации человека представляют собой отражение в его сознании ценностей, признаваемых им в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров.¹ Возможность удовлетворения потребностей определяется прежде всего уровнем дохода индивида, а точнее – размером его годовых затрат на потребление, строем психики и другими внутренними характеристиками индивида (возраст, пол, социальный статус и т.д.), а также внешними факторами, влияющими на покупательское поведение (социальные, культурные, психологические и др. факторы).        

Каждому строю психики соответствует  своя система наиболее важных потребностей (ценностных ориентаций) человека. При  высшем строе психики доминирующими  являются духовные потребности в  развитии человека в интересах общества в целом. Необходимо иметь четкие определения основных факторов, влияющих на формирование информационных потребностей потребителей. Психика – особая форма отражения субъектом свойств и закономерностей объективной реальности в своей собственной жизнедеятельности, возникающая, развивающаяся и функционирующая в различных видах внешней и внутренней деятельности субъекта. Строй психики – доминирующее состояние психики индивида, определяемое фактически выбранным смыслом жизни; характеризуется уровнем развития личности и соответствующими ему потребностями. Выделяются 5 основных типов строя психики (уровней ее развития):

Животный  тип – характеризуется инстинктивностью поведения и ориентацией на удовлетворение физиологических потребностей.

«Зомби» (биоробот) – в основе поведения  человека лежат застывшие культурно-обусловленные  нормы, творческое начало развито слабо; внутренний психологический конфликт в большинстве случаев разрешается  в пользу культурно-обусловленных  автоматизмов.

Демонический  тип – характеризуется способностью к творчеству в личных интересах, волевым порядком переступает и  через диктат инстинктов, и через  исторически сложившиеся нормы  культуры. Требует безоговорочного  служения себе, порождая самые жестокие и изощренные формы подавления окружающих.

Человечный  тип – осознает и осуществляет созидательную миссию человека, личностные взаимоотношения с окружающим миром  выстраивает осмысленно, волевым порядком и искренне. Высшим смыслом жизни человека является созидание общества людей с человечным строем психики.

Тип «опущенный»  в противоестественность – состояние  психики человека, систематически находящегося под воздействием различных психотропных веществ (алкоголь, табак, наркотические  и иные вещества, ведущие к искажению  физиологии и психики).¹       

Развитие  человека начинается с животного  строя психики, при котором доминирующими  являются его личностные и биологические  потребности. При высшем строе психики  доминируют духовные потребности в  развитии человека в интересах общества в целом. Таким образом, на основании изложенного, можно сделать следующие выводы: ключевым блоком системы информационного управления поведением человека являются его информационные потребности и механизмы их формирования;именно через этот блок можно максимально эффективно оказывать рекламное воздействие на определенные целевые группы, сегментированные по уровню дохода, строю психики, желаемой структуре их наиболее важных потребностей.

Из всего  вышесказанного следует вывод, что  теории принятия решения, зародившись  еще несколько веков назад, модернизируются, претерпевают изменения и дополняются. Это естественно, так как мир  развивается, перед человеком открываются  новые перспективы и соблазны. В сегодняшней динамике, развитой конкуренции человеку все труднее  сделать выбор, принять решение  в пользу того или иного товара или услуги. Поэтому для нашего исследования необходимо рассмотреть  как классические теории принятия решений, так и современные. Так как  первые являются первоосновой, а вторые учитывают ценностные ориентации потребителя, строй его психики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§2 Семья, как малая социальная группа. 

Прежде  чем анализировать роли членов семьи  необходимо определится с тем, а  что же мы понимаем под словом семья, рассмотреть ее виды, типы и функции. Это нужно для того чтобы мы могли сделать грамотные выводы по данной теме и были подготовлены для эмпирических исследований.

Существует  множество определений данного  понятия, наиболее весомым для социологии является следующее:

Семья - социальный институт, характеризующийся определенными социальными нормами, санкциями, образцами поведения, правами и обязанностями, регулирующими отношения между супругами, родителями и детьми. ¹

Рассмотрим  семью под другим углом:

Семья — малая социальная группа, обладающая исторически определенной организацией, члены которой связаны брачными или родственными отношениями (а  также отношениями по взятию детей  на воспитание), общностью быта, взаимной моральной ответственностью, и социальная необходимость которой обусловлена  потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения. ²

Не стоит  забывать, что семью можно рассматривать  в следующих аспектах:

Семья экономическая: объединяет лиц, связанных  экономически — общим расходным бюджетом.

Семья территориальная, объединяет лиц по признаку совместного проживания.

Биологическая: состоит из родителей и детей. ³

Как видим  эти аспекты позволяет разделить  семьи на три группы.

В российском праве семейными отношениями  считаются личные неимущественные  и имущественные отношения между  гетеросексуальными супругами, а также  между родителями и детьми. Слово «Семья» восходит к корню «сем», имеющему отношение к семени и продолжению рода, то есть рождению и воспитанию детей, которое традиционно считается основным предназначением создания семьи. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников - бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака - произведенной.¹

С течением жизни семьи меняются, проходя  несколько стадий развития. Этот процесс  называют жизненным циклом семьи. В  традиционном жизненном цикле семьи  отражаются изменения в структуре  семьи, происходящие по мере того, как  люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию . В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.

С демографической  точки зрения выделяется несколько  типов семьи и ее организации.

