Анализ рынка социальной рекламы в России

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты изучения социальной рекламы

1.1. Понятие социальной  рекламы………………………………………………..4-6

1.2.  Классификация социальной рекламы……………………………………….6-8

Глава 2. Социальная реклама в современной России

2.1. Основные тенденции развития социальной рекламы в России………….9-15

2.2. Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России……15-17

Глава 3. Анализ рынка социальной рекламы в России

3.1.  Анализ современных социальных проектов в России………………….17-23

3.2. Социальная реклама (на примере кампаний против курения среди несовершеннолетних в России)………………………………………………..23-27

Заключение……………………………………………………………………...28-29

Список литературы……………………………………………………………..30-31

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Социальная реклама как  некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Она способна доводить до сознания и внимания людей  наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными, ее вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально  положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия  со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России.

Объектом работы является социальная реклама.

Предметом – особенности развития социальной рекламы в России.

Цель курсовой работы – анализ состояния, развития и проблем современной социальной рекламы в России

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. раскрыть понятие социальной рекламы;
2. изучить классификацию социальной рекламы;
3. охарактеризовать основные тенденции развития социальной рекламы в России;
4. проследить проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России;
5. проанализировать современные социальные проекты в России;
6. рассмотреть социальную рекламу (на примере кампаний против курения среди несовершеннолетних в России)

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты изучения социальной рекламы

1. Понятие социальной рекламы

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным   переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама  – реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества .¹

Общественная реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы  является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной рекламы, и  целью некоммерческой рекламы. Таким  образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями  термины в одно понятие – социальная реклама .²

Согласно Федеральному Закону РФ «О рекламе» (статья 18) социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций . ³

Согласно указанной выше статье любой рекламораспространитель имеет определенные гарантии на производство и размещение социальной рекламы. Так же, он обязан осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств  распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение  социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама  может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной  основе деятельность юридических и  физических лиц по производству и  распространению социальной рекламы  признается благотворительной деятельностью.

1.2.  Классификация социальной рекламы

Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Некоммерческую и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В  России уместно говорить лишь о государственной  рекламе и собственно социальной.

Государственная реклама  — это реклама государственных  институтов (таких как армия, военно-воздушные  силы, налоговая полиция) и продвижение  их интересов.

В рамках государственной  рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в  предвыборной гонке.

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя.

В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама — это значимый вид  рекламы в нашей жизни. Она  привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие  обратной связи. Если точно, остро и  ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы  заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей  решения этой проблемы или реакции  на нее.

Такая реклама обязательно  должна быть подписана с указанием  телефонов, сайта, иных контактов для  того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение  к описанной ситуации.

Так, в рекламе про детей-сирот  часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке.

Такая реклама наполняет  зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка.

Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в  то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком .

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная  внедрять или закреплять конкретные  правила и нормы (что связано  с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ  мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.

Такая реклама эффективнее  и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники рынка  социальной рекламы – это государство (в том числе министерства и  ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес .⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Социальная реклама в современной России

2.1. Основные тенденции  развития социальной рекламы в России

В первую очередь большей  определенности в понимании и  практике социальной рекламы будет  способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного и  саморегулирования в настоящее  время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе  активно перерабатывается законопроект, формирующий жесткую монополию  государства и его приоритеты в вопросах социальной рекламы. Параллельно  регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных  концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в  экспертных группах при Администрации  Президента РФ и в Коалиции НКО  по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы  отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы. Кроме незаметной для широко круга лиц активной законотворческой работы, очевидно,  продолжится рост заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений  государственных и муниципальных  органов. Вслед за продолжающимися  кампаниями по продвижению потребления  молока и рыбы, с новой активностью  проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность  и новых кампаний — по поддержке  автопромышленности, инноваций и  модернизации, а также потребления  зерновых культур и мяса.

Важную роль в развитии социальной рекламы сыграла тематика 2010 года — «Год учителя» и  празднование 65-летия победы советского народа над  фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне прошли как масштабные целостные  рекламные кампании, так и множество  отдельных акций и проектов.

Отдельной волной будет идти серия кампаний в рамках формирования пространства безопасного интернета  и, впервые на широком уровне, поднимутся вопросы содержания онлайн-игр, а также в целом роли игровой индустрии в нравственном воспитании с серьезными вызовами к данной индустрии.

