Анализ российского рынка для марки «Haagen-Dazs»

Резюме

В ходе написание курсовой работы были проведены  исследования рынка мороженого и  выявлено, что в нашей стране очень  сильная конкуренция в сегменте эконом класса.

В сегменте премиум класса конкуренция не так высока, следовательно, выводя на рынок данный бренд, мы можем занять определенную нишу.

Мороженое марки «Haagen-Dazs» одно из самых популярных лакомств в Европе. Люди, попробовавшие это мороженое в европейских странах, очень хотят, чтобы оно появилось в массовой продаже и в России. Таким образом, можно сделать вывод о том, что российскому рынку не хватает мороженого премиум класса. Данное мороженое обладает всеми свойствами, чтобы захватить российского потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Предложение  нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще  и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая  кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения  нового товара на рынок. Выяснить, что  именно захочет приобрести потребитель  завтра – основная задача передовых  фирм. Выведение на рынок нового товара обусловлено следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании.

     Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции  растет высокими темпами. В Швеции например, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут.

     Совокупность  данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

     В наше маркетинговое агентство обратилась компания «Nestle» за рекомендациями по выведению нового продукта на российский рынок. Новый продукт представляет собой мороженое премиум-класса «Haagen-Dazs».

    Поэтому, объектом нашего исследования является компания «Nestle» и ее роль на российском рынке.

     Предметом исследования является практика компании «Nestle» по выводу нового товара на  российский рынок.

     Цель  данной работы – проанализировать особенности вывода нового товара на рынок на примере компании «Nestle».

Глава 1. Консалтинговое агентство

Research Consult

   Свою деятельность компания начала в 2006 году. Мы занимаемся проведением ad hoc маркетинговых исследований. Мы владеем всеми современными инструментами, умеем максимально эффективно их применять для решения задач каждого отдельно взятого клиента. Компания Research Consult занимается исследованием как потребительских, так и промышленных рынков. Мы реализуем не только масштабные проекты, направленные на изучение широкой аудитории, но и исследования узких, труднодоступных респондентов и нишевых рынков. Для получения полной информации об изучаемых рынках мы используем весь спектр современных методов: как количественных, так и качественных в т.ч. уникальных технологий, разработанных нашими сотрудниками. География наших исследований включает в себя все регионы России. Также, компания Research Consult проводит масштабные международные исследовательские проекты, включающие в себя изучение рынков стран и регионов Европы и Америки. Наши клиенты могут рассчитывать на то, что Research Consult всегда предложит самые современные технологии, исполненные на высокопрофессиональном уровне. Все наши исследования проводятся в строгом соответствии со стандартами качества ESOMAR ( European Society for Opinion and Marketing Research).

    Основные методы, используемые компанией: количественный (личные интервью, в т.ч. интервью по месту жительства респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, Hall тесты, телефонные интервью, CATI, CAPI, On-line опросы) и качественный (групповые дискуссии (фокус группы), глубинные интервью, игровые фокус группы, экспертные фокус группы и интервью, расширенные креативные фокус группы, фокус группы и глубинные интервью on-line, домашние визиты, сопровождение покупки, анализ документов, контент анализ, включенное наблюдение, Mystery Shopping)

   Мы, прежде всего, нацелены на эффективное решение задач, стоящих перед каждым клиентом. Потому для каждого клиента из всего спектра инструментов, которыми мы владеем, мы подбираем наиболее оптимальное сочетание, обеспечивающее лучший результат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Компания Nestle

История компании Nestle

Основание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестлe. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами.

В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé.

В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году.

Выход на мировой рынок

В начале 1900-х  годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания».

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая  часть производственных мощностей  по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

Начало  производства Nescafe

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй мировой войны прибыль Nestlé резко упала (с $20 млн в 1938 году до $6 млн в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Однако война  ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. 
 

Диверсификация продукции

Послевоенные  годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании. Диверсифицированный  подход к работе на рынке продуктов  питания лег в основу новой  стратегии и позволил компании ещё  более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения  к корпорации ряда компаний к ассортименту Nestlé добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Nestlé объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi, и была переименована в «Nestlé Alimentana Company». За этим последовало приобретение в 1950 году британского производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.

