Анализ роли телевизионной рекламы в маркетинге территорий

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ   ВПО «Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева»

 

Факультет управления

Кафедра менеджмента

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:

Маркетинг территорий

На тему:

Анализ роли телевизионной рекламы в маркетинге территорий

 

 

 

 

                                                                                               Выполнила: студентка ФУП

                                                                                           5 курс, группа ГМУ-3-09

                                                                                         Афанасьева Алёна Николаевна                                                     

                                                                                         Проверил: Евгенов И. Г.

 

 

 

 

 

Чебоксары 2013

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...………3

Глава 1. Роль телевизионной рекламы………………...………………………..….….5

1.1. Общее представление о рекламе на телевидении………………………..........5

1.2. Специфика рекламы на телевидении………………..……………………........... 11

Глава 2. Анализ роли телевизионной рекламы…………………..…………………...15

Заключение………………………………………………………………………..…19

    Список использованной литературы…………………………………………........20

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать развитие рекламы в России. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении “поведения” того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы [5, с. 138].

Реклама — новая русская идеология. Реклама — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт [11, с. 305].

Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа. Цель нашей работы – рассмотреть телевизионную рекламу как необходимый элемент в продвижении  территории [19, с. 255].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль телевизионной рекламы

 

1.1. Общее представление о рекламе на телевидении

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [8, с. 129].

Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

А вот Ожегов в толковом словаре русского языка дает такое определение: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д [14, с. 105]."

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:

А.  платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения

Б.  однонаправленное – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя

В.  неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию

Г.  опосредованное – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

Реклама - это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.

Цели рекламы:

1.  формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

2.  формирование у потребителя определенного образа фирмы

3.  формирование потребности в данном товаре, услуге

4.  формирование благожелательного отношения к фирме

5.  побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме

6.  побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы

7.  стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

8.  ускорение товарооборота

9.  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

10.  формирование у других фирм образа надежного партнера

11.  помощь потребителю в выборе товаров и услуг

Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным [7, с. 105].

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

Виды рекламы:

1.  Имидж-реклама

2.  Стимулирующая реклама

3.  Реклама стабильности

Рассмотрим подробнее эти виды.

1. Основная цель имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

·  рекламные ролики на телевидении

·  рекламные щиты

·  реклама на транспорте

·  реклама в популярных газетах и журналах

·  участие в благотворительных акциях

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Рассмотрим пример использования имидж-рекламы. У сотовой компании "Билайн" до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после - кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд "Билайн" перестал интересовать. Много услышанных недовольств по поводу связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно с этой пчелкой. Сейчас же для меня "Билайн" стал новым оператором, потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотового оператора. Новый логотип, новые слоганы – все это поменяло мое отношение к "Билайн". А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении. Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты, откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте, улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза "говорить стало легче" – все это вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к "Билайн".

2. Стимулирующая реклама  направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

·  повторяющаяся реклама в газетах и журналах

·  прямая почтовая рассылка

·  реклама на радио

·  участие в выставках

·  телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)

Примером использования стимулирующей рекламы является реклама шоколадного батончика "Сникерс". "Сникерс" на рынке уже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа – он давно уже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом это молодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе – кудающие друг другу летающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, – катающиеся на сноубордах. Слоган этих реклам – "Не тормози – сникерсни!" В общем, в рекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.

3. Реклама стабильности  направлена на информирование  покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы  фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

·  скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах

·  участие в выставках

·  прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности

Наверное, самым ярким примеров этого вида рекламы является реклама компании "Газпром". Имидж у "Газпрома" уже сформирован, эта компания монополист, и нет смысла в рекламе стимулировать продажи. В рекламе читаются достигнутые позиции, направленность в будущее, стремление сохранения существующего потенциала и развития. Эта реклама привлекательна и эффективна, т.к. в ней участвует ребёнок - символ "светлого будущего", произносятся важные для нации фразы: "Генеральный спонсор сборной России", "Народное достояние", используются картины русской природы, народная музыка.

Определившись с целями и задачами рекламы, выделим ее функции:

1.  Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

2.  Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

3.  Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

4.  Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

5.  Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента [9, с. 180].

 

1.2. Специфика рекламы на телевидении

 

 

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта[4, с. 145].

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

·  телевизионные рекламные ролики

·  рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

·  рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1.  по продолжительности:

·  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

·  развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

2.  по характеру предоставления информации:

·  информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

·  видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

·  чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

·  аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров тетероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу "Большие деньги" является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом [17, с. 355].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ роли телевизионной рекламы

 

 

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

В общем, эффективность рекламы – это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

·  охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей

·  минимально возможные затраты

·  сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели [6, с. 586].

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:

·  телеканал

·  телепрограмма

·  время трансляции

·  день (дни) недели

·  цена одной минуты трансляции рекламного сообщения

·  рейтинг телепрограммы

·  календарь проведения рекламной кампании [12, с. 34].

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку.

Был придуман герой из народа - Лёня Голубков. Его образ – простачок, работающий на заводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает о своем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций "МММ". Использованы особенности русского характера - разбогатеть, ничего не делая, и "русская мечта" – телевизор, холодильник, машина, дача, квартира.

Сейчас реклама дезодоранта "Rexona for men" явно обращается к мужчинам, ведь в этом ролике главный герой – мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукой шкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом "Rexona for men", из дома выходит в окно, с крыши магазина перепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы. Приключения явно не для женщин.

Основными достоинствами телевизионной рекламы являются:

-Самое мощное медиа  по воздействию на массовую  аудиторию

-Хорошее техническое  покрытие и соответственно охват

-Сильнейшие бренды в  мире были созданы при помощи телевидения

-Основное “поле битвы”  в рекламной индустрии

-Лучше всего изученное  медиа

-Реклама на Телевидении, несмотря на высокую абсолютную  стоимость, обеспечивает наименьшую  цену одного контакта и обладает  самым широким охватом [15, с. 285]!

Телевизионная реклама – по прежнему самый эффективный способ массовой коммуникации

Прямая реклама

Преимущества прямого размещения на телевидении:

-Прокат роликов на  телевидении является самым эффективным  инструментом рекламы

Возможность рекламодателю выбирать схему покупки:

-Фиксированное или плавающее  размещение

Время выхода:

-прайм тайм или нет

За весьма короткий промежуток времени (в течение всего нескольких секунд просмотра) телевизионная реклама способна вызвать у зрителя (потребителя) вполне устойчивую эмоциональную реакцию на рекламируемый продукт С помощью телевизионной рекламы можно обеспечить многократный контакт аудитории с рекламным сообщением и тем самым добиться высокой запоминаемости