Рекламная отрасль получит  новый «локомотив» преодоления  кризиса в виде социальной рекламы. Все чаще федеральные и региональные власти будут обращаться в различных  тональностях к СМИ с предложениями  о поддержке текущих и новых  социальных программ. Не всегда при  наличии должного финансирования, но, тем не менее, с понятным мотивом - выйти на определенные показатели в соответствии с критериями эффективности  управления вверенной им территории .⁵

Все чаще будут встречаться  примеры расширения понятия социальной рекламы для решения локальных  задач местных администраций  и ведомств. Например, именно в форме  социальной рекламы активизируется продвижения регионов, туристические  и инвестиционные программы. С другой стороны, «условно» социальной (или  социально-коммерческой) в некоторых  регионах будут считать и размещения прямой коммерческой рекламы аффилированных с администрациями предприятий, а также продвижение местных производителей и лозунги о заботе о малом бизнесе. Социальная реклама станет инструментом борьбы в экономическом секторе, предоставляя дополнительные конкурентные преимущества ее инициаторам, заказчикам и спонсорам.

С наибольшей силой такая  борьба будет заметна на рынках табака и алкоголя. С одной стороны, новые  социальные кампании начнут участники  этого рынка, с другой стороны  будет рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков. Не останутся в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот. Отдельными темами с меньшим охватом будут темы городского устройства и экологии, как правило, оставаясь либо уровне декларации «равных возможностей», либо административного призыва «вместе сохранить природу для будущего». Более серьезными по содержанию, но не имеющими финансовой поддержки, останутся социальные информационные инструменты локальных войн, например, с ломающим облик города «газоскребом» в Санкт-Петербурге, при сохранении реликтового можжевелово-фисташкового леса в Краснодарском крае. Совсем небольшую, но яркую долю рынка займет социальная реклама правозащитных организаций и инициативных групп граждан, в том числе и обществ прав потребителей. В данном случае социальная реклама может встраиваться в информационную поддержку судебных процессов, подобных очередному иску организации «Перспектива» против нарушения прав инвалидов одной из авиакомпаний.⁶

В ответ на этот вал государственных, политических, муниципальных, общественных и частных инициатив по разработке и размещению социальной рекламы  будут вынуждены  согласовать  и определить свою позицию вещательные  и печатные СМИ. Более четко на уровне каждого отдельного канала будут  определены критерии качества и формата, принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе. Еще одной реакцией на усиление требований к социальной рекламе, повышение объемов финансирования и появление большого количества открытых тендеров и конкурсов станет очередной всплеск активности как отраслевых объединений и ассоциаций, так и отдельных агентств — от небольших региональных до представительств крупных международных рекламных холдингов.

Таким образом, в усиливающемся  потоке социальных рекламных кампаний можно прогнозировать и появление  «идеальных», образцовых проектов - с  включением широкого круга населения  в анализ ситуации и поиск решения  с научной, в том числе международной, аналитикой и исследовательской  базой разработки и оценки креатива и медиастратегии, с прозрачной финансовой политикой и отчетностью перед сообществом .

Второе направление развития социальной рекламы — наращивание  механизмов развития — от региональных учебных и профессиональных конкурсов  до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и  СМИ. Некоторые из подобных механизмов уже проявились в 2009 году, но основная их активность придется на последующие  годы.

Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы  — продуманная система передачи прав на трансляции и использование  материалов. Первыми в этой сложной  области «очищенных» прав и предоставления материалов для  общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной  кампании «Общее дело» на «Первом  канале» и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны.

Вторыми по значимости и  заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных  полезных программ для проектов в  области социальной рекламы. С одной  стороны, таковыми будут различные  сервисы по созданию рекламы —  от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных  панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Некоторые проекты появились уже в 2009 году – так, онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства «Наши дети» и ряд других кампаний.

Одна из наиболее активно  развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ — фестивальное движение —  уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы. Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого описанного нами вектора и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций. Подобные онлайн-механизмы необратимо возникнут и для других средств массовой информации. Телевизионная реклама в целом переживет значительные изменения в 2011-2012 гг., и вопросы социальной рекламы, вероятно, будут решаться независимо на каждом канале, с разной степенью прозрачности .

Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных  и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о  формировании и росте в ближайшие  несколько лет нового, саморегулирующегося  рынка социальной рекламы.

Третье направление развития социальной рекламы определяется усилением  общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции  существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

Так, весь 2009 год специалисты  наблюдают рост гражданских и  общественных инициатив - в первую очередь  партизанских и вирусных по изменению  рекламного пространства. Разовые акции  отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства — как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.

С другой стороны появляются и постоянно действующие группы и движения, использующие нестандартные  подходы к каналам коммуникаций или использованию коммерческой рекламы для социальных сообщений. В частности, показательным стало  появление группы «Лепрозорий», реализовавшей  за год три социальных кампании с  нарушением правил размещения рекламы  в метро и наружной рекламе, но привлекшая сотни тысяч человек к вопросам о коррупции и другим значимым признакам современного российского общества.