В этот же период началось стремительное развитие торговой марки Nescafe. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год — ещё в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй мировой войны, общий объём продаж компании возрос вдвое. Разработка технологии сублимационной сушки привела к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки «Taster’s Choice».

В 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L'Oréal — одного из мировых лидеров в производстве косметики, таким образом выйдя за пределы рынка продуктов питания.

В связи с  резкими изменениями в мировой  экономике в это время продажи  продукции на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись. Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объёмы производства и продаж в развивающихся странах. Кроме того, был приобретен американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров — Alcon Laboratories, Inc.

В 80-е годы компания поставила перед собой две  основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путём  внутренней реорганизации и продолжение  политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий. Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В 1984 году улучшение экономического положения Nestlé позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд крупнейшую в США компанию-производителя продуктов питания Carnation (торговая марка «Friskies»). Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Также в 1988 приобретена британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh, что присоединило бренд Willy Wonka к Nestlé.

Затем были приобретены  итальянский концерн по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Было принято решение о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), что позволило компании сконцентрировать усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного Nescafe, производство которого началось на Западном Побережье в 1999 году.

В декабре 2005 Nestlé приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 миллионов евро, а в январе 2006 в полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило Nestlé стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка. 

В ноябре 2006 Nestlé приобретает подразделение Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $2,5 млрд. В апреле 2007 Nestlé покупает производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов.

Портфель  продукции

Ширина и глубина  линейки брендов обладают внушительными  размерами.

В настоящий момент продукцию компании Nestle  на различных рынках представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE^®, TASTER’S CHOICE^®, RICORE^®, RICOFFY^®, NESPRESSO^®, BONKA^®, ZOEGAS^®, LOUMIDIS^®

Минеральная вода: NESTLE^®, PURE LIFE^®, NESTLE AQUAREL^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®, ACQUA PANNA^®, LEVISSIMA^®, VERA^®, FERST BISMARCK^®, VILADRAU^®, ARROWHEAD^®, POLAND SPRING^®, SANTA MARIA^®, LA VIE^®, DEER PARK^®, AL MANHAL^®, OZARKA^®, HEPAR^®, SAN BERNARDO^®, BUXTON^®, HARZER GRAUHOF^®, HIDDEN SPRING^®, ICE MOUNTAIN^®, NALICZOWIANKA^®, ZEPHYRHILLS^®

Другие напитки: NESTEA^®, NESQUIK^®, NESCAU^®, MILO^®, CARNATION^®, LIBBY’S^®, CARO^®, CALISTOGA^®, JUICY JUICE^®, NESTOMALT^®

Молочные продукты: NESTLE^®, NIDO^®, NESPRAY^®, NINHO^®, CARNATION^®, MILKMAI^®, LA LECHERA^®, MOCA^®, KLIM^®, GLORIA^®, SVELTY^®, MOLICO^®, NESTLE OMEGA PLUS^®, BEAR BRAND^®, COFFEE-MATE^®, LC1^®, CHAMYTO^®, LA LAITIERE^®, SVELTESSE^®, YOCO^®, SVELTY^®, MOLICO^®, MUNCH BUNCH^®, CHAMBINHO^®, BAEREN MARKE^®

Сухие завтраки: NESTLE^®

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, LACTOGEN^®, BEBA^®, NESTOGEN^®, CERELAC^®, NESLAC^®, NESTUM^®, GUIGOZ^®,BONA^®, ALETE^®, GOOD START^®

Специальное питание: NUTREN^®, CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^®

Спортивное питание: POWER BAR^®, PRIA^®, MUSASHI^®

Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI^®, BUITONI^®, CROSSE & BLACKWELL^®, WINIARY^®, ORTEGA^®

Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI^®, BUITONI^®, STOUFFER’S^®, HOT POCKETS^®

Мороженое: NESTLE^®, FRISCO^®, CAMY^®, SAVORY^®, PETERS^®, HEAGEN DASZ^®, MOEVENPICK^®, CHAMBINHO^®, SHELLER^®, FRIGOR^®

Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE^®, BUITONI^®, HERTA^®, TOLL HOUSE^®, LEAN CUISINE^®, SABRA^®, WAGNER^®, LA COCINERA^®

Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE^®, CRUNCH^®, CAILLER^®, GALAK/MILKYBAR^®, KIT KAT^®, SMARTIES^®, BACI^®, AFTER EIGHT^®, BUTTERFINGER^®, LION^®, AERO^®, POLO^®, FRUTIPS^®, ROWNTREES^®, PASSA TEMPO^®, WONKA^®

Общественное питание: CHEF^®, DAVIGEL^®, MINOR’S^®

Корма для животных: PURINA^®, FRISKIES^®, DARLING^®, GOURMET^®

Фармацевтическая продукция: ALCON^®, GALDERMA^®

Косметика: L’OREAL^®, LABORATORIES INNEOV^®

Nestle – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле» включая NESCAFE^® и NESQUIK^®.

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки  «Нестле» — NESCAFE^® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI^® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки  компании, в том числе: РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, NESCAFE^® Gold, MAGGI^®, ЗОЛОТАЯ МАРКА^®и NUTS^® были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» — национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность  «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004».

Деятельность  компании Nestle

Нестле - наикрупнейшая в мире компания-производитель товаров питания. Кредо "Нестле" - делать жизнь лучше, предлагая потребителям лишь качественные и полноценные продукты.

История "Нестле" уходит корнями в 1866 год. Конкретно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к её производству. С тех пор ассортимент продукции "Нестле" постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает 8500 торговых марок товаров питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Посреди производителей товаров питания "Нестле" различается большими в мире размерами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает рвение "Нестле" создавать продукцию, которая не лишь владеет хорошими вкусовыми свойствами и прекрасно оформлена, но и полезна для здоровья.

Основное направление  деятельности "Нестле" связано с созданием товаров питания. Не считая этого, компания "Нестле" обладает акциями компаний парфюмерно-косметической и фармацевтической индустрии.

Сейчас "Нестле" является наикрупнейшим производителем товаров питания в мире, 8-ой по счету наикрупнейшей компанией в Европе, а также 31-ой по счету наикрупнейшей компанией в мире. В группе "Нестле" работают 224.541 человек, "Нестле" принадлежат 479 фабрик и промышленных компаний в 81 стране мира. В 2000 году общий размер продаж группы "Нестле" достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.

Основные  конкуренты

Основными конкурентами Nestlé являются Unilever, PepsiCo, Mars, Kraft Foods и Groupe Danone. Nestlé с большим отрывом опережает их: доходы следующей за ней в списке «Global 500» компании Unilever более чем в полтора раза меньше доходов Nestlé.

Unilever — британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии).

PepsiCo, Inc.   — американская пищевая компания. 

Mars, Incorporated — американская продовольственная компания.

Kraft Foods Inc. — второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания (после Nestlé)^.

Groupe Danone — французская компания, известный производитель молочных продуктов и других продуктов питания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3: Российский рынок

Описание  бренда

   Это один из великих брендов 1980-х, времени роскошных брэндов и ориентированных на конкретную рыночную нишу товаров. Это мороженое для гурманов отвечало духу времени. Девиз «посвященное удовольствию» и различные его варианты придали этому чудесному мороженому статус суперзвезды.

   Немногие  бренды в последнее время использовали маркетинговые технологии так же эффективно, как этот американский производитель мороженого. Во-первых, было экзотическое название «Haagen-Dazs», появившееся ниоткуда с намеком на Данию. Во-вторых, тщательно разработанный имидж бренда: чистое потакание слабостям. Для производства этого продукта, позиционированного как предмет роскоши, использовались ингредиенты только наивысшего качества. «Haagen-Dazs» нарушил правила, превратив обычное детское лакомство в утонченное наслаждение для взрослых.

   Это мороженое всегда продавалось в Европе по более высокой цене, но похоже, вместо того, чтобы отпугивать покупателей, это лишь играло на их желании побаловать себя. Все в этом бренде, от чувственной рекламы до упаковки, призывало потребителей отдаться своим слабостям. Неважно, что покупатели не могли себе позволить самое лучшее во всем, но уж хотя бы в одном могли. Миллионы сделали именно это.