В зависимости  от форм брака:

моногамная  семья — состоящая из двух партнёров

полигамная  семья — один из супругов имеет несколько брачных партнеров

В зависимости  от числа поколений в семье:

сложные — в них совместно проживает несколько поколений родственников

простые — однопоколенные семьи, прежде всего — супружеские пары с не состоящими в браке детьми (нуклеарные семьи). Это основная ячейка воспроизводства населения.

Также выделяются:

Полная  семья — семья с обоими супругами; неполная — если отсутствует один из супругов. Возможна типологизация семей по числу входящих в состав семьи лиц, включая детей.

Эгалитарная семья — семья, основанная на равенстве супругов

Авторитарная  семья — базируется на экономическом господстве одного из партнёров. ¹

Говоря  о семье, считаю важным рассмотреть  ее функции, это нужно для того чтобы увидеть ее в социуме. Вот  одна из классификаций функций семьи:

а) воспитательная — социализация молодого поколения, поддержание культурного воспроизводства общества; б) хозяйственно-бытовая — поддержание физического здоровья членов общества, уход за детьми и престарелыми членами семьи; в) экономическая — получение материальных средств одних членов семьи для других, экономическая поддержка несовершеннолетних и нетрудоспособных членов общества; г) сфера первоначального социального контроля — моральная регламентация поведения членов семьи в различных сферах жизнедеятельности, а также регламентация ответственности и обязательств в отношении между супругами, родителями и детьми, представителями старшего и среднего поколения; д) духовного общения — развития личностей членов семьи, духовное взаимообогащение; е) социально-статусная — предоставление определенного социального статуса членам семьи, воспроизводство социальной структуры; ж) досуговая — организация рационального досуга, взаимообогащение интересов; з) эмоциональная — получение психологической защиты, эмоциональной поддержки, эмоциональная стабилизация индивидов и их психологическая терапия.²

Немаловажным  аспектом при рассмотрении семьи  является психологический климат в  семье. Он  определяет устойчивость внутрисемейных отношений, оказывает  решительное влияние на развитие, как детей, так и взрослых. Он не является чем-то неизменным, данным раз  и навсегда. Его создают члены  каждой семьи и от их усилий зависит, каким он будет, благоприятным или  неблагоприятным и как долго  продлится брак. Так для благоприятного психологического климата характерны следующие признаки: сплоченность, возможность всестороннего развития личности каждого ее члена, высокая  доброжелательная требовательность членов семьи друг к другу, чувство защищенности и эмоциональной удовлетворенности, гордость за принадлежность к своей  семье, ответственность. В семье  с благоприятным психологическим  климатом каждый ее член относится  к остальным с любовью, уважением и доверием, к родителям — еще и с почитанием, к более слабому — с готовностью помочь в любую минуту. Важными показателями благоприятного психологического климата семьи являются стремление ее членов проводить свободное время в домашнем кругу, беседовать на интересующие всех темы, вместе выполнять домашнюю работу, подчеркивать достоинства и добрые дела каждого. Такой климат способствует гармонии, снижению остроты возникающих конфликтов, снятию стрессовых состояний, повышению оценки собственной социальной значимости и реализации личностного потенциала каждого члена семьи Исходной основой благоприятного климата семьи являются супружеские отношения. Совместная жизнь требует от супругов готовности к компромиссу, умения считаться с потребностями партнера, уступать друг другу, развивать в себе такие качества, как взаимное уважение, доверие, взаимопонимание.

Когда члены семьи испытывают тревожность, эмоциональный дискомфорт, отчуждение, в этом случае говорят о неблагоприятном  психологическом климате в семье.¹ Все это препятствует выполнению семьей одной из главных своих функций — психотерапевтической, снятия стресса и усталости, а также ведет к депрессиям, ссорам, психической напряженности, дефициту в положительных эмоциях. Если члены семьи не стремятся изменить такое положение к лучшему, то само существование семьи становится проблематичным.

Психологический климат можно определить как характерный для той или иной семьи более или менее устойчивый эмоциональный настрой, который является следствием семейной коммуникации, то есть возникает в результате совокупности настроения членов семьи, их душевных переживаний и волнений, отношения друг к другу, к другим людям, к работе, к окружающим событиям. Стоит отметить, что эмоциональная атмосфера семьи является важным фактором эффективности функций жизнедеятельности семьи, состояния ее здоровья в целом, она обуславливает стабильность брака.

Многие  западные исследователи считают, что  в современном обществе семья  утрачивает свои традиционные функции, становясь институтом эмоционального контакта, своеобразным «психологическим убежищем». Отечественные ученые также  подчеркивают возрастание роли эмоциональных  факторов в функционировании семьи.

На выбор  продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы  семьи или домохозяйства, то, состоит  ли он (она) в браке, наличие детей  и занятость. Например, средний доход  семьи выше, чем средний доход  домашнего хозяйства, потому что  в семьях больше человек имеют  работу. 
Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них - рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах. 
Семья - это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Существуют переменные, с помощью которых можно описать поведение семьи.

Их три: 
-сплоченность; 
-способность к адаптации; 
- коммуникативность.

Под сплоченностью  подразумевают эмоциональные связи  между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, сражает  чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей. 
Способность к адаптации - это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, на сколько семья подготовлена к изменениямпотребностей.¹ 
Коммуникативность - это дополнительная переменная, имеющая очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье. Существуют так называемые  «крепкие семьи», т.е. те, что оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. «Крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободномувремени. 
Важность семейных праздников не только в том, что они помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50% продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун новогодних праздников.² Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.