На основе активности других инициативных групп во многих городах  России стены зданий покрываются  социальными «граффити» с сообщениями  об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого  неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.

Рынок социальной рекламы  вовлекает и охватывает более  широкий круг специалистов — от «пиарщиков» и «лоббистов» до журналистов и IT-специалистов. При  взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает  во все отрасли общественной и  экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать  собственными законами, объединениями  специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса.

Итак, можно выделить следующие  направления в развитии современной  социальной рекламы в России: активная законотворческая работа по вопросам государственного регулирования и  механизма саморегуляции, наращивание механизмов развития в качестве региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ,  повышение общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

2.2. Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России

В настоящее время написано значительное количество книг о том, как можно оценивать эффективность  рекламной деятельности. Однако, разрабатывая, описывая и обобщая данные механизма, авторы останавливаются преимущественно на коммерческой сфере. Однако помимо экономики есть еще сфера социальная, которая тесно переплетается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут, сточки зрения оценки эффективности рекламного воздействия, имеются существенные пробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, направленного на общество, практически не проводится.

Социальной рекламы сейчас стало очень много, это бесспорный факт. Однако, основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.

Сложившаяся ситуация усугубляется отсутствием объективных и комплексных  оценок эффективности социальной рекламы. Виной этому страху несколько  причин.

Первая – недостаточное  финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как уже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нормальная практика, так и  должно быть в развитых странах, где  государство заботится о своих  гражданах и посредством социальной рекламы формирует их представления  о тех или иных принятых в обществе нормах.

Однако значительная часть  денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу, персонифицированный  политический пиар под видом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности  в данной ситуации речь идти не может.

Вторая причина заключается  в том, что властные структуры, заказывая  социальную рекламу, часто стремятся  выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане  чистоты улиц) выдается за чистый, низкая престижность той или иной деятельности (например, служба в милиции) – за высокую и т.д.

Третья, и, пожалуй, самая  главная причина неэффективности  социальной рекламы состоит в  том, что все основные методики измерения  эффективности рекламного воздействия  пока не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. Например, иногда при оценке эффективности рекламной  кампании используется метод социально  – психологического анализа, который  преимущественно носит индивидуализированный  характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на общество в целом, данный метод использовать неприемлемо.

Все же, несмотря на такую  пессимистичную картину, возможности  оценки социальной рекламы существуют.

Прежде всего, необходимо четко разграничивать процедуры  оценки эффективности социальной рекламы  до и после ее публичного размещения.

Если социальная реклама  оценивается до публичного размещения, то уместно говорить не о комплексной  оценке эффективности, а о так  называемом тестировании рекламной  продукции. Во втором же случае, после  публичного размещения, речь идет именно о комплексной оценке эффективности.

Оценивать эффективность, равно  как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя  основными путями: качественным и  количественным.

К качественному методу можно  отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом, в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

К количественному методу можно отнести преимущественно  опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания.

В целом целесообразнее на начальном этапе проводить качественные социологические исследования, а  на этапе публичного размещения социальной рекламы – количественные исследования, т.к. социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех  целей и не решает тех задач, ради которых она создается . ⁷

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ рынка социальной рекламы в России

3.1. Анализ современных социальных проектов в России

Социальные проекты в России только сейчас становятся более масштабными.

Если проанализировать расходы  на социальную рекламу еще за 2009 год, можно увидеть мизерные цифры по сравнению с расходами на коммерческую рекламу. Подтверждением этому является так же сравнительная динамика расходов на рекламу табака и на распространении информации о вреде курения. Если в 2009 году рекламы табака было лишь в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения, то в первом полугодии 2006 года ситуация для «табачников» стала еще более радужной: рекламы сигарет стало в 540 раз больше.

На сегодняшний день картина  стала более радостной, но не самой  лучшей. В России значительно выросли  затраты на пропаганду здорового  образа жизни. Но эти суммы все  еще во много раз меньше затрат на рекламу табака и алкогольных  напитков.

До сих пор эффективность  социальной рекламы в России является достаточно низкой. По результатам  опроса 2007 года в Санкт – Петербурге было выявлено, что более половины всех респондентов не замечают социальную рекламу на у лицах и экранах телевизора. Около 20 % воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, причем каждый третий поставил под сомнение необходимость подобной рекламы.

Так же результаты исследования показали, что ведущим фактором восприятия клипов является направленность на человека, а не метод запугивания и страха смерти.